Sur un plan étymologique, le terme communauté provient du latin communis, issu de cum (avec, ensemble) et de munus (charges, dettes). Etymologiquement, la communauté consisterait donc en une sorte de mise en commun des dépenses, un processus forcé et générateur d’obligations mutuelles. Dans son acception courante, le terme de communauté se révèle profondément polysémique, renvoyant aussi à des prolongements péjoratifs comme le repli sur soi ou le rejet de l’autre (ie. communautarisme).
Ces dernières années, le développement du Web participatif a favorisé l’émergence de nouvelles communautés virtuelles, relançant les travaux de réflexion sur cette notion. Avec les espaces numériques, des internautes peuvent décider librement de se rassembler, pour partager leurs pôles d’intérêt, leurs passions ou leurs pratiques communes. Ces communauté virtuelles deviennent synonymes d’ouverture, d’engagement libre et de relation d’échange. Progressivement, les communauté s’incarnent dans des processus volontaires de rapprochement entre individus. Certes, elles peuvent endosser des objectifs, revêtir des tailles et emprunter des modalités d’expressions divergentes. Elles peuvent paraître plus ou moins soudées, ouvertes ou fermées. Mais l’intégration à une communauté virtuelle constitue désormais un choix individuel représentant une diversité de situation : communauté de savoirs, de loisirs, d’idées ou de pratiques.
L’approche du Social Customer Relationship Management (SCRM) permet aux entreprises de se rapprocher de leurs clients par la création d’espaces dédiés aux communautés. Elles confortent l’émergence de ces communautés et en entretiennent la pérennité, afin d’encourager les expériences collaboratives et le dialogue entre les membres. Il s’agit de concentrer le efforts marketing sur l’engagement des consommateurs, en suscitant, stimulant et nourrissant les conversations. Les communauté virtuelles de marque deviennent des lieux de fidélisation des clients actuels et de fédération des clients potentiels. Chaque membre d’une communauté est ainsi libre de devenir une cible et d’enrichir un segment. Et les grandes marques ont vite compris les avantages qu’elles pouvaient tirer de ces servitudes volontaires…
