La récente campagne des élections présidentielles a vu s’épanouir une pratique nouvelle, celle du fact checking. Cette démarche consiste à vérifier en direct la véracité des faits, des arguments et des chiffres avancés par les différents candidats dans leurs discours, interviews et prestations télévisées. Aux États-Unis, la pratique du fact checking est déjà ancienne. Le site politifact.com est devenu une référence mondiale. Ce site Web, lié au quotidien de Floride Saint-Petersburg Times  s’est même vu décerner un prix Pulitzer en 2009. En France, on trouve une illustration du fact checking sur des blogs comme Les Décodeurs sur le Monde.fr et des rubriques telles qu’ Intox/Désintox dans Libération. Grâce au Web 2.0, les journalistes font aussi de plus en plus appel aux contributions directes des lecteurs/électeurs, internautes/citoyens (« Netoyens? »)… le fact checking est aussi « collaboratif ».

Dans une société de plus en plus dominée par l’instantanéité, ce mouvement du fact checking est loin d’être anecdotique. Il traduit une incursion du temps réel dans le débat démocratique et une approche critique participative reposant sur le principe de transparence. Alors que la démocratie pluraliste s’est construite historiquement sur la médiation des questions sociales à travers les mécanismes de représentativité élective, l’émergence de corps intermédiaires et la codification des débats parlementaires, le fact checking renforce la capacité critique des citoyens. Certains considèrent le fact checking comme une forme de « tyrannie du temps court » et condamne l’irruption de l’opinion publique dans le débat démocratique. D’autres voient dans ce phénomène, l’expression d’une vraie maturité démocratique et une sorte de nouvelle Agora, soumettant les propos des hommes politique à la véracité des faits et à la précision des chiffres. Il y aurait là un moyen nouveau de se protéger des démagogues en récusant toute forme d’approximation et la constitution d’une sorte de « contrepouvoir des faits ». Au delà des controverses, une chose est certaine, il faut désormais tenir compte de cette nouvelle pratique car elle va sans doute s’enraciner durablement dans la vie publique.

D’ailleurs, ce mouvement de fond est loin de se circonscrire au seul domaine des campagnes électorales. Aujourd’hui, l’ensemble des acteurs économiques savent qu’ils sont aussi soumis au fact checking. Les consommateurs et les ONG soumettent de plus en plus les produits et les services à l’évaluation en ligne. Les promesses publicitaires et la sublimation marketing sont désormais placées sous le regard critique des internautes « consom’acteurs ». On mesure ainsi en direct les écarts entre les qualités supposées et les qualités réelles des produits sur les comparateurs et les sites d’avis en ligne. Les outils et méthodes de l’E-Réputation permettent de mesurer les décalages entre la mise en scène de soi, la flamboyance des discours et le regard des autres…Le vernis des promesses se craquèle. Le désenchantement du monde poursuit sa marche. Décidément, la force tragique du réel et l’irruption des faits n’ont pas fini de désespérer Billancourt…

Les bases de données documentaires présentent pourtant un grand intérêt pour la veille stratégique. Elles allient la valeur ajoutée des contenus proposés avec un système de requête performant. Une étude menée en 2010 par Energy Technology Data Exchange (ETDE) tend à prouver la supériorité absolue d’une base de données structurée sur des moteurs de recherche classiques. Dans cette étude, une quinzaine de requêtes sont soumises à la base de données produite par l’ETDE dans le domaine de l’énergie. On compare ensuite les résultats précisément obtenus avec ceux des deux moteurs Google ou Google Scholar. Au final, la base de donnée structurée se révèle être la source la plus adaptée pour un public d’experts, notamment en cas de recherche thématique (type état de l’art).

En conclusion, la valeur ajoutée n’est pas toujours disponible en source ouverte (open data). La gratuité de l’information est aussi un « miroir aux alouettes ». Le chef d’entreprise doit parfois accepter de payer pour obtenir rapidement une information utile et de qualité.

Ainsi un phénomène nouveau (et parfois inquiétant) s’est progressivement installé depuis quelques années.  Nous sommes entrés dans une « société de la requête ». Les deux-tiers des internautes s’arrêtent de consulter les réponses après les dix premiers résultats. Et les moteurs de recherches entretiennent la confusion des genres en présentant et en classant les résultats, selon une logique fondée majoritairement sur leur popularité et non selon leur fiabilité. On mélange pour ainsi dire la notoriété et la crédibilité. On pourrait résumer le poids du Search à cette formule: « Qui donne à voir, donne à croire ».

Bien sûr, il serait rassurant de traiter la rumeur avec la grille de lecture cartésienne du vrai et faux, histoire de la rejeter en objet du passé dans les limbes de l’obscurantisme. Mais voilà « une rumeur n’est pas vraie ou fausse. Elle s’appuie sur une base d’éléments crédibles. D’ailleurs un tiers des rumeurs s’avèrent fondées. » (page 18) La persistance des rumeurs n’a donc rien à voir avec la transparence démocratique.  En effet, issue de l’imaginaire social ou de l’inconscient sociétal, la rumeur est par nature protéiforme. Elle n’épargne aucun secteur, ni aucun sujet. Laurent Gaildraud nous donne de nombreux exemples concrets : théorie du complot, alerte sanitaire, cannibalisme… En cette période de crise financière, on est littéralement estomaqué d’apprendre que le degré d’ensoleillement, les phases lunaires, le jour de la semaine ou l’approche des congés influencent le cours des marchés et la rentabilité des investissements. Nous qui pensions benoîtement que les ordinateurs des traders concouraient à l’hyper rationalisation des échanges. A moins que la superstition et l’intuition ne soient finalement que le stade ultime de l’économétrie. Car évidemment, avec l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux la rumeur dispose désormais d’une immense et puissante caisse de résonance.

La recette de la rumeur selon Laurent Gaildraud repose sur le mélange de quelques invariants formels qui favorisent son repérage dans l’espace social. La rumeur est « un creuset de conformisme, de lieux communs, d’actes d’allégeance et de volonté d’appartenance. Elle est identitaire et moralisatrice et donneuse de leçon. » (page 57). La rumeur repose sur l’utilisation immodérée du conditionnel. Il est donc possible de créer une rumeur en laboratoire à condition de la lancer stratégiquement au bon moment et au bon endroit. La plupart des rumeurs empruntent au registre de la haine (66%) ou de la peur (25%). Pour en métaboliser leur potentiel négatif, on prendra soin de la mélanger avec le stéréotype. En bon apprenti sorcier rumoral, Laurent Gaildraud nous propose aussi  « de jouer sur les intérêts du groupe surtout lorsque ce dernier est homogène et cohérent, à jouer sur la haine de l’autre si le groupe est hétérogène ou disparate » (page 83).  Et comme la rumeur doit renforcer la cohésion sociale, le mieux est donc de désigner un coupable en recourant au discours manichéen et simplificateur. La fonction cathartique du bouc émissaire chez René Girard joue alors à plein. L’auteur note que les contextes de forte anxiété se révèlent beaucoup plus propices au lancement d’une rumeur. On pourra alors viser les périodes de changement puisque  « toute échéance est anxiogène » (page 163). Les périodes électorales n’échappent pas à la règle.

A partir de nombreux résultats d’expérimentation en psychologie sociale, Laurent Gaildraud nous donne à connaitre des facteurs permettant d’optimiser la formation et la propagation d’une rumeur. Ainsi, apprend-on qu’une « une information saisie subrepticement ou fortuitement recèle d’un pouvoir de persuasion plus grand ». Les conversations entendues indiscrètement (ou après une mise en scène de l’indiscrétion) sont plus crédibles. La force de persuasion est décuplée si l’information est saisie à la volée et si elle fait écho à un stéréotype cohérent.  Autrement dit, « Plus on insiste sur le caractère confidentiel et plus les participants violent le secret. Il est donc conseiller d’entretenir le caractère secret de son message si l’on souhaite un bon taux de diffusion ». (page 164) Les responsables de sécurité des entreprises vont s’arracher les cheveux et réviser les systèmes de classification. De même, on pourrait croire que la rumeur est l’apanage sociologique des gens modestes et des catégories populaires. Or c’est l’inverse « les gens plus éduqués propagent d’avantage les rumeurs ».

En bref, l’auteur nous offre les moyens de comprendre la morphologie et la dynamique des rumeurs. Il nous familiarise avec tout un écosystème rumoral qui permettra aux plus zélés de se lancer dans l’aventure de création d’une rumeur, aux plus prudents de tenter de se défendre et aux plus conformistes d’analyser les faits avec recul. Attention cependant car « n’est pas créateur de rumeur qui veut », cela exige discernement, doigté et finesse. La rumeur ne saurait être mise entre les mains de n’importe qui, sinon « gare à l’effet boomerang ».

• Stéphane ROSENWALD (Dirigeant de RV Conseil. Membre de Global Intelligence Alliance, Président du Groupe Intelligence Économique et Stratégie à l’ESCP Europe Alumni)
• Anne PICQUET(Strategic Intelligence manager chez LECTRA)
• Henri LAUDE (Co-Président et fondateur de l’APIEC (French SCIP chapter))
• Céline LECOROLLER (Sciences Po Aix)
• Frédéric CAPRON (CIEFA)
• David POTHIER (ancien étudiant de l’ICD)

Pour plus d’informations vous pouvez visiter le site internet « Les rendez-vous de l’ICD » Inscription préalable obligatoire en envoyant un mail à l’adresse suivante les.rdv.icd@gmail.com. Pour tous renseignements complémentaires, vous pouvez aussi contacter François-Xavier au 07-60-46-68-09.

Il s’agit en quelque sorte de se poser la question « si j’étais à sa place alors… ».  Pour que l’exercice soit le plus efficient possible, il faut disposer en amont de nombreux éléments factuels permettant de profiler la cible dans toute sa complexité (intérêts, position, croyance…). C’est pourquoi la méthode Red hat s’accommode particulièrement bien  d’une démarche transversale et collaborative en équipe. Chacun contribuera alors dans son domaine spécifique (commercial, financier, RH…) afin de brosser un portrait le plus fidèle possible de la cible, permettant ainsi de mieux la comprendre et de décoder sa logique décisionnelle. Il ne s’agit surtout pas d’extrapoler à partir de préjugés ou de stéréotypes mais de faire preuve de suffisamment d’empathie et de labilité psychologique,  pour endosser réellement son rôle jusqu’à « penser comme elle ». Testée dans le contexte de la guerre froide ou du terrorisme, la méthode Red hat peut donc s’avérer utile à l’intelligence concurrentielle, pour anticiper les réactions face à un événement rare et/ou anticiper les évolutions du marché (voir cet exemple sur les biotechnologies).

Contrairement à une approche de veille stratégique, où une information apparemment anodine peut constituer un « signal faible » dont la prise en compte se révélera  vitale pour l’entreprise; l’écoute du Web 2.0 collecte plutôt les opinions dominantes des internautes « moyens ». L’E-réputation s’intéresse aux opinions les plus répandues, considérant qu’un avis minoritaire, anecdotique et physiquement invisible sur les premières pages de Google aura finalement peu de risque d’entamer la réputation d’une marque.

Le veilleur stratégique cherche en profondeur à détecter des pépites alors que le professionnel de l’E-réputation écume la surface du Web pour saisir la doxa. Dans les deux cas, il faut savoir traquer, capter et analyser les messages en circulation. Les marchés sont des conversations… Encore faut-il savoir les écouter.

L’Association des Dirigeants Commerciaux de France – La Rochelle organise le lundi 2 Avril 2012 de 18h à 21h à l’Hôtel Mercure Océanide, Quai Louis Prunier à La Rochelle une table ronde sur l’intelligence économique et la performance des TPE/PME. Cette rencontre a plusieurs objectifs : expliquer ce que l’Intelligence Économique peut amener à l’Entreprise (veille, influence, protection de l’information, management des réseaux…); décrypter les vocabulaires, les outils et méthodes ainsi que les structures en appui

Intervenants : Grand témoin : Bernard Peille – Directeur du site d’Aytré – ALSTOM TRANSPORT SA; Experts: Nicolas Moinet – Professeur des Universités à l’Institut d’Administration des Entreprises de Poitiers, Directeur du Master Intelligence Économique & Communication stratégique. Auteur d’ouvrages sur l’IE; Jacques Breillat Universitaire – Directeur pédagogique du Master Intelligence Économique & Management des Entreprises IAE Montesquieu Bordeaux IV et consultant en Entreprise; Des experts de la sécurité et de la défense sur les questions notamment de protection des systèmes d’information; Animateurs : Thierry Praud responsable communication CCI et Jean Louis Née Directeur Actufax

Places limitées : 150 Participants attendus sur invitation personnelle.

Contact & inscription : dcf-larochelle@wanadoo.fr

1. l’animation des filières d’excellence régionales,
2. l’émergence de nouvelles filières régionales,
3. le soutien et l’accroissement du potentiel d’innovation des entreprises,
4. l’anticipation des mutations et l’intelligence économique,
5. la contribution à l’attractivité de la Région.

Pourtant, certains spécialistes du Web comme Fred Cavazza réfutent littéralement le bien-fondé et la spécificité de la notion d’E-Réputation : « Tout comme il n’y a pas de T-réputation pour la TV ou de R-réputation pour la radio ou même de P-réputation pour le print. Bref, la réputation d’une marque est la traduction du discours corporate (celui des publicités et du rapport annuel) selon le prisme des cibles. Elle est fonction de l’expérience de chacun (de son cadre de référence) et des multiples expositions de cette cible avec la marque au travers des médias sociaux (forums, blogs…), donc au travers de ce que les autres en disent ».

Au-delà de ces controverses conceptuelles, force est de constater que la « veille image » est aujourd’hui totalement cannibalisée par la gestion de l’E-Réputation. Le Web est devenu une source de presse à part entière. Par effet de capillarité, de plus en plus de médias audiovisuels, radiophoniques ou la presse écrite viennent y puiser leur inspiration. Internet a donc un rôle d’agenda et une indéniable puissance pour imposer le sujet du jour. Aucune organisation (entreprise, association, collectivité publique), aucune marque, aucune personne ne peut plus s’affranchir des impacts de son image sur le web. La gestion de de l’E-Réputation est devenue une préoccupation prioritaire pour les entreprises. Il ne s’agit plus seulement de mesurer la notoriété ou la popularité d’une organisation mais d’orienter  la dynamique de réputation à travers les multiples sphères du Web (forums, sites d’avis en ligne, réseaux sociaux, blogs).