Greenwashing : à force d’y croire… (1)

Après des décennies de consommation insouciante et frénétique, l’air du temps est désormais « au vert ». Pour autant, les efforts apparents en faveur du développement durable ne sont pas toujours au-dessus de tout soupçon et d’arrières-pensées mercantiles. Le greenwashing, néologisme qui résulte du mélange du green (« vert ») et du brainwashing (« lavage de cerveau ») désigne cette communication des entreprises qui affichent un respect artificiel des règles de développement durable. Les groupes de pression environnementale dénoncent régulièrement les décalages entre l’image et la réalité. Les ONG s’inquiètent aussi des écarts entre les paroles et les actes. Le phénomène du greenwashing inquiète. Même les professionnels de la pub craignent de voir le fameux « code vert » se banaliser, s’user, et devenir inopérant. A trop « verdir » la communication, on finirait par dévoyer l’utilité et l’efficience même de ce type de message. En 2008, l’agence pour la régulation professionnelle de la publicité (ARPP) s’est emparée de ce sujet polémique pour émettre des recommandations contenues dans une charte d’utilisation de la publicité éco-responsable. L’ARPP et l’ADEME (Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) ont même réalisé un bilan sur le respect des  règles de déontologie en matière d’éco-responsabilité.

Car derrière l’exhibition des bonnes intentions et les vœux pieux « de plus en plus verts » (green wishfull thinking), certains commentateurs notent que la consommation demeure un acte fondamentalement « économique ». La logique éco-citoyenne n’est pas simplement un nouveau code de valeur et un nouveau référentiel social (une idée « dominante », pour ne pas dire « une nouvelle idéologie » ?)… C’est assurément un argument qui fait vendre ! C’est pourquoi les entreprises s’y intéressent de façon plutôt… « intéressée ». Mais, sauf à exprimer un point de vue trop exclusivement moral, peut-on vraiment reprocher aux sociétés commerciales d’emprunter les thèmes du développement durable par intérêt ? Rappelons que le développement durable n’est que le nouvel avatar d’une longue liste de promesses publicitaires. Après la différenciation par le prix, par la qualité ou par la marque, il n’est guère surprenant que les entreprises s’emparent d’un tel code pour construire de nouveaux avantages concurrentiels.

C’est pourquoi nous avançons l’hypothèse que l’évaluation d’un tel mouvement de fond ne peut se réduire à la seule dénonciation des écarts entre les promesses publicitaires et la réalité des contreparties écologiques. Certes, le mensonge qui consiste à « verdir » exagérément ou faussement l’image d’un produit demeure un « abus de confiance », par nature choquant ou condamnable. Mais est-ce bien là l’essentiel ? Avec le développement durable, nous sommes placés face à un changement des mentalités et à l’émergence de ce qui pourrait bien devenir « une nouvelle idéologie du bien ». Nous en appelons donc  à une analyse en termes de « faits sociaux » dont la profondeur dépasserait le simple enregistrement des décalages finalement prévisibles entre les promesses et les réalisations. Arrêtons donc de nous focaliser uniquement sur cette dialectique de la vérité et du mensonge, qui hypostasie tout débat de fond sur l’ancrage social du développement durable. C’est indéniable, depuis quelques années des entreprises « surfent » sur la vague verte pour en tirer des avantages concurrentiels. Soit. Mais est-ce vraiment un scoop ? Depuis la création historique de la publicité, les spécialistes de la communication et du marketing se sont toujours évertués à manipuler les codes « dominants » pour faire vendre et pour faire acheter. Dans nos sociétés de « l’hyper choix », parmi mille produits installés sur les linéaires des grandes surfaces, il faut bien pouvoir se distinguer en quelques secondes et convaincre les consommateurs. Sur le plan publicitaire, on vend donc toujours des produits dont les qualités sont réelles, imaginaires ou supposées. Pour atteindre cet objectif, on enrôle ainsi sans aucune retenue ni exclusive, tous les codes de référence susceptibles d’influencer le consommateur : la Beauté, la Jeunesse, la Santé, le Bonheur, la Sécurité… Chaque produit est ainsi par définition « plus efficace », « plus sûr », « plus pratique », « au nouveau goût »,  « au meilleur goût », « avec un nouveau paquet », « moins cher »… Le discours publicitaire se révèle presque nécessairement et intrinsèquement « mystificateur » pour renouveler nos désirs d’achats. Reconnaissons qu’une publicité qui dirait simplement « mon produit est comme les autres » n’aurait d’ailleurs aucun sens. Il faut enjoliver, sublimer, performer… La consommation est partie prenante de cette « société du spectacle » dont parlait Guy Debord. Dans ces déluges de superlatifs publicitaires, la consommation verte n’est finalement qu’un nouveau code parmi d’autres… mais c’est surtout un code ascendant, dominant pour ne pas dire « impérialiste ». Cette omniprésence jugée « symbolique » du référentiel vert ne veut pas dire qu’elle n’entraînera pas des changements profonds dans les comportements.

Billet à suivre… « Greenwashing : à force d’y croire (2) », à paraître vendredi 7 mai