L’affrontement concurrentiel peut se définir comme « une relation asymétrique, arbitrée et médiatisée par les consommateurs, au terme de laquelle des entreprises en compétition s’opposent les unes aux autres afin de renforcer leurs positions respectives sur le marché ». Le caractère médiatisé de cette relation concurrentielle contraint donc chaque manager à conduire des actions en tenant compte non seulement de ses clients, mais aussi des effets indirects sur les concurrents.
Pourtant une entreprise peut se retrouver indirectement affectée par les comportements d’un concurrent sans que ce concurrent ait jamais eu l’intention de nuire. En retour, l’entreprise qui se sent agressée peut être amenée à adopter des comportements agressifs ayant pour objectif de saper radicalement la position de son rival. Garda et Marn (1994) ont montré comment une telle dynamique conflictuelle mal maîtrisée peut conduire à l’apparition d’une « guerre des prix » finalement néfaste à l’ensemble des protagonistes.
Dans un tel contexte, l’Intelligence économique (IE) offre des outils précieux. A côté des informations purement formelles concernant les tarifs, les devis et les conditions commerciales, l’IE permet de compléter le point de vue managérial par des informations « qualitatives » sur les intentions réelles de la concurrence. L’IE permettra ainsi de ne pas déclencher hâtivement une offensive commerciale sur le fondement d’informations partielles ou d’interprétations abusives.
Article paru dans APS, « Les clés de l’IE« , Vendredi 27 mars 2009, N°1664
