Judiciarisation ou sidération…

Jeudi 2 février 2012 | Concepts et conceptions, Protection des informations | Pas de commentaire

L’intelligence économique s’intéresse aux logiques d’influence touchant les organisations publiques ou privées. Les spécialistes savent qu’avec le Web 2.0 chaque salarié mécontent dispose désormais d’un porte-voix. En cas de conflit social, la flash mobilisation, la pétition en ligne ou le blog contestataire  viennent de plus en plus souvent enrichir le répertoire d’action collective. La gratuité de diffusion, la facilité d’accès et l’anonymat représentent d’indéniables atouts pour instaurer un rapport de force, promouvoir une cause ou déstabiliser la gouvernance d’une entreprise. Les ONG ont parfaitement compris, elles aussi, le parti qu’elles peuvent tirer du Web pour défendre des objectifs plus militants et attaquer l’image de l’entreprise.
Dans une première affaire de 2003, dite « jeboycottedanone » la justice reconnait à des salariés en lutte le droit de détourner le logo de l’entreprise.  En 2008, après six ans de litige concernant le détournement de la marque AREVA, la justice donne raison à Greenpeace. Pour la Cour de cassation, le droit des marques doit céder face à la liberté d’expression, lorsqu’il n’y a aucun risque de confusion du public et que la marque est utilisée « en dehors de la vie des affaires ».
En cas d’excès ou de dérapages, la seule stratégie du Droit s’avère donc insuffisante pour contenir les atteintes à l’image.  L’issue du combat judiciaire demeure trop aléatoire, les procédures  trop lentes et les réponses normatives bien trop territorialisées. Car la guerre de l’information est asymétrique. Elle consacre le rapport du faible au fort. Elle offre une sorte de prime aux attaquants.

La sidération l’emporte ainsi sur la judiciarisation…

Tags: AREVA, Danone, droit des marques, Faible au fort, Greenpeace, Infoguerre, web 2.0

Faire nom et faire nombre

Lundi 16 janvier 2012 | Lobbying | Pas de commentaire

Le management des perceptions passe désormais par l’activisme des organisations publiques. Afin de soutenir activement leur réputation, certains Etats n’hésitent plus à intervenir directement ou faire intervenir sur le Web. La stratégie de l’action oblique s’impose nolens volens. L’ancien correspondant du New York times Thomas Crampton a ainsi pointé le rôle des «50 cents agents». Ces internautes sont recrutés et rémunérés 50 cents de Renminbis  par avis favorable déposé sur le web (environ 0,05 euros) en faveur du gouvernement chinois. L’efficacité de ce type d’enrôlement cyber militant repose sur l’apparente spontanéité et l’anonymat des réponses, la participation massive aux forums et aux sites d’avis en ligne.
Cette mobilisation collective peut même s’avérer  totalement factice, lorsqu’un groupe de pression obtient l’inscription d’une cause sur l’agenda politique, en avançant un nombre astronomique  de soutiens imaginaires. Faire nom et faire nombre à tout prix… la démarche est qualifiée d’Astroturf lobbying (du nom d’un célèbre gazon synthétique) pour bien marquer la différence avec un véritable processus de Grassroots lobbying, c’est-à-dire une mobilisation collective bien réelle de l’opinion publique.
Bien sûr, de telles démarches peuvent légitimement choquer par leur absence d’éthique. C’est oublier finalement une caractéristique fondamentale de l’influence sur le Web. Est désormais vrai ce que les internautes citoyens, clients ou consommateurs considèrent comme vrai. Chacun dispose d’un porte-voix et la notoriété tient désormais lieu de vérité.

Tags: Astroturf, Cyber militant, Grassroots lobbying, Lobbying, Opinion publique, web 2.0

Web 2.0: Small business intelligence

Mardi 18 octobre 2011 | Actualité de l'IE, Bibliographie, Outils pratiques PME/PMI, Web 2.0 | Pas de commentaire

Nous avons rencontré Claude Lepère à l’occasion de la sortie de son ouvrage  « Small business intelligence » aux éditions EDIPRO. La gestion d’une entreprise recouvre des activités nettement plus interactives qu’auparavant. En tant que nouveau média d’influence, le web, et singulièrement le web 2.0, induit des changements de comportement. Aujourd’hui, les employés passent la majeure partie de leur temps à chercher de l’information et le don d’ubiquité semble désormais devenir réalité puisqu’internet et les nouveaux outils qui s’y intègrent permettent d’être présents à différents endroits au même moment. La recherche d’information est la porte d’entrée la plus évidente pour accéder aux pratiques de l’intelligence stratégique car si le temps consacré à la recherche d’information augmente, c’est que ceux qui la cherchent sont convaincus de pouvoir la trouver. Au-delà de la recherche d’information, c’est la capacité d’analyser, d’enrichir et d’utiliser cette information qui va être déterminante pour les décisionnaires, dans les PME comme au sein d’organismes publics.

JB: « Claude Lepère, quelles sont selon vous les préoccupations des dirigeants d’entreprises aujourd’hui ? »

CL: « Ce qui caractérise le contexte économique, c’est que la seule constante est le changement. Nous observons une logique de vitesse qui s’impose parfois au détriment de la qualité de l’information. En conséquence, les chefs d’entreprises recherchent une plus grande maîtrise de leurs activités au quotidien en même temps qu’une visibilité sur le court-moyen terme. Les flux d’informations sont continus et multidirectionnels, ce qui constitue une difficulté supplémentaire pour les décideurs. Si on parle de croissance par exemple, le dirigeant cherchera à ce que cette évolution s’opère de façon contrôlée. »

JB: « Sans caricaturer, il s’agit-il de passer du rôle de dirigeant à celui de stratège ? »

CL: « Il s’agit de la difficulté pour les dirigeants de franchir ce fameux cap de croissance qui les oblige à se dégager de leurs tâches opérationnelles quotidiennes. Ils souhaitent consacrer plus de temps à la définition puis à la mise en œuvre de stratégies moyen et long terme car ils sont parfaitement conscients qu’ils doivent prendre du recul, mais ils considèrent en outre, et à juste titre, que cela demande un temps considérable. Or, leur objectif n’est pas non plus de devenir des experts en stratégie. » › Lire la suite

Tags: Claude LEPERE, PME, veille, Veille internet, web 2.0

Réseaux: la force des liens faibles

Samedi 23 juillet 2011 | Concepts et conceptions, Lobbying | 2 commentaires

L’intelligence économique s’intéresse à l’influence par l’information et aux questions du lobbying. A ce titre, chaque spécialiste de communication d’influence doit intégrer la théorie déjà ancienne de la « force des liens faibles » énoncée par Marc Granovetter en 1973.

Un lien faible relie un individu à une connaissance sociale éloignée (un « ami d’ami » par exemple). Pour M.Granovetter, la différence entre un lien fort (famille, amis proches) et un lien faible repose in fine sur la combinaison de quatre critères : la fréquence (on consacrerait plus de temps à un lien fort) ; l’intimité (quasiment absente d’un lien faible) ; l’émotion (empathie caractéristique des liens forts) ; la réciprocité des services rendus (plus élevée dans un lien fort). Marc Granovetter démontre que les liens faibles sont finalement beaucoup plus utiles que les liens forts. Selon ce sociologue, les «liens faibles servent bien souvent à jeter des ponts locaux entre des ensembles d’acteurs qui autrement seraient isolés, ou encore qui ne pourraient se rejoindre que par des détours beaucoup plus longs ».

L’importance des liens faibles provient du fait que ces « ponts locaux » créent des chemins plus nombreux et plus courts vers l’information stratégique. La coupure d’un lien faible engendre donc, en moyenne, plus de dégâts dans les probabilités d’interaction que la suppression d’un lien fort. Les liens faibles nous connectent à des personnes qui évoluent dans un environnement très différent du nôtre, nous offrant  des opportunités que n’aurions jamais pu déceler sans elles. En conclusion, l’altérité représente donc à la fois la richesse, la puissance et la force des liens faibles. A l’époque du Web 2.0 et des réseaux sociaux, la leçon des liens faibles mérite assurément d’être méditée.

Tags: Granovetter, Lobbying, Réseaux, Social networking, web 2.0, web social

« L’effet Streisand »: le boomerang 2.0

Mardi 14 juin 2011 | Concepts et conceptions | Pas de commentaire

Pour défendre leur E-reputation sur le Web, les entreprises sont souvent tentées d’emprunter la voie judiciaire. Elles exigent alors devant les tribunaux de faire supprimer certains contenus litigieux auprès des hébergeurs en ligne. Cette démarche de défense des droits peut paraître à la fois légitime et naturelle, pour autant elle n’est pas toujours opportune…

En 2003, la chanteuse Barbara Streisand lance une action judiciaire afin de faire supprimer une photo aérienne de sa propriété. Cette photo figurait sur un site plutôt mal référencé, qui collectait des images de la côte californienne dans un objectif d’information géographique. Résultat : la médiatisation entourant la procédure judiciaire de Barbara Streisand fut si forte, que la photo passée jusqu’alors inaperçue, fut en quelques jours visionnée par des milliers d’internautes. Cette affaire eut un tel retentissement symbolique qu’elle est aujourd’hui connue des spécialistes sous « l’effet Streisand » (une version 2.0 de « l’effet boomerang »).

Avant d’engager une contre-attaque judiciaire pour défendre sa E-reputation, il faut impérativement évaluer la réalité de la menace. Si le forum ou le blog incriminé sont des supports « confidentiels » autant ne pas réagir. Si l’auteur n’est pas malveillant et ne dispose pas d’une forte notoriété autant ne pas réagir. En effet, il n’est pas opportun stratégiquement de transformer un illustre inconnu en victime ou d’adopter une position « défensive » tendant à lui donner de la crédibilité. Chacun connait la sagesse de l’adage romain De minimis non curat praetor, nous invitant à ne pas débaucher d’énergie pour une cause finalement insignifiante…

Tags: e-reputation, Effet streisand, web 2.0

Spin Doctor: la fabrique de l’opinion ?

Lundi 11 avril 2011 | Concepts et conceptions, Lobbying | Pas de commentaire

L’intelligence économique s’intéresse à la maîtrise et à la protection des informations stratégiques utiles aux décideurs publics et privés. Pour autant, l’intelligence économique ne délaisse pas la réflexion sur les logiques d’influence, celles qui consistent à utiliser l’information pour promouvoir des intérêts économiques (lobbying, public affairs) ou pour mettre un concurrent en difficulté (désinformation, buzz).

Dans le champ de l’influence, certains experts tiennent une place à part. Ils sont appelés les « spin doctors ». Ces spécialistes élaborent des plans d’action pour modeler l’opinion publique. Ces professionnels sont parfaitement rompus aux techniques de l’art de raconter des histoires (storytelling). A l’heure du Web 2.0, les spin doctors sont des créateurs d’images, des producteurs de slogans et des marchands de symboles.

Le spin doctor se présente le plus souvent sous le visage rassurant et affable du spécialiste de relations publiques ou de marketing. Il est doté de deux qualités professionnelles essentielles. Premièrement, le spin doctor est un stratège qui sait définir des axes de travail et articuler l’action de terrain.  Deuxièmement, il est un « médiologue » qui sait manipuler les codes sociaux et choisir les bons vecteurs d’expression. On traduit littéralement le terme de spin doctor par « Docteur Folimage ». En effet, le génie de ces professionnels de la communication est d’instiller « le bon message, au bon moment » pour rencontrer le temps social. La démarche n’est pas très morale. Certains parlent même de manipulation. Mais pour les spin Doctors: « l’opinion publique ne reçoit que l’information avec laquelle elle a rendez-vous ».

Tags: Influence, Lobbying, public affairs, spin doctor, story telling, web 2.0

Internet versus Web ?

Mercredi 17 novembre 2010 | Concepts et conceptions | Pas de commentaire

Un de mes étudiants me demande récemment : « Quelle est la différence entre Internet et le Web ? ». Force est de constater que, depuis des années, la confusion de sens demeure encore très présente entre ces deux termes qui ne sont pas équivalents. Pourtant, cette distinction entre Internet et le Web est importante, notamment pour les spécialistes d’Intelligence économique et de veille stratégique, car elle dessine une véritable « topographie » du Web et conditionne l’optimisation des recherches d’informations.

Internet

Logo historique du www par Robert Cailliau

Internet (cf. la définition de Wikipedia) est le réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services variés comme le courrier électronique, la messagerie instantanée et le World Wide Web (www), en utilisant le protocole de communication IP (internet protocol). Le terme générique « Internet » met donc plutôt l’accent sur les infrastructures et sur l’architecture technique qui repose sur une hiérarchie de réseaux. Cette architecture est singulière car elle n’est pas centralisée, ce qui vaut à Internet la qualification de « réseau des réseaux ». Cela signifie pour nous que, bien que la popularisation d’Internet se soit construite via le World Wide Web, le www n’est que l’une des applications d’Internet.

› Lire la suite

Tags: Blog, Internet, micro-blogging, Web, web 1.0, web 2.0

Les apports du Web 2.0 à l’Intelligence économique

Mardi 26 octobre 2010 | Veille stratégique | Un commentaire

Le Web 2.0 marque profondément les nouveaux modes de communication des entreprises. Désormais, chaque entreprise est placée sous le regard et le jugement d’un nombre grandissant de parties prenantes (salariés, fournisseurs, clients, actionnaires, ONG…). La communication de l’entreprise ne peut donc plus se limiter à une approche verticale, à partir d’un message corporate délivré « par le haut », car le Web 2.0 est participatif et interactif. Les professionnels de l’intelligence économique ont compris l’intérêt de ces évolutions pour alimenter le renseignement économique à partir de la collecte et du traitement de sources ouvertes 2.0. Il est désormais possible de déployer sa veille concurrentielle à partir du Web 2.0 et d’avoir accès à de nombreuses informations qualitatives à forte valeur ajoutée (avis, opinions, commentaires). En prenant appui sur des cas concrets (réalisation d’environnements personnels des chefs d’entreprises, cartographie des parties prenantes d’une entreprise, émission de faux avis…), nous mettrons en exergue les potentialités « opportunités/menaces » qui résultent du Web 2.0. Nous démontrerons que le renseignement économique 2.0 se présente lui aussi comme relationnel et qualitatif, fondé sur la fluidité des échanges et l’écoute des conversations. A partir d’une matrice de profil concurrentiel, on peut extraire trois dimensions du renseignement 2.0 : l’image des entreprises et des marques, l’approche des ressources humaines, la relation client. Voilà l’introduction de ma communication, effectuée lors du colloque VSST, et disponible en PDF.

Tags: Intelligence économique, web 2.0, web social

RH et réputation de l’entreprise

Vendredi 8 octobre 2010 | Veille stratégique | Un commentaire

La dernière livraison du baromètre de confiance Edelman 2010 mettait en exergue l’incidence croissante de la perception de l’image interne de l’entreprise par ses salariés sur son environnement. Pour 69% des Français, « l’impératif ressources humaines » est placé au cœur de la réputation de chaque entreprise. Au-delà des insatisfactions dans la gestion des carrières, du stress au travail ou de la prévention des  conflits sociaux, chaque représentation véhiculée par chaque salarié sur sa propre entreprise prend désormais une dimension collective.

Dans une approche classique, on pensait que la communication corporate permettait de soutenir l’image de l’entreprise et de garantir  sa cohésion vis-à-vis de l’extérieur. Aujourd’hui, l’approche en termes de communication ne suffit plus. Avec le Web 2.0 et les réseaux sociaux, les salariés sont devenus les porte-parole de leur entreprise, dont ils peuvent critiquer ou valoriser l’image de marque.

Ce mouvement de fond signifie que les frontières entre l’interne et l’externe ont disparu. Le climat social devient ainsi un élément de valorisation de l’entreprise auprès des parties prenantes. Comme les clients, les partenaires et les actionnaires, chaque salarié détient à son tour une parcelle de réputation de l’entreprise.

Article paru dans la rubrique Les Clés de l’IE, APS, 08/10/2010

Tags: e-reputation, réseaux sociaux, web 2.0, web social

Les amis de mes amis…

Vendredi 24 septembre 2010 | Knowledge management, Protection des informations | Pas de commentaire

Les conclusions d’une étude du cabinet Sophos de 2009, auprès de 500 entreprises françaises, montrent que 72% des firmes estiment que le comportement de leurs salariés sur les réseaux sociaux peut « mettre en danger la sécurité de leur activité ». Cette étude confirme que les réseaux sociaux sont devenus « l’un des principaux vecteurs pour la fuite de données et le vol d’identifiants » (article sur ZDNet). Des études similaires menées aux Etats-Unis par Proofpoint vont dans le même sens. Même si l’e-mail reste le principal vecteur de fuites de données confidentielles, 25% des entreprises interrogées enquêtent sur la divulgation d’informations confidentielles causées par des messages laissés sur des blogs, des sites de discussions et des réseaux sociaux (article disponible en anglais).

Une expérience récente menée par Bitdefender auprès d’un échantillon de 2000 personnes utilisatrices (toutes professions confondues) des réseaux sociaux consistait à soumettre une « friend request » (« une jeune femme blonde de 21 ans » qui demandait à « devenir ton amie »). Les résultats révèlent que 86% des usagers ayant accepté la demande de cette amie « test » travaillaient dans le secteur des technologies de l’information. La principale justification invoquée pour accepter cette demande était que « c’est une personne charmante » pour 53% des personnes interrogées… Après une demi-heure de test, 10% des utilisateurs ayant accepté la demande communiquaient des informations personnelles comme leur adresse et numéro de téléphone. Deux heures plus tard, 73% commençaient à révéler des informations de nature confidentielle : projet de nouvelles technologies, projets en développement, plans et stratégies (cf. l’article en anglais, sur BitDefender.com).

Ces conclusions montrent que si le Web social permet aux entreprises des détecter des opportunités, il est aussi un facteur de menaces pour le patrimoine informationnel. Autrement dit, les amis de mes amis ne sont pas toujours mes amis…

Article paru dans la rubrique Les Clés de l’IE, APS, 24/09/2010

Tags: Information, réseaux sociaux, web 2.0, web social