Pour les spécialistes de communication d’influence, le mode de fonctionnement des réseaux sociaux est qualifié de « profondément asynchrone ». Contrairement à d’autres types de médias classiques comme la presse écrite et audiovisuelle, il est possible de solliciter ses contacts (amis, fans, followers) à n’importe quel moment de la journée. Les personnes sollicitées peuvent répondre au moment le plus opportun pour eux. Selon les experts, « il n’est pas surprenant que les gens soient impatients de ce que leurs amis pensent, font… Sur Facebook, nos échanges sont asynchrones: vous n’avez pas à vous inquiéter de savoir si vous allez réveiller quelqu’un. Avec le téléphone, on ne se sent pas forcément à l’aise pour passer un appel tard dans la nuit, mais avec les médias asynchrones, vous pouvez vérifier à tout moment sans déranger votre entourage. Comme on vérifie sans arrêt son courrier électronique. » (J.Donath, 2012).
Ce mode de fonctionnement asynchrone entraîne nécessairement des conséquences sur les choix de communication institutionnelle des organisations. Le community management des organisations doit désormais s’exercer en temps réel, 24h/24 et 7 jours/7. Il faut demeurer en permanence à l’écoute des consommateurs, des clients, des usagers, des administrés. Contrairement à certaines idées reçues la communication sur les réseaux sociaux n’est donc ni gratuite, ni spontanée. Cette présence sur les réseaux sociaux se révèle chronophage et donc consommatrice de budgets et de moyens humains.
