Anonymat

Des internautes, des professionnels de la veille concurrentielle et du community management peuvent décider de recourir à l’anonymat pour surfer sur le web. Une telle posture peut être adoptée dans une perspective de protection (défensive) ou d’engagement (offensive).  Dans une perspective défensive, les acteurs dissimulent leur identité numérique pour ne pas apparaître clairement et ne pas laisser de trace de leur passage sur le web. Par exemple, lors d’un achat un internaute va choisir d’utiliser une adresse mail jetable pour ne pas recevoir de sollicitations commerciales ultérieures.  De même, un veilleur peut choisir d’apparaître sous un pseudo sur un forum pour surveiller discrètement les propos d’un concurrent. L’enjeu consiste alors à « voir et écouter sans être vu ».
Dans une perspective plus offensive, l’anonymat peut servir de couverture à des actions de déstabilisation non éthiques ou carrément illégales. L’enjeu consiste alors activement à « agir et attaquer sans être vu ». Par exemple, un community manager peut être tenté de créer de faux profils pour animer et dynamiser anonymement sa page Facebook. Cette pratique d’undercover marketing est mise en place par la marque Orangina en 2012. La marque Orangina confie la gestion des médias sociaux (Facebook, Twitter) à une jeune agence de communication digitale Parisienne. Extérieurement, la démarche fonctionne bien puisque la page fan d’Orangina qui compte près de 300.000 fans. Certes, on retrouve souvent les mêmes fans derrière ces interactions mais, en apparence, cela parait conforme aux lois de participation qui régissent le web. Les fans les plus actifs se comportent comme de véritables ambassadeurs de la marque.  En fait, un internaute va dévoiler la supercherie du Facebook d’Orangina, en détectant deux types de faux profils : des profils d’utilisateurs n’ayant aucun ami et dont la seule activité visible se cantonne à partager ou commenter les statuts d’Orangina ; des Pages Fan « fantômes » ne comptant pas ou peu de fans, créées pour relayer mécaniquement les statuts d’Orangina France. Cette affaire a entrainé un buzz négatif à l’encontre de la marque Orangina, accusée de tromper ses fans et de tricher sur internet. L’anonymat peut aussi produire de la notoriété…négative.

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