En Intelligence économique, on distingue traditionnellement les médias que l’on détient (owned), ceux que l’on conquiert (earned) et ceux que l’on achète (paid). Cette distinction pratique permet de répertorier et de hiérarchiser les différents médias disponibles dans le cadre d’une opération de communication d’influence.En effet, les médias que l’on détient (owned) représentent les canaux de diffusion institutionnelle, contrôlés par une entreprise, une marque ou un dirigeant. Dans cette catégorie de médias, on trouve un blog personnel, un site Web corporate, un compte Twitter entreprise, un portail professionnel… L’entreprise ou le groupe d’intérêt va ainsi communiquer à « visage découvert », avec son propre service de communication, dans une logique classique de type corporate. Les médias achetés (paid) représentent les canaux de diffusion publicitaire : publicité dans la presse, à la radio, à la TV, sur le web (bandeaux payants, pop up, compagne Google adword…), affichage…. Il s’agit alors d’acheter des espaces d’expression, pour renforcer la visibilité et la diffusion des messages.
Enfin, les médias conquis (earned) sont alimentés par les ambassadeurs d’une marque ou d’une entreprise : ses clients, ses salariés, ses dirigeants, ses partenaires… Avec ces médias, il s’agit de susciter des engagements individuels spontanés pour relayer les messages. Théoriquement, toutes les parties prenantes d’une organisation peuvent devenir des canaux de médias conquis. Sur le plan de la stratégie d’E-Réputation, ces médias conquis ont un impact trés fort. Déconnectés de l’organisation, ils assurent la diffusion du message par le bouche à oreille et le buzz, selon une logique horizontale. Les messages sont ainsi crédibilisés par un mode de propagation interpersonnel et indirect, apparemment « désintéressé »… même si les apparences sont parfois trompeuses.
