Faire nom et faire nombre

Lundi 16 janvier 2012 | Lobbying | Pas de commentaire

Le management des perceptions passe désormais par l’activisme des organisations publiques. Afin de soutenir activement leur réputation, certains Etats n’hésitent plus à intervenir directement ou faire intervenir sur le Web. La stratégie de l’action oblique s’impose nolens volens. L’ancien correspondant du New York times Thomas Crampton a ainsi pointé le rôle des «50 cents agents». Ces internautes sont recrutés et rémunérés 50 cents de Renminbis  par avis favorable déposé sur le web (environ 0,05 euros) en faveur du gouvernement chinois. L’efficacité de ce type d’enrôlement cyber militant repose sur l’apparente spontanéité et l’anonymat des réponses, la participation massive aux forums et aux sites d’avis en ligne.
Cette mobilisation collective peut même s’avérer  totalement factice, lorsqu’un groupe de pression obtient l’inscription d’une cause sur l’agenda politique, en avançant un nombre astronomique  de soutiens imaginaires. Faire nom et faire nombre à tout prix… la démarche est qualifiée d’Astroturf lobbying (du nom d’un célèbre gazon synthétique) pour bien marquer la différence avec un véritable processus de Grassroots lobbying, c’est-à-dire une mobilisation collective bien réelle de l’opinion publique.
Bien sûr, de telles démarches peuvent légitimement choquer par leur absence d’éthique. C’est oublier finalement une caractéristique fondamentale de l’influence sur le Web. Est désormais vrai ce que les internautes citoyens, clients ou consommateurs considèrent comme vrai. Chacun dispose d’un porte-voix et la notoriété tient désormais lieu de vérité.

Tags: Astroturf, Cyber militant, Grassroots lobbying, Lobbying, Opinion publique, web 2.0

Lobbying européen : entre transparence et conflits d’intérêts

Samedi 29 octobre 2011 | Lobbying | Un commentaire

Avec ses centaines d’experts en Public affairs, ses spécialistes de relations publiques, ses cabinets d’avocats et ses représentants socio-professionnels, Bruxelles demeure indéniablement la capitale du lobbying polyglotte. La communication d’influence s’est installée confortablement, au cœur même des institutions européennes.

Il faut dire que l’Europe réglemente des domaines de plus en plus techniques et de plus en plus vastes. Ainsi, 80% de notre législation nationale est directement ou indirectement d’inspiration européenne. Ce périmètre d’intervention élargi soulève nécessairement des questions de plus en plus complexes, aussi bien sur la compatibilité normative que sur l’interpénétration des intérêts économiques. L’écosystème institutionnel  européen, parce qu’il produit des zones d’incertitude et de multiples interstices organisationnels, se révèle profondément perméable aux échanges public/privé. On ne voit pas qui pourrait finalement reprocher à l’administration européenne d’écouter la société civile et de chercher à mesurer les conséquences de ses décisions bureaucratiques. Depuis 2008, l’Union européenne a institué un registre pour recenser les lobbies agissant auprès de la Commission et du Parlement Européen. Même si ce registre demeure « facultatif » (du coup 60% des cabinets de lobbying ne sont pas inscrits), l’objectif est d’assurer une meilleure transparence du processus d’influence et d’organiser la publicité pour prévenir tout dérapage. Le lobbying est devenu un métier à part entière, avec son référentiel de compétences, son expertise et ses formations d’enseignement supérieur. Mais les efforts louables de professionnalisation et de transparence ne suffisent pas toujours à lever certaines ambiguïtés…

Les cas d’anciens commissaires européens qui se reconvertissent dans des cabinets privés de lobbying ne se comptent plus. Sur  treize commissaires ayant quitté la Commission européenne  de février 2010 plus de la moitié travaillent désormais au service de groupes privés recevant des aides ou subsides européens. Alors que les textes prévoient une période de carence de  douze mois avant de s’établir lobbyiste, le Comité d’éthique de la Commission européenne accorde systématiquement des dérogations aux anciens commissaires. Alors avant de s’attaquer à la transparence des circuits de décision, certains observateurs pensent qu’il serait préférable de commencer par prévenir les conflits d’intérêt.

Tags: Europe, ISEL, Lobbying, public affairs, transparence, Union européenne

Réseaux: la force des liens faibles

Samedi 23 juillet 2011 | Concepts et conceptions, Lobbying | 2 commentaires

L’intelligence économique s’intéresse à l’influence par l’information et aux questions du lobbying. A ce titre, chaque spécialiste de communication d’influence doit intégrer la théorie déjà ancienne de la « force des liens faibles » énoncée par Marc Granovetter en 1973.

Un lien faible relie un individu à une connaissance sociale éloignée (un « ami d’ami » par exemple). Pour M.Granovetter, la différence entre un lien fort (famille, amis proches) et un lien faible repose in fine sur la combinaison de quatre critères : la fréquence (on consacrerait plus de temps à un lien fort) ; l’intimité (quasiment absente d’un lien faible) ; l’émotion (empathie caractéristique des liens forts) ; la réciprocité des services rendus (plus élevée dans un lien fort). Marc Granovetter démontre que les liens faibles sont finalement beaucoup plus utiles que les liens forts. Selon ce sociologue, les «liens faibles servent bien souvent à jeter des ponts locaux entre des ensembles d’acteurs qui autrement seraient isolés, ou encore qui ne pourraient se rejoindre que par des détours beaucoup plus longs ».

L’importance des liens faibles provient du fait que ces « ponts locaux » créent des chemins plus nombreux et plus courts vers l’information stratégique. La coupure d’un lien faible engendre donc, en moyenne, plus de dégâts dans les probabilités d’interaction que la suppression d’un lien fort. Les liens faibles nous connectent à des personnes qui évoluent dans un environnement très différent du nôtre, nous offrant  des opportunités que n’aurions jamais pu déceler sans elles. En conclusion, l’altérité représente donc à la fois la richesse, la puissance et la force des liens faibles. A l’époque du Web 2.0 et des réseaux sociaux, la leçon des liens faibles mérite assurément d’être méditée.

Tags: Granovetter, Lobbying, Réseaux, Social networking, web 2.0, web social

La main invisible des réseaux ?

Samedi 9 juillet 2011 | Concepts et conceptions, Lobbying | Pas de commentaire

L’intelligence économique s’intéresse à la dynamique d’influence des réseaux. Nous sommes tous au moins participants de quatre types de réseaux. Le réseau familial est largement hérité (« on ne choisit pas sa famille »). Le réseau scolaire contient les camarades d’école ou d’université (très actifs avec les associations d’anciens). Le réseau professionnel est composé des collègues et des relations de travail. Le réseau de sociabilité résulte de différents engagements (syndicats, associations, clubs, partis politiques…).

Avec  Internet il est désormais possible de s’affilier à des réseaux existants (communautés de passionnés, d’amis ou de professionnels) mais aussi de créer ou structurer son propre réseau. La loi de Metcalfe nous rappelle que « la valeur d’un réseau est égale au carré de ses utilisateurs » car l’intérêt d’un réseau tend à s’accroitre beaucoup plus vite que la somme de ses utilisateurs. Plus un réseau est dense, plus il se révélera  profitable pour l’ensemble de ses membres.

Le sociologue Cameron Marlow a mis en exergue le décalage entre le nombre d’amis affiché sur Facebook et le nombre de véritables amis avec lesquels on entretient des échanges réguliers. En fait, même si les internautes collectionnent en moyenne 130 amis sur Facebook en 2010, ils ne dialoguent vraiment qu’avec un petit nombre d’entre eux : tout au plus 4 pour les hommes et 6 pour les femmes. C.Marlow avance l’hypothèse selon laquelle la croissance d’un réseau personnel au-delà du nombre de Dunbar, c’est-à-dire 148 personnes, ne produit plus que des contacts occasionnels ou passifs. Il existerait une limite cognitive théorique applicable au nombre de personnes avec lesquelles il est possible d’entretenir des relations sociales stables, actives et régulières. Il ne faut donc pas fantasmer sur la « main invisible » et la puissance des réseaux. Et l’ingénierie sociale des réseaux ne conduit pas nécessairement à la théorie du complot.

Tags: Lobbying, Loi de Metcalfe, Nombre de Dunbar, réseaux sociaux, Social networking, Théorie du complot

Spin Doctor: la fabrique de l’opinion ?

Lundi 11 avril 2011 | Concepts et conceptions, Lobbying | Pas de commentaire

L’intelligence économique s’intéresse à la maîtrise et à la protection des informations stratégiques utiles aux décideurs publics et privés. Pour autant, l’intelligence économique ne délaisse pas la réflexion sur les logiques d’influence, celles qui consistent à utiliser l’information pour promouvoir des intérêts économiques (lobbying, public affairs) ou pour mettre un concurrent en difficulté (désinformation, buzz).

Dans le champ de l’influence, certains experts tiennent une place à part. Ils sont appelés les « spin doctors ». Ces spécialistes élaborent des plans d’action pour modeler l’opinion publique. Ces professionnels sont parfaitement rompus aux techniques de l’art de raconter des histoires (storytelling). A l’heure du Web 2.0, les spin doctors sont des créateurs d’images, des producteurs de slogans et des marchands de symboles.

Le spin doctor se présente le plus souvent sous le visage rassurant et affable du spécialiste de relations publiques ou de marketing. Il est doté de deux qualités professionnelles essentielles. Premièrement, le spin doctor est un stratège qui sait définir des axes de travail et articuler l’action de terrain.  Deuxièmement, il est un « médiologue » qui sait manipuler les codes sociaux et choisir les bons vecteurs d’expression. On traduit littéralement le terme de spin doctor par « Docteur Folimage ». En effet, le génie de ces professionnels de la communication est d’instiller « le bon message, au bon moment » pour rencontrer le temps social. La démarche n’est pas très morale. Certains parlent même de manipulation. Mais pour les spin Doctors: « l’opinion publique ne reçoit que l’information avec laquelle elle a rendez-vous ».

Tags: Influence, Lobbying, public affairs, spin doctor, story telling, web 2.0

Remise des prix 2010 à l’ISEL

Jeudi 26 août 2010 | Evènement, Lobbying | Pas de commentaire

Accueillie par la députée Arlette Grosskost, co-présidente du Groupe d’études sur les pouvoirs publics et les groupes d’intérêt, la promotion 2009-2010 de l’ISEL (Institut Supérieur Européen du Lobbying) a clos une année de formation par la remise des prix dans les locaux de l’Assemblée Nationale. L’ISEL propose une formation en lobbying et communication d’influence destinée aux professionnels français. Elle vise en particulier à faire de ces professionnels des spécialistes du fonctionnement pratique et quotidien des Institutions européennes, afin d’y faire entendre la voix des entreprises françaises.

Michel Rocard, ancien Premier Ministre et parrain de la promotion, a apporté son témoignage et ses recommandations lors de la remise des prix. Il a particulièrement mis en avant « le nécessaire maintien des civilités » dans les démarches d’influence. L’action d’influence ne doit pas recourir à la brutalité, à l’ostentation ou à la débauche de moyens. Par définition “indirecte”, elle doit éclairer les choix publics en respectant la  liberté de décision des acteurs publics. Michel Rocard a plaidé pour un lobbying compatible avec les règles de déontologie.

Tags: ISEL

De la cartographie des « acteurs » à l’identification des « parties prenantes »

Vendredi 20 août 2010 | Concepts et conceptions, Lobbying, Veille stratégique | Un commentaire

La communication d’influence nécessite de déterminer le plus précisément possible l’ensemble des acteurs ayant un rôle direct ou indirect, un impact positif ou négatif, une posture active ou plus passive, sur les enjeux d’un dossier. Les professionnels du lobbying procèdent généralement à une cartographie de ces acteurs afin de replacer la logique d’intérêt dans une dynamique relationnelle globale. Avant d’engager une action pour défendre ou pour promouvoir ses intérêts, une organisation doit être capable de mesurer les répercussions probables de son action, la « résonance » de sa communication et les possibilités de coalitions d’intérêt. En effet, il est souvent beaucoup plus habile de faire porter par d’autres ses propres messages…

On trouvera un appui conceptuel inattendu à cette démarche de cartographie des acteurs en se reportant aux récentes évolutions normatives du développement durable. Ainsi, la norme SD 21000 (Sustainable development pour le 21^ème siècle) définit les « parties intéressées » comme « tout individu ou groupe pouvant affecter ou être affecté, directement ou indirectement, dans le court terme comme dans le long terme, par les stratégies, les actions, les messages (et leurs conséquences), que l’organisme met en œuvre pour atteindre ses objectifs ». Plus récemment, la norme Iso 26000 sur la responsabilité sociétale invite les entreprises à identifier leurs « parties prenantes » : « Les parties prenantes sont des organisations ou des individus qui ont un ou plusieurs intérêts dans une décision et activité quelconques d’une organisation. Du fait que ces intérêts (ou « enjeux ») peuvent être affectés par l’organisation, il se crée un lien avec celle-ci. Cette relation n’a pas besoin d’être formelle. La relation suscitée par cet intérêt existe indépendamment du fait que les parties en aient conscience ou non. Il se peut que l’organisation ne connaisse pas toujours toutes ses parties prenantes bien qu’elle soit censée les identifier ». Pourtant, ce travail d’identification des parties prenantes est devenu indispensable pour protéger les avantages concurrentiels. Dans son plan de veille, chaque entreprise devrait alors être en capacité opérationnelle de suivre ses fournisseurs, ses sous-traitants, ses clients, ses concurrents, les associations de consommateurs… A l’âge du Web 2.0, les parties prenantes peuvent influencer l’image de marque corporate et celle des produits (e-reputation). Pour ceux qui s’intéressent à leur environnement, les parties prenantes offrent aussi de réelles opportunités de développement commercial (notamment au niveau du B to B)… Les décideurs publics et privés devraient donc se souvenir que quoi qu’il arrive « si vous ne vous intéressez pas à vos parties prenantes, elles s’intéressent à vous ! ».

Tags: Cartographie des acteurs, Coalition d'intérêt, e-reputation, Parties intéréssées, parties prenantes, Porter, web 2.0

“Perception management” ou manipulation ?

Vendredi 23 juillet 2010 | Concepts et conceptions, Lobbying | Un commentaire

Le “management de la perception” (perception management) regroupe  l’ensemble des actions légales permettant de modifier la perception d’une personne ou d’une organisation, afin de lui faire intégrer ou accepter un ensemble d’informations ou de valeurs. Ces techniques de communication font partie intégrante de l’Intelligence économique car elles permettent de renforcer la position d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque en influençant durablement les consommateurs.

Avec ce type d’approche sophistiquée, il ne s’agit plus d’orchestrer une manœuvre de désinformation ou d’intoxiquer les partenaires d’un concurrent par une campagne de dénigrement. En effet, la désinformation agressive expose ses initiateurs à un risque judiciaire pour diffusion de fausses informations, à une détérioration de l’image de l’entreprise et à l’effet boomerang d’actions offensives mal maîtrisées.

A l’inverse, le perception management s’impose presque imperceptiblement par sa discrétion, puisqu’il s’insère dans un cadre de références cognitives. Il s’agit d’agir sur les perceptions d’une cible (individu / groupe / communauté…) pour obtenir des actions (soutien / adhésion / consommation) favorables aux objectifs de l’émetteur. Mis en œuvre par de grands groupes, le perception management combine donc les méthodes complexes de la psychologie et du marketing pour conforter une logique d’intérêts privés. Pour caractériser ces techniques, certains n’hésiteront pas à parler de manipulation des perceptions…

Article paru dans la rubrique Les Clés de l’IE, APS, 23/07/2010

Tags: communication, Influence, Perception management

L’Intelligence économique en PME/PMI : le bricolage de l’informel

Mercredi 2 juin 2010 | Knowledge management, Lobbying, Veille stratégique | 2 commentaires

Beaucoup d’études réalisées sur les pratiques d’Intelligence économique (IE) en PME/PMI insistent sur la « transférabilité » des méthodes de l’IE des grandes entreprises à ces petites et moyennes entreprises. Lors de la journée de réflexion sur l’Apport de l’Intelligence économique pour la Gouvernance stratégique de l’Entreprise organisée par l’Ecole Nationale Supérieure d’Informatique et d’Analyse des Systèmes (ENSIAS) de Rabat (cf. l’annonce et le bilan succinct que j’avais publiés précédemment à ce sujet), j’ai produit une communication sur ce sujet, dont voici une présentation rapide.

La transférabilité des méthodes de l’IE aux PME/PMI doit prendre en compte les spécificités de taille et de culture managériale propres à des entreprises qui sont autre chose que des « grandes entreprises en miniature ». Prendre acte de ces spécificités, c’est accepter d’adapter les méthodes à la réalité des PME/PMI. On constatera ainsi que trois dimensions viennent caractériser les méthodes de l’IE en PME/PMI :

• D’abord, les méthodes de l’IE doivent être développées sur l’ensemble de l’entreprise, en particulier dans le domaine de la veille. En effet, dans les PME/PMI, les informations sont le plus souvent conservées de manière informelle, « détenues par des individus qui les ont simplement « en tête ». (…) L’enjeu de la veille en PME/PMI est donc essentiellement, pour ne pas dire exclusivement, humain puisqu’il s’agit prioritairement de remédier aux faiblesses d’exploitation des sphères informelles ». De ce fait, au lieu de chercher à développer des « supports informatiques rigides », il s’agit plus modestement de « mobiliser durablement les équipes autour du partage de l’information informelle ».

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Tags: méthode d'IE, PME/PMI

Lobbying : la faute à Rousseau !

Vendredi 28 mai 2010 | Lobbying | 2 commentaires

Le lobbying est un ensemble coordonné d’actions destinées à influencer directement ou indirectement le processus d’élaboration, d’application ou d’interprétation des mesures législatives, des normes et des règlements. Plus généralement, le lobbying peut s’appliquer à toute intervention ou décision des pouvoirs publics locaux, nationaux ou internationaux.

Les techniques du lobbying visent à apporter de l’information à une personne ou une institution publique que l’on désire influencer, à partir d’argumentaires ciblés (« position paper »). Bien évidemment, cette information est « mise en forme » pour promouvoir une logique d’intérêt privé ou corporatiste. Dans un processus de veille, on collecte, traite et diffuse une information extraite dans l’environnement de l’entreprise pour nourrir une prise de décision stratégique en interne. Avec le lobbying, c’est symétriquement l’inverse. On essaye d’« injecter » certaines informations issues des choix stratégiques de l’entreprise dans un environnement de politique publique.

Selon sa stratégie, chaque « influenceur » cherchera à promouvoir un texte, à en obtenir le retrait, à l’édulcorer pour en neutraliser les effets ou encore à gagner du temps en différant son application. Dans une démocratie pluraliste, la démarche de lobbying participe donc à la construction des décisions publiques, en « éclairant » les administrations sur les conséquences de leurs choix. On est bien loin du mythe désincarné de la Loi expression désincarnée de la volonté générale. Autant dire que les manuels français demeurent relativement muets sur les techniques de lobbying… C’est sans doute la faute à Rousseau.

Article paru dans la rubrique Les Clés de l’IE, APS du 28/05/2010

Tags: Influence, Lobbying, position paper