“Perception management” ou manipulation ?

Vendredi 23 juillet 2010 | Concepts et conceptions, Lobbying | Un commentaire

Le “management de la perception” (perception management) regroupe  l’ensemble des actions légales permettant de modifier la perception d’une personne ou d’une organisation, afin de lui faire intégrer ou accepter un ensemble d’informations ou de valeurs. Ces techniques de communication font partie intégrante de l’Intelligence économique car elles permettent de renforcer la position d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque en influençant durablement les consommateurs.

Avec ce type d’approche sophistiquée, il ne s’agit plus d’orchestrer une manœuvre de désinformation ou d’intoxiquer les partenaires d’un concurrent par une campagne de dénigrement. En effet, la désinformation agressive expose ses initiateurs à un risque judiciaire pour diffusion de fausses informations, à une détérioration de l’image de l’entreprise et à l’effet boomerang d’actions offensives mal maîtrisées.

A l’inverse, le perception management s’impose presque imperceptiblement par sa discrétion, puisqu’il s’insère dans un cadre de références cognitives. Il s’agit d’agir sur les perceptions d’une cible (individu / groupe / communauté…) pour obtenir des actions (soutien / adhésion / consommation) favorables aux objectifs de l’émetteur. Mis en œuvre par de grands groupes, le perception management combine donc les méthodes complexes de la psychologie et du marketing pour conforter une logique d’intérêts privés. Pour caractériser ces techniques, certains n’hésiteront pas à parler de manipulation des perceptions…

Article paru dans la rubrique Les Clés de l’IE, APS, 23/07/2010

Tags: communication, Influence, Perception management

Greenwashing : à force d’y croire (2)

Vendredi 7 mai 2010 | Concepts et conceptions | 2 commentaires

La puissance « idéologique » du développement durable permet de réconcilier la bonne conscience (« en consommant égoïstement, je fais du bien à la planète ») et la projection dans le temps (le « souci des générations futures »). Dans un monde désenchanté où les grandes idéologies politiques ou religieuses se sont effritées, c’est effectivement un tournant capital.  Une étude récente menée par Ethicity nous donne des indications précieuses sur l’ampleur ce phénomène. 86% des Européens pensent en tant qu’individu pouvoir jouer un rôle dans la protection de l’environnement. 2/3 des français déclarent « avoir changé de comportement pour le développement durable au cours de l’année 2007″. Bien sûr, cette adhésion « massive » aux référentiels du développement durable mérite d’être relativisée sur le plan sociologique. Dans les faits, lorsqu’on analyse plus précisément les structures de consommation, on note que seul 20,4 % des Français sont « consomm’acteurs » et considèrent agir au service de leurs convictions à travers leurs choix d’achats. On note une déperdition entre l’adhésion explicite aux principes et la réalité des comportements. En termes de consommation responsable, l’écart se creuse d’ailleurs entre les générations avec des « consomm’acteurs » plutôt âgés et des jeunes moins impliqués. La traduction d’une « inclination verte » en actes de consommation n’est donc nullement systématique et uniforme.

› Lire la suite

Tags: Développement durable, Greenwashing, Perception management

Greenwashing : à force d’y croire… (1)

Lundi 3 mai 2010 | Concepts et conceptions | 2 commentaires

Après des décennies de consommation insouciante et frénétique, l’air du temps est désormais « au vert ». Pour autant, les efforts apparents en faveur du développement durable ne sont pas toujours au-dessus de tout soupçon et d’arrières-pensées mercantiles. Le greenwashing, néologisme qui résulte du mélange du green (« vert ») et du brainwashing (« lavage de cerveau ») désigne cette communication des entreprises qui affichent un respect artificiel des règles de développement durable. Les groupes de pression environnementale dénoncent régulièrement les décalages entre l’image et la réalité. Les ONG s’inquiètent aussi des écarts entre les paroles et les actes. Le phénomène du greenwashing inquiète. Même les professionnels de la pub craignent de voir le fameux « code vert » se banaliser, s’user, et devenir inopérant. A trop « verdir » la communication, on finirait par dévoyer l’utilité et l’efficience même de ce type de message. En 2008, l’agence pour la régulation professionnelle de la publicité (ARPP) s’est emparée de ce sujet polémique pour émettre des recommandations contenues dans une charte d’utilisation de la publicité éco-responsable. L’ARPP et l’ADEME (Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) ont même réalisé un bilan sur le respect des  règles de déontologie en matière d’éco-responsabilité.

Car derrière l’exhibition des bonnes intentions et les vœux pieux « de plus en plus verts » (green wishfull thinking), certains commentateurs notent que la consommation demeure un acte fondamentalement « économique ». La logique éco-citoyenne n’est pas simplement un nouveau code de valeur et un nouveau référentiel social (une idée « dominante », pour ne pas dire « une nouvelle idéologie » ?)… C’est assurément un argument qui fait vendre ! C’est pourquoi les entreprises s’y intéressent de façon plutôt… « intéressée ». Mais, sauf à exprimer un point de vue trop exclusivement moral, peut-on vraiment reprocher aux sociétés commerciales d’emprunter les thèmes du développement durable par intérêt ? Rappelons que le développement durable n’est que le nouvel avatar d’une longue liste de promesses publicitaires. Après la différenciation par le prix, par la qualité ou par la marque, il n’est guère surprenant que les entreprises s’emparent d’un tel code pour construire de nouveaux avantages concurrentiels.

› Lire la suite

Tags: Développement durable, Greenwashing, ONG, Perception management