Analyser les sentiments

Lundi 20 octobre 2014 | Web 2.0 | Pas de commentaire

L’E-Réputation s’attache au décryptage des conversations entre internautes sur le web, ce que les spécialistes appellent UGC (user generated content). Il s’agit d’identifier « qui parle ? » (clients, partenaires, salariés…) et « selon quelle fréquence ? » ; mais aussi être en mesure de saisir la tonalité des messages laissés par les internautes, c’est-à-dire de comprendre la façon dont ils s’expriment. On appelle cette démarche l’analyse de sentiment (sentiment analysis). Cette mesure de la tonalité des propos échangés sur les médias sociaux se révèle déterminante pour les entreprises, notamment pour les services marketing. Elle permet d’évaluer l’image d’une organisation, d’un dirigeant, d’une marque, d’un produit ou d’un service. On peut ainsi enregistrer des variations dans le temps et dans l’espace, selon les types de médias sociaux (réseaux sociaux, blogs, forums…).
La mesure de tonalité peut se réaliser manuellement, en lisant simplement les opinions émises pour les répertorier, les classer et les étiqueter en fonction de leur tonalité positive, neutre ou négative. Elle peut aussi se réaliser automatiquement, en utilisant des techniques de filtrage liées au paramétrage d’une plateforme de veille.  De nombreux logiciels et plateformes de veille intègrent ces fonctions automatisées d’analyse des sentiments. Cependant, les résultats obtenus sont encore décevants. Et les performances de ces outils demeurent relativement imparfaites, en raison de la complexité de la langue (ambiguïtés sémantiques) et du volume d’information à traiter pour pouvoir interpréter correctement les résultats. Que les veilleurs se rassurent donc, la machine n’a pas encore supplanté les hommes.

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Une nouvelle architecture des choix

Lundi 15 septembre 2014 | Concepts et conceptions, E-Reputation | Pas de commentaire

Chaque chef d’entreprise, chaque décideur public ou privé sent bien, intuitivement, que le vieux monde des certitudes acquises et des connaissances cristallisées s’est irrémédiablement délité. Nous sommes confrontés à un changement majeur de paradigme. Le volume d’information disponible explose de façon exponentielle constitutant l’univers du Big data. Chaque internaute est devenu producteur d’information. Derrière la fascination et la la séduction des espaces du web 2.0 (réseaux sociaux, forums, blogs…) se cache une question cruciale : « Qui décide ? ».
Clients, consommateurs, usagers, administrés et citoyens… tous les compartiments de notre vie sociale sont touchés par cette nouvelle architecture des choix. Et nulle main invisible ne détient plus « par le haut »,  le monopole de la production et de l’imposition des messages. Les grandes croyances politiques ou religieuses, les promesses messianiques, la communication institutionnelle et les mirages publicitaires se ont lentement usé leur crédit. Désormais, on fait plus facilement confiance à ses amis sur les réseaux sociaux qu’aux communicants assermentés par les organisations… Bref à la représentation de cet Autre nous-même, qui nous veut du bien parce qu’il est considéré comme « désintéressé ». Ce quidam est aussi notre alter égo. Il nous ressemble nécessairement, nous inspire et nous guide dans nos choix.
L’E-Réputation dessine ainsi une nouvelle trame du consentement, sur laquelle les jeux complexes des micro-pouvoirs et les logiques d’intérêts croisés peuvent s’épanouir et prospérer. Dans la consommation, le marketing, la finance, la vie publique, jamais la question du pouvoir et des croyances n’a été posée avec autant d’acuité. Des pouvoirs discrets et des croyances diffuses mais prégnants dans tous les compartiments de la vie sociale. Décidemment dans cet air du temps du web 2.0, la communication d’influence a vraiment de beaux jours devant elle.

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Théorie des actes lourds

Jeudi 28 août 2014 | Concepts et conceptions, E-Reputation | Pas de commentaire

En 1989, le politologue Jean-Luc Parodi, publie un article dans le revue Hermès : « Ce que tu es parle si fort qu’on n’entend plus ce que tu dis ». Derrière ce titre singulier, JL.Parodi développe ce qu’il appelle la théorie des actes lourds. Pour l’auteur, un acte lourd peut être défini comme une image, une parole ou un discours qui va stigmatiser durablement la communication d’un dirigeant public ou privé, d’une organisation ou d’une marque. L’acte lourd est ainsi présenté comme un point d’ancrage négatif par l’opinion publique, réduisant la capacité de corriger et de redresser l’image par des messages positifs. La parole d’un homme politique est alors brouillée pour longtemps, par ce qu’il représente et par ce que ses actions passées représentent. Pour étayer sa théorie, JL.Parodi met en exergue la suppression de l’impôt sur les grandes fortunes décidée par Jacques Chirac premier ministre en 1986. Certains chroniqueurs ont repris cette théorie à propos de Nicolas Sarkozy, considérant qu’il avait multiplié les actes lourds au début de son mandat présidentiel: soirée au Fouquet’s, vacances sur le Yacht de Bolloré…
La théorie des actes lourds est parfois critiquée pour son déterminisme. En effet, elle considère que les dirigeants publics se retrouvent prisonnier d’une perception négative durable, comme enfermés dans une sorte de ressentiment de longue durée. De ce fait, elle oublie les potentialités de changement de postures dans la communication publique. Elle sous-estime l’action des communicants et leurs capacités de redressement d’une image. Elle néglige sans doute aussi le poids de l’oubli collectif. Nous vivons aussi dans une société dans laquelle « une information chasse l’autre ». Les actes lourds ne le restent pas toujours très longtemps, minés par le flux permanent des informations et la pulsation rapide des événements. Sinon, comment expliquer le retour en grâce spectaculaire de certains hommes politiques?

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Vous avez dit asynchrone ?

Samedi 9 août 2014 | E-Reputation, Web 2.0 | Pas de commentaire

Pour les spécialistes de communication d’influence, le mode de fonctionnement des réseaux sociaux est qualifié de « profondément asynchrone ». Contrairement à d’autres types de médias classiques comme la presse écrite et audiovisuelle, il est possible de solliciter ses contacts (amis, fans, followers) à n’importe quel moment de la journée. Les personnes sollicitées peuvent répondre au moment le plus opportun pour eux. Selon les experts, « il n’est pas surprenant que les gens soient impatients de ce que leurs amis pensent, font… Sur Facebook, nos échanges sont asynchrones: vous n’avez pas à vous inquiéter de savoir si vous allez réveiller quelqu’un. Avec le téléphone, on ne se sent pas forcément à l’aise pour passer un appel tard dans la nuit, mais avec les médias asynchrones, vous pouvez vérifier à tout moment sans déranger votre entourage. Comme on vérifie sans arrêt son courrier électronique. »  (J.Donath, 2012).
Ce mode de fonctionnement asynchrone entraîne nécessairement des conséquences sur les choix de communication institutionnelle des organisations. Le community management des organisations doit désormais s’exercer en temps réel, 24h/24 et 7 jours/7. Il faut demeurer en permanence à l’écoute des consommateurs, des clients, des usagers, des administrés. Contrairement à certaines idées reçues la communication sur les réseaux sociaux n’est donc ni gratuite, ni spontanée. Cette présence sur les réseaux sociaux se révèle chronophage et donc consommatrice de budgets et de moyens humains.

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Mise sur agenda en 2.0

Mercredi 23 juillet 2014 | Lobbying | Pas de commentaire

Le concept de mise sur agenda décrit l’ensemble des actions de communication d’influence mise en œuvre par une communauté, un groupe d’intérêt ou un individu afin d’obtenir « l’inscription de sa demande ou la prise en compte de ses intérêts dans l’agenda d’un gouvernement, d’un ministère, d’une collectivité territoriale ou de toute autre institutions relevant de l’Etat ». (G.Hermet, B.Badie, P.Birnbaum, P.Braud, 1996). En effet, compte tenu de la diversité des groupes d’intérêts et du nombre important de demandes sociales, seuls les problèmes sociaux perçus comme appelant un débat par les décideurs politiques sont inscrits à l’ordre du jour des autorités compétentes.  Aussi l’agenda ne nous  dit pas ce qu’il faut penser mais ce à quoi il faut penser. En communication d’influence, la mise sur agenda dépend de plusieurs facteurs :
- La légitimité de celui ou de ceux qui portent les intérêts ;
- La représentativité réelle ou supposée du groupe ;
- Ses capacités de mobilisation collective;
- Le travail de mise en forme des messages dans les médias ;
- Le moment choisi, notamment la temporalité du cycle électoral.
Avec le web 2.0, une coalition d’intérêts ou une ONG qui sait utiliser les médias sociaux en s’appuyant sur des caisses de résonance appropriées (réseaux sociaux, compte twitter, blog….) et sur le relai de leaders d’opinion peuvent imposer la mise sur agenda. Pour peser sur les choix publics, il faut être visible et faire du bruit. Celui qui parle le plus fort sera entendu…

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Cerveau: la fin des hémisphères?

Dimanche 13 juillet 2014 | Actualité de l'IE, Knowledge management | Pas de commentaire

La question du traitement de l’information est souvent intimement liée à celle des facultés cognitives. Ainsi, le cerveau humain serait influencé par la droite et par la gauche, d’un point de vue hémisphérique. Au niveau anatomique, le cerveau humain se présente sous une forme asymétrique. Au niveau fonctionnel l’asymétrie est caractérisée par un phénomène dit de latéralisation. Selon cette théorie, l’hémisphère droit ne remplirait donc pas les mêmes fonctions que l’hémisphère gauche. Ainsi, la préférence manuelle est un comportement moteur dit « croisé ». Pour les droitiers, c’est-à-dire pour 90% de la population, il est géré par l’hémisphère gauche, et inversement chez les gauchers. De nombreuses études ont montré que l’hémisphère gauche, comme le comportement moteur est dominant pour le langage dans 90 % des cas. Il était alors simple de conclure à l’existence d’un hémisphère dominant gauche chez les droitiers et un hémisphère droit dominant chez les gauchers.
Ce dogme n’avait jamais réellement mis en cause avant la publication dans Plos One de Bernard Mazoyer, professeur des universités et praticien hospitalier, et de l’équipe du Groupe d’imagerie neurofonctionnelle (Gin) qu’il dirige. Leur étude a révélé trois types de latéralisation pour le langage : dans le cas « typique », l’hémisphère gauche est dominant pour le langage, ce qui a été observé chez 88% des droitiers et 78% des gauchers. Dans le cas dit « ambilatéral », aucun des deux hémisphères n’est clairement dominant (12% des droitiers et 15 % des gauchers) et dans le cas « très atypique » c’est l’hémisphère droit qui est dominant (7% des gauchers uniquement).
Source: http://www.u-bordeaux.fr/Actualites/De-la-recherche/Gauche-ou-droite-une-histoire-d-hemisphere

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Marketing de conversation

Vendredi 28 février 2014 | Concepts et conceptions, E-Reputation | Pas de commentaire

Avec le Web 2.0, les espaces de participation des internautes (forums, réseaux sociaux, blogs…) se sont multipliés. On a vu se développer le marketing de contenu (content marketing) caractérisé par la production de messages descendants émis par l’entreprise vers ses cibles, mais aussi le marketing de conversation (conversation marketing)  qui vise à nourrir un dialogue étroit entre une marque et son public. Dans les deux cas, l’objectif demeure le même, il s’agit de promouvoir et de vendre des produits et de services.
Simplement avec le marketing de conversation, la démarche est désormais beaucoup plus horizontale. L’entreprise ou la marque amorce un échange direct avec ses clients potentiels et ses fans. Elle entretient la flamme de cette relation en stimulant les débats ou les polémiques avec des événements. Elle répond en direct et quasi instantanément aux questions et parfois même aux interpellations des internautes. Elle doit aussi intégrer dans sa stratégie le fait que le client est devenu un média et qu’il diffuse lui-même ses propres messages, plus ou moins compatibles avec le positionnement de l’entreprise. De nombreuses études études démontrent que ce message est généralement considéré comme plus pertinent et plus crédible que celui diffusé par le vendeur du produit ou du service.
Nous vivions dans un monde désenchanté ou les grandes promesses, qu’elles soient politiques, religieuses ou publicitaires se sont usés. Le discours des marques n’échappe pas à la règle. L’internaute préférera se fier aux avis « désintéressés » des autres internautes. Un désintérêt parfois très relatif… Car derrière l’anonymat des profils sur les réseaux sociaux ou des pseudonymes sur les forums se cachent parfois des concurrents.

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A synchrone

Mardi 14 janvier 2014 | Actualité de l'IE, E-Reputation, Web 2.0 | Pas de commentaire

Le mode de fonctionnement des réseaux sociaux est qualifié de profondément asynchrone. En effet, contrairement à d’autres types de médias traditionnels (TV, radio, presse écrite), il est possible de solliciter ses contacts (amis, fans, followers) à n’importe quel moment de la journée ou de la nuit. Et ils répondent aux messages au moment le plus opportun pour eux. Selon le spécialiste du Web comme J.Donath, « il n’est pas surprenant que les gens soient impatients de ce que leurs amis pensent, font… Sur Facebook, nos échanges sont asynchrones: vous n’avez pas à vous inquiéter de savoir si vous allez réveiller quelqu’un. Avec le téléphone, on ne se sent pas forcément à l’aise pour passer un appel tard dans la nuit, mais avec les médias asynchrones, vous pouvez vérifier à tout moment sans déranger votre entourage. Comme on vérifie sans arrêt son courrier électronique ». 
Ce mode de fonctionnement asynchrone entraîne nécessairement des conséquences sur la façon dont les entreprises gèrent leurs relations commerciales (avec l’apparition des fans de marque). Le community management des organisations doit s’exercer sur le mode de l’échange horizontal et selon les codes de valeurs de l’Internet. Si les clients sont devenus des ambassadeurs la diplomatie s’exercer en temps réel, 24h sur 24 et 7 jours sur 7. On le voit, créer une page Facebook ne suffit pas à valoriser son image corporate sur les réseaux sociaux. Le dialogue peut se nouer à tout moment dans un sens positif ou négatif. Et la présence sur les réseaux sociaux nécessite la mise en place d’une équipe technique. Elle se révèle chronophage et donc consommatrice de moyens humains.

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Exposition Web

Mercredi 1 janvier 2014 | E-Reputation, Web 2.0 | Pas de commentaire

L’impact positif ou négatif d’avis en ligne et leur répercussion sur l’activité commerciale d’une entreprise dépendent éminemment de la sensibilité ou de la porosité du secteur économique envisagé. Sur ce point, tous les secteurs d’activité ne sont donc pas exposés également.
En 2009, 91% des Français utilisent la Toile comme source d’information avant de pousser la porte d’une agence de voyage et 78% des internautes suivent le jugement d’un autre usager pour choisir leur séjour. Un commentaire négatif dans le secteur du Tourisme peut donc avoir de fortes répercussions sur le plan commercial (acquisition ou éviction).  L’exposition déclarée au média internet dans le cadre d’un achat, traduit le souvenir d’avoir « vu, lu ou entendu quelque chose » sur le web avant d’effectuer son dernier achat. Cette exposition varie beaucoup en fonction de la catégorie de produit et des investissements sur les différents supports du média. Le degré d’exposition, combiné au niveau de prise en compte décisive de cette exposition permet de déterminer la capacité de transformation du média, c’est-à-dire son action décisive permettant le passage de l’exposition à l’achat. Des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu… Le web est ainsi  devenu un média décisif dans le processus d’achat à proportion de 52% pour des billets de spectacles, 53% pour l’achat d’une automobile et 63% pour les séjours à l’hôtel ou en location. Des secteurs comme l’alimentaire, la pharmacie ou les produits de beauté peuvent subir rapidement des emballements subjectifs, à partir d’opinions émises sur les produits (notamment en cas de risques sanitaires, d’allergies ou de contre-indications avérées ou présumées). Le risque santé et le risque sécurité entraînent des peurs chez les consommateurs les éloignant radicalement de l’acte d’achat.
En raison de la viralité des informations sur le web, ces risques peuvent déboucher sur la propagation d’opinions négatives, ayant des répercussions sensibles sur le niveau des ventes. Contrairement à l’Homo œconomicus l’acheteur n’est pas toujours rationnel…

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Dénigrement et concurrence déloyale

Samedi 16 novembre 2013 | Concepts et conceptions, E-Reputation, Renseignement commercial | Pas de commentaire

Une économie de marché est régie par le principe de la liberté de la concurrence. Dans l’intérêt du consommateur, chaque entreprise peut démarcher des clients pour leur proposer ses services ou ses produits. Cette liberté de promotion et de communication n’est pourtant pas sans limite, surtout si elle vise à attaquer les autres compétiteurs. Ainsi, le dénigrement est-il considéré comme un acte de concurrence déloyale. En effet,  bien que la concurrence déloyale ne soit pas civilement définie, elle est rattachée aux pratiques commerciales déloyales interdites par l’article L121-1 du code de la consommation: « une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d’un concurrent ; lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ». Concrètement, il s’agit de tenir publiquement des propos suffisamment péjoratifs visant à  dépeindre le concurrent sous un angle négatif. Le dénigrement consiste à jeter publiquement le discrédit sur l’entreprise concurrente, ses dirigeants, ses produits ou son fonctionnement: remettre en cause l’honneur d’un concurrent ou son honnêteté, présenter un produit concurrent comme obsolète, critiquer les conditions de ventes et la garantie, faire état d’une procédure judiciaire en cours ou d’une condamnation lorsque la publication de la décision n’a pas été autorisée. En cas de dénigrement, il est possible pour l’entreprise victime d’agir judiciairement sur le fondement de l’action en concurrence déloyale. Cette action repose sur le droit commun de la responsabilité délictuelle pour faute prévue aux articles 1382 et 1383 du Code civil. En conséquence, il incombe au demandeur de prouver le lien de causalité entre une faute et un dommage (« pas d’intérêt, pas d’action »). Le Web 2.0 offre de multiples caisses de résonance aux concurrents indélicats sur les médias sociaux (réseaux sociaux, blog, forum…). Le dénigrement fait donc partie des risques d’E-Réputation, notamment lorsque des parties prenantes appellent au boycott d’une marque. Il est donc nécessaire de mettre en place un système de veille pour écouter le web et prévenir toute forme de dénigrement.

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