Veille opinion (2) : la guerre du faux !

Dans un précédent post, nous nous interrogions sur le poids des commentaires des consommateurs sur Internet. Il faut dire que certaines entreprises se sont spécialisées sur le créneau de la publication de commentaires, devenant des Fake review firms (littéralement « firmes à faux avis »). Elles proposent, pour le compte de sociétés clientes, de déposer des avis positifs sur leurs produits ou de générer des avis négatifs sur les produits de leurs concurrents. Les sites spécialisés dans l’évaluation de produits ou de services sont ainsi devenus l’enjeu d’une sorte de « guerre du faux » visant à encenser une offre commerciale ou à dénigrer les offres commerciales concurrentes.

Bien sûr, il convient de ne pas trop surestimer le poids de ces commentaires négatifs et d’essayer d’en apprécier les conséquences réelles, c’est-à-dire d’en évaluer les risques. Comme le souligne de façon imagée mais pertinente Frédéric Martinet : « Le danger du billet du méchant blogueur (anonyme) qui va ruiner votre e-reputation du jour au lendemain, c’est un peu aux marchands du temple e-reputation pour leurs clients ce que sont les usines de bombes atomiques de Saddam Hussein pour les médias américains et la communauté internationale : le spectre de la terreur qui permet de faire un jackpot sur les ressources locales » [1]. Selon une méthode éprouvée, l’évaluation concrète des risques découlant de commentaires négatifs implique d’en déterminer la probabilité (fréquence) et la gravité (criticité), ce qui n’est pas vraiment simple dans la mesure où, en dépit de la sophistication grandissante des outils de veille, personne ne peut garantir une surveillance totalement exhaustive du Web, ni une prévision mécanique des emballements. La cotation des risques encourus par des commentaires négatifs devrait donc reposer sur plusieurs éléments de mesure.

• Le premier élément à prendre en compte consiste à estimer la sensibilité ou la porosité du secteur économique visé, notamment par rapport aux logiques de prescription des clients sur Internet. Il est évident qu’un commentaire négatif dans un secteur comme celui du Tourisme (dans lequel, en 2009,   91% des Français ont utilisé la Toile comme source d’informations, avant de pousser la porte d’une agence de voyage, et au sein duquel 78% des internautes suivent le jugement d’un autre usager pour choisir leur séjour [2]) peut avoir des répercussions sur le plan commercial. Sur ce point, les spécialistes de la communication de crise ont démontré dans le passé que certains secteurs comme l’alimentaire, la pharmacie ou les produits de beauté peuvent subir rapidement des emballements subjectifs à partir d’opinions émises sur les produits (notamment en cas de risques sanitaires, d’allergies ou de contre-indications avérées ou présumées). Le « risque santé » et /ou le « risque sécurité » entraînent des peurs chez les consommateurs. Ils peuvent donc produire un « effet multiplicateur »  entraînant une propagation irrationnelle des opinions négatives ayant des répercussions sur les ventes [3].

• Le deuxième élément à prendre en compte tient à la notoriété et à la visibilité du support sur lequel figure précisément ce commentaire négatif (blog, réseau social, site de rating…). Une estimation à partir du Page Ranking[4] permet d’estimer cette notoriété, considérant qu’à partir d’un pagerank de 7 ou 8, le message négatif s’avère potentiellement dangereux pour l’entreprise. Par ailleurs, en ce qui concerne les réseaux sociaux, il convient de ne pas se laisser obnubiler par le nombre d’amis ou de contacts affiché. Dans une étude récente [5], le sociologue Cameron Marlow a mis en exergue le décalage entre le nombre d’amis affiché sur les pages Facebook et le nombre de véritables amis avec lesquels on entretient des échanges réguliers. En fait, même si les internautes collectionnent en moyenne 130 amis sur Facebook en 2010, ils ne dialoguent vraiment qu’avec un petit nombre d’entre eux : tout au plus 4 pour les hommes et 6 pour les femmes.  Et les internautes exhibant pourtant fièrement un nombre de 500 amis (ou plus) n’entretiennent guère plus de 10 contacts réguliers pour les hommes et 16 contacts réguliers pour les femmes. En fait, C. Marlow avance l’hypothèse selon laquelle la croissance d’un réseau personnel au-delà du nombre de Dunbar [6], c’est-à-dire à partir de 150 personnes, ne produit plus que des contacts occasionnels ou passifs. Il existerait une limite cognitive théorique applicable au nombre de personnes avec lesquelles il est possible d’entretenir des relations sociales stables, actives et régulières. Du coup, les répercussions d’un commentaire négatif sur une page personnelle d’un réseau social ne sont plus aussi dévastatrices que ce que l’on pourrait imaginer de prime abord.

• Enfin, un dernier élément d’appréciation du risque tient au niveau de spécialisation du support sur lequel figure le commentaire négatif. Un site de consommateurs, dont le métier est justement de publier des avis techniques présumés « impartiaux » sur des produits ou  des services, aura potentiellement un impact plus fort que l’avis isolé d’un consommateur, offrant une surface plus grande aux critiques et une capacité d’agrégation des points de vue négatifs (l’effet « boule de neige »). Sur ce point, la crédibilité de la source peut aussi amplifier l’écho d’un avis négatif, notamment lorsqu’il s’agit de journalistes spécialisés ou d’experts reconnus par leur communauté (par nature e-fluencer disposant d’une forte légitimité).

Au bout du compte, tout ce débat récurrent sur la réalité des menaces liées aux avis négatifs sur les réseaux sociaux, les blogs ou les sites spécialisés mériterait certainement d’être restitué dans le cadre d’une analyse plus systémique. En effet, il ne faut pas négliger le fait que le Web 2.0 demeure en capacité de générer une partie de ses propres antidotes. Ainsi, la production grossière de faux avis positifs sur un produit ou un service de qualité objectivement médiocre prendra le risque de l’effet boomerang. Il y a fort à parier que les clients déçus par l’écart entre la promesse initiale et la réalité se manifesteront sur le Web pour faire valoir leur déception. Autrement dit, le faux commentaire positif stimule la production de vrais commentaires négatifs… De même, l’avis négatif ayant pour but de dénigrer un bon produit ou un service de grande qualité trouvera certainement son lot de détracteurs et de défenseurs. Au-delà de cette autorégulation découlant des interactions spontanées entre les internautes eux-mêmes, certains professionnels du Web 2.0 s’interrogent à présent sur la meilleure façon de se prémunir contre ces faux avis. L’idée est d’assurer une sorte de traçabilité du « consommateur-commentateur » pour garantir la sincérité des opinions récoltées. A l’instar de ce qui se pratique sur certains sites de vente en ligne comme E-bay ou Amazon, seule la personne ayant réellement profité d’un service ou ayant réellement acheté un produit peut s’authentifier avec son code client pour donner un avis ou une note à l’offre commerciale [7]. Enfin ajoutons qu’au sein de l’Union européenne, les États membres dont la France ont commencé à édicter des règles de droit pour se prémunir contre la pratique des « faux avis ». La directive européenne du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales est transcrite dans le droit positif français. L’article 121-1 du Code de la consommation [8] assimile la production de faux avis négatifs comme une pratique commerciale « trompeuse (…) lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte ».

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[1] Sur la nécessité de définir des « critères de dangerosité » voir le post de MARTINET F., Critères de dangerosité et e-réputation, 19 juillet 2010, Actulligence.com.

[2] Le Figaro, Tourisme : alerte aux faux avis de vacanciers sur le net (article consulté le 25 août 2010).

[3] LIBAERT T.,  La communication de crise, Dunod, 2005, p. 20 et suiv.

[4] Pour comprendre le Page Ranking, voir l’article de Webmaster-hub (consulté le 28 août 2010).

[5] Pour un rapide état de la question des « vrais amis » sur Facebook, voir cet article du Monde (consulté le 1^er septembre 2010).

[6] Voir l’article de Wikipedia…

[7] Voir le site Wizme et  le blog du projet.

[8] Cf. Legifrance.