Veille opinion (1) : forces et faiblesses des commentaires sur le Web

Le Web 2.0 a ouvert de nouvelles perspectives en ce qui concerne la veille opinion. De nombreux sites proposent aux internautes-consommateurs de s’exprimer sur un produit ou sur une offre de service. Si l’on excepte la question de la profusion de faux avis ou la manipulation de contenus par les marques elles-mêmes, le renseignement 2.0 ne peut faire l’économie d’un travail à partir de ces sites. La production d’avis et de commentaires par les internautes favorise un feed back critique sur ses propres produits et sur ceux de la concurrence. Les éléments ainsi recueillis peuvent s’avérer porteurs de suggestions et créateurs de valeur pour renforcer l’offre commerciale d’une entreprise à l’écoute des ses clients. En effet, les critiques formulées par les utilisateurs concernant la qualité, le prix ou les délais sur un produit ou un service sont autant de pistes d’améliorations permanentes pour rehausser le niveau du produit ou du service en question. Elles permettent aussi à l’entreprise de déployer des actions correctives et de remédier à d’éventuelles faiblesses techniques. Le pointage récurrent d’un défaut dans des commentaires peut aussi mettre au jour des attentes nouvelles de la clientèle et conduire à des solutions marketing pour positionner de nouvelles offres aux clients répondant à de nouveaux besoins. De plus, la logique de l’utilisateur étant très prégnante dans ces commentaires, elle offre des indications précieuses sur les difficultés rencontrées dans la prise en main du produit, sa mise en œuvre ou en service. Toutes ces informations sont autant de renseignements économiques utiles pour améliorer la relation client et le service après-vente.

Concernant les commentaires portant plus spécifiquement sur les offres commerciales, les produits et services de la concurrence, ils peuvent eux aussi apporter des renseignements utiles dans le cadre des stratégies commerciales.  En soulignant les faiblesses du produit ou du service concurrent, ils permettent a contrario à l’entreprise d’accentuer ses propres « plus produits » auprès de ses clients, de ses acheteurs et de valoriser ses offres dans son réseau de distribution. Toutes ces informations sont autant de renseignements économiques utiles pour définir une politique commerciale et enrichir la rhétorique des argumentaires de vente. De nombreuses entreprises ont compris l’intérêt qu’elles peuvent tirer des renseignements obtenus en assurant une veille sur les commentaires des internautes, notamment pour se faire une idée des forces et faiblesses commerciales. Pour assurer une telle veille on sélectionnera à la source les principaux sites permettant de recueillir des opinions des consommateurs. A côté des sites généralistes les plus connus comme Epinions, Ciao ou Looneo, on accède désormais à des agrégateurs d’opinion comme Vozavi et à des sites spécialisés dans les avis négatifs comme « Je suis en colère ! ». On trouve aussi à présent de nombreux sites spécialisés selon des orientations sectorielles ou thématiques : sur la téléphonie et les FAI internet (avis-consommateur), sur les restaurants (L’Internaute restaurants), sur les sorties en discothèques, bars, cinémas, salles de concerts (Cityvox). De même, des comparateurs de prix ou des comparateurs de comparateurs de prix (Les Comparateurs) ouvrent ponctuellement la possibilité aux internautes de laisser des commentaires ou des avis en ligne. L’ensemble de ces sites d’expression a besoin d’assurer la sincérité et le bien-fondé des témoignages pour assoir leur crédibilité [1]. Là aussi, le renseignement 2.0 tourné vers les commentaires n’est pas exclusif d’autres méthodes de collecte comme le reverse engineering, le client mystère ou le Benchmarking sur les salons professionnels. On peut d’ailleurs imaginer de combiner et de croiser ces méthodes à partir d’un corpus de renseignements initialement récoltés et traités en amont après une phase exploratoire sur le Web. Reste à s’interroger sur les risques de désinformation inhérents à cette démarche de renseignement construite à partir des commentaires des internautes.

[1] Pour illustrer ce point de vue, on regardera la position très typique du site anglophone http://www.crowdstorm.co.uk/ qui cherche à promouvoir l’expertise et l’honnêteté de ses contributeurs.