Sur des marchés en hyper-compétition, chaque entreprise doit déterminer clairement ses objectifs, afin de bien différencier son offre de services ou de produits. Une stratégie de contenu doit s’inscrire résolument dans la durée, pour façonner la marque à long terme. En effet, le web offre une large palette d’interactions pour collecter des contacts (prospect), fidéliser des clients, susciter l’engagement ou générer du trafic commerciale. Mais pour conduire cette stratégie dans un écosystème numérique foisonnant, il est indispensable d’analyser en amont et en profondeur les motivations des internautes (usagers, prospects ou clients). Car pour se différencier, une marque peut emprunter plusieurs voies : se faire apprécier, affirmer la légitimité de son expertise, fédérer ou animer une communauté de marque (community management).
Dans tous les cas, chaque contenu laissera une large part au sens, au perçu et au vécu. Les nouvelles formes de promotion sur le web passent par l’expérience client. En racontant son histoire et en mettant en scène ses qualités (réelles ou supposées), chaque marque peut forger un lien affectif fort. Elle installe une relation unique entre le consommateur et son produit dans le but de susciter l’intérêt du client et le conduire, pourquoi pas, jusqu’à un acte d’achat. Pour cela, la marque avance souvent « masquée ». Elle génére un discours explicitement non commercial. Elle privilégie des contenus apparemment« désintéressés », plutôt allusifs, informatifs, divertissants ou humoristique. Au fond le but est de capter l’attention, de forcer l’étonnement, de piquer la curiosité… Les pratiques ont explosé avec le développement du web 2.0 qui facilite la production et la diffusion des contenus par les internautes eux-mêmes (social publishing). Dans un contexte d’échange quotidien de plus de 30 millions de contenus, on mesure l’importance de diversifier les formats et les messages pour ne pas finir par lasser l’audience. La créativité, l’émotion et l’innovation viennent alors en renfort des marques les aider à se distinguer dans la jungle des contenus.
