L’intelligence économique s’intéresse à « la maîtrise et la protection des informations stratégiques utiles aux décideurs publics et privés ». A l’heure du web, les experts de l’intelligence économique ne peuvent donc ignorer l’importance et le poids des communautés d’internautes dans la diffusion des messages. En effet, la cartographie et le suivi de ces communautés se révèle déterminante pour identifier des thèmes actifs ou l’émergence de discussions, constituant autant de convergences ou de lignes de fracture, par rapport à un secteur d’activité, une marque commerciale ou un segment de marché. Des espaces comme les blogs d’expert ou les profils sur les réseaux sociaux professionnels (type Linkedin) permettent souvent d’identifier les leaders d’opinion des communautés. Pour autant, il ne faut pas commettre l’erreur de mélanger la partie avec le tout. Car les profils des leaders situés à l’avant-garde de chaque communauté, même s’ils sont particulièrement visibles, ne sauraient être confondus avec ceux des membres qui la composent. Si ce préalable est respecté, chaque communauté permettra de repérer des consommateurs innovants, favorisant ainsi l’émergence de nouveaux usages (early adopter) et de nouveau sujets de discussion. Chaque communauté vit aussi au rythme d’événements qui représentent autant d’opportunités de contacts, d’animations ou de propositions commerciales. Il peut s’agir d’événements en ligne (meeting, webconférence…) mais aussi d’événements plus « classiques » comme les salons professionnels, les anniversaires, les conventions.
Pour l’ensemble de ces raisons, il peut être intéressant pour une marque ou une entreprise de s’adresser aux communautés. Mais attention, pour que son message soit bien reçu, elle devra connaître les codes de la communauté ciblée, faire l’apprentissage de ses références culturelles, endosser ses valeurs fondatrices, emprunter son vocabulaire et ses expressions topiques. Si chaque communauté écrit précisément sa propre histoire, il n’est pas si évident de s’y faire accepter. Il faudra renoncer à toute volonté d’administrer « par le haut », les communautés sanctionnent très négativement toute forme d’instrumentalisation grossière. Enfin, les communautés ne sont jamais centralisées. Elles sont soudées par une multitude d’interactions et d’échanges sur les réseaux sociaux. A ce titre, il faudra emprunter de multiples canaux de communication, se résigner à la distorsion et la réappropriation des messages, voire à leur simplification … Bref, il faut considérer comme une richesse le fait que d’autres puissent prolonger vos messages avec leurs propres mots.
