Pilotage automatique

Vendredi 10 février 2012 | Concepts et conceptions | Pas de commentaire

Selon la définition d’Henri Martre, l’intelligence économique est «l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l’entreprise, dans les meilleures conditions de qualités, de délais et de coût. » L’intelligence économique procède donc nécessairement d’une volonté stratégique. Elle induit la nécessité pour chaque entreprise de reconstituer les intentions de ses concurrents actuels et potentiels.
Cette connaissance tactique de la situation a été conceptualisée dans les années 80 par le chercheur Stanley N. Roscoe sous la notion de situational awareness. Ce psychologue californien démontre que la principale qualité d’un pilote d’avion de chasse, confronté à la prise de décisions rapides dans un univers complexe, est sa capacité à gérer ce situational awareness. Seule cette  capacité à prendre conscience de l’environnement peut lui permettre de survivre en ne prenant que des risques calculés et en esquivant les menaces.
L’intelligence économique pourrait donc être considérée comme l’art de traquer et d’exploiter les bonnes informations avant les autres, afin de placer le décideur en position d’acquérir la conscience de l’environnement, seule susceptible d’assurer la pérennité de l’entreprise dans son univers concurrentiel. Une telle posture exclut totalement que le manager ne s’en remette à la routine du pilotage automatique.

Tags: Inteligence economique, Martre, Roscoe, situational awareness

Judiciarisation ou sidération…

Jeudi 2 février 2012 | Concepts et conceptions, Protection des informations | Pas de commentaire

L’intelligence économique s’intéresse aux logiques d’influence touchant les organisations publiques ou privées. Les spécialistes savent qu’avec le Web 2.0 chaque salarié mécontent dispose désormais d’un porte-voix. En cas de conflit social, la flash mobilisation, la pétition en ligne ou le blog contestataire  viennent de plus en plus souvent enrichir le répertoire d’action collective. La gratuité de diffusion, la facilité d’accès et l’anonymat représentent d’indéniables atouts pour instaurer un rapport de force, promouvoir une cause ou déstabiliser la gouvernance d’une entreprise. Les ONG ont parfaitement compris, elles aussi, le parti qu’elles peuvent tirer du Web pour défendre des objectifs plus militants et attaquer l’image de l’entreprise.
Dans une première affaire de 2003, dite « jeboycottedanone » la justice reconnait à des salariés en lutte le droit de détourner le logo de l’entreprise.  En 2008, après six ans de litige concernant le détournement de la marque AREVA, la justice donne raison à Greenpeace. Pour la Cour de cassation, le droit des marques doit céder face à la liberté d’expression, lorsqu’il n’y a aucun risque de confusion du public et que la marque est utilisée « en dehors de la vie des affaires ».
En cas d’excès ou de dérapages, la seule stratégie du Droit s’avère donc insuffisante pour contenir les atteintes à l’image.  L’issue du combat judiciaire demeure trop aléatoire, les procédures  trop lentes et les réponses normatives bien trop territorialisées. Car la guerre de l’information est asymétrique. Elle consacre le rapport du faible au fort. Elle offre une sorte de prime aux attaquants.

La sidération l’emporte ainsi sur la judiciarisation…

Tags: AREVA, Danone, droit des marques, Faible au fort, Greenpeace, Infoguerre, web 2.0

War room

Samedi 12 novembre 2011 | Concepts et conceptions | Pas de commentaire

Les spécialistes de communication traduisent littéralement le terme War room par « cellule de crise ». Le recours généralisé à l’expression Anglaise permet surtout de souligner la topographie particulière et l’ambiance martiale d’une telle cellule. On met ainsi en exergue combien la détermination et la volonté sont nécessaires lorsqu’il s’agit de combattre la crise. En effet, la crise a pour propriété de brouiller les repères habituels des organisations. Elle va sidérer les équipes dirigeantes et déboussoler les décideurs. Elle modifie les canaux de communication externe et interne. Elle altère l’image et la confiance dans l’institution. Un tel chambardement radical d’environnement nécessite une réponse ad hoc appropriée: à circonstance exceptionnelle, organisation d’exception. C’est pourquoi la War room doit rassembler et concentrer toutes les forces de réaction d’une organisation. Sur le plan humain, elle devient un centre névralgique regroupant une équipe restreinte de gestionnaires et d’experts de la crise. Sur le plan logistique, elle nécessite un équipement approprié : des moyens de communication (téléphone, ordinateur, fax…), des bases de données sur les parties prenantes et les journalistes, des scenarii et des éléments de langage.

Dans une version plus offensive, il est toujours possible de constituer une War room pour promouvoir ses intérêts et détecter des opportunités: conquérir un marché, déstabiliser un concurrent ou influencer des décideurs publics.

Tags: cellule de crise, communication, crise, War room

Intelligence économique, compétitivité et emploi : l’équation complexe

Mercredi 7 septembre 2011 | Concepts et conceptions, Politique publique | Pas de commentaire

L’intelligence économique est souvent présentée par les pouvoirs publics comme un instrument de politique publique permettant de sauvegarder la compétitivité des entreprises et des territoires. Ainsi, le Rapport Carayon (2003) s’intitulait typiquement « Intelligence économique, compétitivité et cohésion sociale ». Un peu comme s’il existait une sorte de lien mécanique entre la protection de nos savoir-faire et la sauvegarde de nos emplois.

Un tel postulat me paraît partiellement fondé, si l’on veut bien considérer l’Intelligence économique sous une approche purement « défensive ». En effet, il est indéniable que dans une économie de la connaissance, la  richesse immatérielle s’avère prépondérante. Sur le plan humain, elle repose sur les connaissances, les compétences, les motivations, la créativité des équipes… Sur le plan organisationnel, elle intègre largement les méthodes de production, les processus qualité, les secrets de fabrication, les bases de données, les fichiers clients, les marques, les brevets… Sur le plan relationnel, elle se caractérise par la capacité à valoriser le travail en réseaux avec de partenaires extérieurs (clients, fournisseurs, investisseurs, partenaires…).

En revanche, ce lien univoque entre « intelligence économique et emploi » est nettement moins clair lorsque l’on se place sous un angle « offensif ». Car l’intelligence économique est aussi un puissant outil permettant d’identifier de nouveaux marchés, de nouveaux fournisseurs (sourcing) et de détecter des opportunités de développement au niveau international. L’intelligence économique permet aussi d’appuyer les mouvements de délocalisation ou de rechercher des fournisseurs à bas coût pour renforcer la différenciation concurrentielle par les prix. Sous cet angle, l’équation généralement admise entre « Intelligence économique, compétitivité et cohésion sociale » ne relève franchement pas de l’évidence.

Tags: Carayon, compétitivité, Emploi, IE défensive, IE offensive

Réseaux: la force des liens faibles

Samedi 23 juillet 2011 | Concepts et conceptions, Lobbying | 2 commentaires

L’intelligence économique s’intéresse à l’influence par l’information et aux questions du lobbying. A ce titre, chaque spécialiste de communication d’influence doit intégrer la théorie déjà ancienne de la « force des liens faibles » énoncée par Marc Granovetter en 1973.

Un lien faible relie un individu à une connaissance sociale éloignée (un « ami d’ami » par exemple). Pour M.Granovetter, la différence entre un lien fort (famille, amis proches) et un lien faible repose in fine sur la combinaison de quatre critères : la fréquence (on consacrerait plus de temps à un lien fort) ; l’intimité (quasiment absente d’un lien faible) ; l’émotion (empathie caractéristique des liens forts) ; la réciprocité des services rendus (plus élevée dans un lien fort). Marc Granovetter démontre que les liens faibles sont finalement beaucoup plus utiles que les liens forts. Selon ce sociologue, les «liens faibles servent bien souvent à jeter des ponts locaux entre des ensembles d’acteurs qui autrement seraient isolés, ou encore qui ne pourraient se rejoindre que par des détours beaucoup plus longs ».

L’importance des liens faibles provient du fait que ces « ponts locaux » créent des chemins plus nombreux et plus courts vers l’information stratégique. La coupure d’un lien faible engendre donc, en moyenne, plus de dégâts dans les probabilités d’interaction que la suppression d’un lien fort. Les liens faibles nous connectent à des personnes qui évoluent dans un environnement très différent du nôtre, nous offrant  des opportunités que n’aurions jamais pu déceler sans elles. En conclusion, l’altérité représente donc à la fois la richesse, la puissance et la force des liens faibles. A l’époque du Web 2.0 et des réseaux sociaux, la leçon des liens faibles mérite assurément d’être méditée.

Tags: Granovetter, Lobbying, Réseaux, Social networking, web 2.0, web social

La main invisible des réseaux ?

Samedi 9 juillet 2011 | Concepts et conceptions, Lobbying | Pas de commentaire

L’intelligence économique s’intéresse à la dynamique d’influence des réseaux. Nous sommes tous au moins participants de quatre types de réseaux. Le réseau familial est largement hérité (« on ne choisit pas sa famille »). Le réseau scolaire contient les camarades d’école ou d’université (très actifs avec les associations d’anciens). Le réseau professionnel est composé des collègues et des relations de travail. Le réseau de sociabilité résulte de différents engagements (syndicats, associations, clubs, partis politiques…).

Avec  Internet il est désormais possible de s’affilier à des réseaux existants (communautés de passionnés, d’amis ou de professionnels) mais aussi de créer ou structurer son propre réseau. La loi de Metcalfe nous rappelle que « la valeur d’un réseau est égale au carré de ses utilisateurs » car l’intérêt d’un réseau tend à s’accroitre beaucoup plus vite que la somme de ses utilisateurs. Plus un réseau est dense, plus il se révélera  profitable pour l’ensemble de ses membres.

Le sociologue Cameron Marlow a mis en exergue le décalage entre le nombre d’amis affiché sur Facebook et le nombre de véritables amis avec lesquels on entretient des échanges réguliers. En fait, même si les internautes collectionnent en moyenne 130 amis sur Facebook en 2010, ils ne dialoguent vraiment qu’avec un petit nombre d’entre eux : tout au plus 4 pour les hommes et 6 pour les femmes. C.Marlow avance l’hypothèse selon laquelle la croissance d’un réseau personnel au-delà du nombre de Dunbar, c’est-à-dire 148 personnes, ne produit plus que des contacts occasionnels ou passifs. Il existerait une limite cognitive théorique applicable au nombre de personnes avec lesquelles il est possible d’entretenir des relations sociales stables, actives et régulières. Il ne faut donc pas fantasmer sur la « main invisible » et la puissance des réseaux. Et l’ingénierie sociale des réseaux ne conduit pas nécessairement à la théorie du complot.

Tags: Lobbying, Loi de Metcalfe, Nombre de Dunbar, réseaux sociaux, Social networking, Théorie du complot

« L’effet Streisand »: le boomerang 2.0

Mardi 14 juin 2011 | Concepts et conceptions | Pas de commentaire

Pour défendre leur E-reputation sur le Web, les entreprises sont souvent tentées d’emprunter la voie judiciaire. Elles exigent alors devant les tribunaux de faire supprimer certains contenus litigieux auprès des hébergeurs en ligne. Cette démarche de défense des droits peut paraître à la fois légitime et naturelle, pour autant elle n’est pas toujours opportune…

En 2003, la chanteuse Barbara Streisand lance une action judiciaire afin de faire supprimer une photo aérienne de sa propriété. Cette photo figurait sur un site plutôt mal référencé, qui collectait des images de la côte californienne dans un objectif d’information géographique. Résultat : la médiatisation entourant la procédure judiciaire de Barbara Streisand fut si forte, que la photo passée jusqu’alors inaperçue, fut en quelques jours visionnée par des milliers d’internautes. Cette affaire eut un tel retentissement symbolique qu’elle est aujourd’hui connue des spécialistes sous « l’effet Streisand » (une version 2.0 de « l’effet boomerang »).

Avant d’engager une contre-attaque judiciaire pour défendre sa E-reputation, il faut impérativement évaluer la réalité de la menace. Si le forum ou le blog incriminé sont des supports « confidentiels » autant ne pas réagir. Si l’auteur n’est pas malveillant et ne dispose pas d’une forte notoriété autant ne pas réagir. En effet, il n’est pas opportun stratégiquement de transformer un illustre inconnu en victime ou d’adopter une position « défensive » tendant à lui donner de la crédibilité. Chacun connait la sagesse de l’adage romain De minimis non curat praetor, nous invitant à ne pas débaucher d’énergie pour une cause finalement insignifiante…

Tags: e-reputation, Effet streisand, web 2.0

Curateur digital : les aiguilleurs du Web !

Vendredi 27 mai 2011 | Actualité de l'IE, Concepts et conceptions | Un commentaire

Le Web 2.0 bouge et il bouge plutôt vite… En 2009, nous avions largement débattu de l’e-reputation, notamment sur le fait de savoir s’il existait vraiment une forme endogène de réputation numérique. En 2010, nous avions vu apparaître la figure du community manager, ce professionnel capable à la fois de comprendre les enjeux marketing et les différents leviers des médias sociaux pour créer, fidéliser et gérer des communautés online.

Et bien 2011 sera l’année… du «Curateur digital » ! (digital curator), ce professionnel chargé de synthétiser, d’analyser et distribuer l’information collectée sur le Web dans une forme adaptée aux destinataires. Comme le souligne Xavier de Mazenod « sélectionner les sources et les contenus pertinents sur un sujet, les synthétiser et les éditorialiser est un travail à forte valeur ajoutée, à la frontière du journalisme, de la documentation, du knowledge management et de la veille ».

Dans une société de l’infobésité et de la connaissance, la médiation de moteurs de recherches ou de personnes (curateurs) doit permettre à chacun d’avoir enfin rendez-vous avec l’information qui le concerne. Aussi, on voit se dessiner les fonctions du Curateur digital en entreprise comme celle d’un « agent ou tiers facilitateur », capable de diffuser la bonne information au bon moment et aux bonnes personnes. On connaissait les « aiguilleurs du ciel », place désormais aux « aiguilleurs du Web ».

Tags: Community management, Digital curator, Digital reputation, infobésité, knowledge management, medias sociaux

Spin Doctor: la fabrique de l’opinion ?

Lundi 11 avril 2011 | Concepts et conceptions, Lobbying | Pas de commentaire

L’intelligence économique s’intéresse à la maîtrise et à la protection des informations stratégiques utiles aux décideurs publics et privés. Pour autant, l’intelligence économique ne délaisse pas la réflexion sur les logiques d’influence, celles qui consistent à utiliser l’information pour promouvoir des intérêts économiques (lobbying, public affairs) ou pour mettre un concurrent en difficulté (désinformation, buzz).

Dans le champ de l’influence, certains experts tiennent une place à part. Ils sont appelés les « spin doctors ». Ces spécialistes élaborent des plans d’action pour modeler l’opinion publique. Ces professionnels sont parfaitement rompus aux techniques de l’art de raconter des histoires (storytelling). A l’heure du Web 2.0, les spin doctors sont des créateurs d’images, des producteurs de slogans et des marchands de symboles.

Le spin doctor se présente le plus souvent sous le visage rassurant et affable du spécialiste de relations publiques ou de marketing. Il est doté de deux qualités professionnelles essentielles. Premièrement, le spin doctor est un stratège qui sait définir des axes de travail et articuler l’action de terrain.  Deuxièmement, il est un « médiologue » qui sait manipuler les codes sociaux et choisir les bons vecteurs d’expression. On traduit littéralement le terme de spin doctor par « Docteur Folimage ». En effet, le génie de ces professionnels de la communication est d’instiller « le bon message, au bon moment » pour rencontrer le temps social. La démarche n’est pas très morale. Certains parlent même de manipulation. Mais pour les spin Doctors: « l’opinion publique ne reçoit que l’information avec laquelle elle a rendez-vous ».

Tags: Influence, Lobbying, public affairs, spin doctor, story telling, web 2.0

A propos de l’intuition stratégique

Jeudi 10 mars 2011 | Concepts et conceptions | Pas de commentaire

La démarche d’intelligence économique fonde sa plus value sur la capacité des acteurs à articuler la veille stratégique avec la prise de décision. Il s’agit, à partir d’une démarche itérative et continue d’apporter aux décideurs publics et privés, la « bonne information au bon moment ». La clé de lecture de l’intelligence économique est donc largement dominée par le paradigme de la rationalité décisionnelle. Elle repose sur la croyance selon laquelle « plus je suis informé » et « mieux je suis informé », plus ma prise de décision sera optimale. Il y aurait donc une sorte de corrélation mécanique, induite entre le volume d’information traitée dans la séquence décisionnelle et la qualité de la décision finale.

En y regardant de plus prés, cette idée peut s’avérer erronée, voire dangereuse. Elle peut provoquer une confusion entre les moyens de collecte et la finalité stratégique. Ce n’est pas parce que je suis bien informé au bon moment que je vais fatalement prendre la bonne décision. Chaque acteur « en situation » est soumis aux influences systémiques, aux distorsions cognitives et aux enjeux de l’organisation au sein de laquelle il évolue. › Lire la suite

Tags: Décision, Intuition, Jervis, Simon, Stratégie, Théorie des jeux