De la cartographie des « acteurs » à l’identification des « parties prenantes »

La communication d’influence nécessite de déterminer le plus précisément possible l’ensemble des acteurs ayant un rôle direct ou indirect, un impact positif ou négatif, une posture active ou plus passive, sur les enjeux d’un dossier. Les professionnels du lobbying procèdent généralement à une cartographie de ces acteurs afin de replacer la logique d’intérêt dans une dynamique relationnelle globale. Avant d’engager une action pour défendre ou pour promouvoir ses intérêts, une organisation doit être capable de mesurer les répercussions probables de son action, la « résonance » de sa communication et les possibilités de coalitions d’intérêt. En effet, il est souvent beaucoup plus habile de faire porter par d’autres ses propres messages…

On trouvera un appui conceptuel inattendu à cette démarche de cartographie des acteurs en se reportant aux récentes évolutions normatives du développement durable. Ainsi, la norme SD 21000 (Sustainable development pour le 21ème siècle) définit les « parties intéressées » comme « tout individu ou groupe pouvant affecter ou être affecté, directement ou indirectement, dans le court terme comme dans le long terme, par les stratégies, les actions, les messages (et leurs conséquences), que l’organisme met en œuvre pour atteindre ses objectifs ». Plus récemment, la norme Iso 26000 sur la responsabilité sociétale invite les entreprises à identifier leurs « parties prenantes » : « Les parties prenantes sont des organisations ou des individus qui ont un ou plusieurs intérêts dans une décision et activité quelconques d’une organisation. Du fait que ces intérêts (ou « enjeux ») peuvent être affectés par l’organisation, il se crée un lien avec celle-ci. Cette relation n’a pas besoin d’être formelle. La relation suscitée par cet intérêt existe indépendamment du fait que les parties en aient conscience ou non. Il se peut que l’organisation ne connaisse pas toujours toutes ses parties prenantes bien qu’elle soit censée les identifier ». Pourtant, ce travail d’identification des parties prenantes est devenu indispensable pour protéger les avantages concurrentiels. Dans son plan de veille, chaque entreprise devrait alors être en capacité opérationnelle de suivre ses fournisseurs, ses sous-traitants, ses clients, ses concurrents, les associations de consommateurs… A l’âge du Web 2.0, les parties prenantes peuvent influencer l’image de marque corporate et celle des produits (e-reputation). Pour ceux qui s’intéressent à leur environnement, les parties prenantes offrent aussi de réelles opportunités de développement commercial (notamment au niveau du B to B)… Les décideurs publics et privés devraient donc se souvenir que quoi qu’il arrive « si vous ne vous intéressez pas à vos parties prenantes, elles s’intéressent à vous ! ».

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