Web 2.0 : ces micro-pouvoirs d’informer…

Autour de chaque dirigeant et de chaque entreprise se cristallise désormais un halo de connaissances et d’échanges d’opinions sur le web qui finissent par caractériser chaque acteur et chaque organisation, tout en lui échappant. Du coup, chaque entreprise devient progressivement dépendante d’une batterie de contenus dont les conditions de production lui sont en grande partie étrangères. En bref, elle ne maîtrise plus sa communication institutionnelle « par le haut ». L’approche strictement verticale consistant à administrer le message, incluant plan de comm, budget annonceur et cible vacille. J’avais annoncé en son temps, sans grand  ménagement « le corporate est mort ».
Pour caractériser ce mouvement de fond, François Bernard Huygue évoque significativement la constitution de « micro-pouvoirs d’informer » : « non seulement commenter publiquement, mais aussi la possibilité de citer (y compris en images), de recommander, de suggérer (ceux qui s’intéressent à X devraient aussi s’intéresser à Y), de contribuer à l’indexation, de voter ou d’évaluer, de créer de nouveaux lieux d’expression sur un thème (forum par exemple), de faire circuler une information, de rendre plus visible un autre média, de propager dans les réseaux sociaux (on parle par exemple de la twittosphère), de créer des rassemblements éphémères de passionnés du même sujet ou de partisans de la même cause, de susciter des manifestations virtuelles ou des mobilisations en ligne, de consulter le peuple ou d’en mettre en scène l’apparence » .
Désormais, il est impossible à une entreprise de verrouiller totalement son image et de contrôler sa propre réputation. Chaque organisation doit s’en remettre à ses parties prenantes, à la fois ambassadeurs et « tiers de confiance » pour porter son image sur un mode allusif. Certes, le web 2.0 induit une régulation des avis et des opinions, mais une régulation douce, distante et indirecte… une sorte régulation du « lâcher prise » qui nécessite tact et mesure.

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