L’intelligence économique s’intéresse à la maîtrise et la protection des informations stratégiques utiles pour les décideurs publics et privés. La discipline intègre donc une réflexion sur les méthodes et les outils permettant d’influencer l’environnement réglementaire, commercial ou concurrentiel d’une organisation, d’un marché ou d’un produit. Sur ce thème, les travaux de Robert B.CIALDINI sont incontournables. En effet, l’auteur dévoile six principes permettant de mettre en place un marketing d’influence. Le premier principe est celui de la réciprocité ou du « donnant-donnant ». Il repose sur le fait que les personnes n’aiment pas rester redevables et mettent tout en œuvre pour ne pas être débitrices. Cette logique de don et de contre-don revient à rendre un service pour influencer favorablement une décision en retour. C’est la logique de l’échantillon gratuit ou du contenu offert sur le web.
Le deuxième principe est celui de la cohérence de l’engagement. Il consiste à s’appuyer sur la stabilité de opinions, des croyances et des prises de position des personnes. Cette logique privilégie le fait de conforter les points de vue initiaux pour influencer favorablement les comportements. Le troisième principe est celui du consensus. Il consiste à administrer la preuve sociale que l’utilisation d’un produit ou d’un service est déjà bénéfique pour d’autres clients. Ainsi, les consommateurs privilégieront un achat spécifique parce que d’autres personnes l’ont déjà réalisé. Le quatrième principe est celui de la sympathie. Ainsi, les clients seront enclins à acheter un produit si ce produit est conseillé par un proche. Cette technique d’influence est déployée à partir d’action de parrainage. Elle a prouvé son efficacité dans des actions de vente à domicile. Ainsi, la marque Tupperware propose d’organiser des réunions commerciales chez une hôtesse connue et appréciée. Le cinquième principe est celui de l’autorité. En matière d’influence, l’autorité peut reposer sur un titre, une position hiérarchique, un haut niveau expertise, un diplôme, une apparence extérieure (« l’habit fait souvent le moine »). Ce principe s’incarne sur le web à travers le positionnement d’experts sur des blogs. Le sixième principe est celui de la rareté. Il s’incarne pour chaque client dans la peur de perdre ce que l’on pourrait potentiellement acquérir. Ainsi, un site de vente en ligne va influencer la commande en indiquant qu’il ne reste qu’un seul exemplaire du produit en stock. Cette tactique la plus évidente est celle de la « quantité limitée» . Elle repose sur l’information selon laquelle l’approvisionnement futur du produit n’est pas garanti, induisant un sentiment de peur qui pousse à l’achat. Elle connait une variante sur la variable du délai. Le commerçant en ligne annonce à grand renfort de publicité qu’une promotion a lieu de date à date, ou qu’un produit ne sera disponible que jusqu’à une date limite. Au final, ces six principes d’influence permettent d’emporter la décision de façon indolore, douce et sans contrainte… Le client conserve apparemment la liberté de décider mais il est surtout libre de décider dans le sens du vendeur.
