L’impact positif ou négatif d’avis en ligne et leurs répercussions sur l’activité commerciale d’une entreprise dépendent éminemment de la sensibilité ou de la porosité du secteur économique envisagé. Sur ce point, tous les secteurs d’activité ne sont pas exposés également. Toute approche stratégique sur l’exposition aux avis en ligne doit donc prendre en compte la sensibilité sectorielle et les conséquences sur la prescription commerciale. Une entreprise qui commercialise ses produits uniquement par le Web (pure player) ne sera pas impactée comme une entreprise qui commercialise via le web et un réseau de distribution en agence (click and mortar).En 2009, 91% des Français utilisent la Toile comme source d’information avant de pousser la porte d’une agence de voyage et 78% des internautes suivent le jugement d’un autre usager pour choisir leur séjour. Un commentaire négatif dans le secteur du Tourisme peut donc avoir de fortes répercussions sur le plan commercial. L’exposition déclarée au média internet dans le cadre d’un achat, traduit le souvenir d’avoir « vu, lu ou entendu quelque chose » sur le web avant d’effectuer son dernier achat. Cette exposition varie beaucoup en fonction de la catégorie de produit et des investissements sur les différents supports du média. Le degré d’exposition, combiné au niveau de prise en compte décisive de cette exposition permet de déterminer la capacité de transformation du média, c’est-à-dire son action décisive permettant le passage de l’exposition à l’achat. Des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu… Le web est ainsi devenu un média décisif dans le processus d’achat à proportion de 52% pour des billets de spectacles, 53% pour l’achat d’une automobile et 63% pour les séjours à l’hôtel ou en location. Des secteurs comme l’alimentaire, la pharmacie ou les produits de beauté peuvent subir rapidement des emballements subjectifs, à partir d’opinions émises sur les produits (notamment en cas de risques sanitaires, d’allergies ou de contre-indications avérées ou présumées). Le risque santé et le risque sécurité entraînent des peurs chez les consommateurs les éloignant radicalement de l’acte d’achat.
En raison de la viralité des informations sur le web, ces risques peuvent déboucher sur la propagation d’opinions négatives, ayant des répercussions sensibles sur le niveau des ventes. Contrairement à l’Homo oeconomicus l’acheteur n’est pas toujours rationnel…
