L’intelligence économique s’intéresse au positionnement stratégique des marques, des dirigeants et des organisations. Le terme d’image s’est progressivement imposé pour caractériser toutes les représentations circulant autour d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Selon JJ.Lambin cette image peut être définie comme « un ensemble de représentations mentales, cognitives ou affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque ou d’une organisation ».
Cependant, il convient de bien dissocier les différentes composantes d’une image. Une première partie repose sur l’identité réelle. Elle permet d’objectiver la représentation, à partir d’éléments caractéristiques mesurables comme la taille, le niveau d’activité et de développement d’une organisation. Selon ce point de vue comparatif, on analysera les forces et les faiblesses d’une entreprise, son positionnement concurrentiel sur un marché ou un segment de marché. Une deuxième approche consiste à analyser l’image voulue d’une organisation, c’est-à-dire la manière dont l’organisation souhaite être perçue par une population cible. Elle résulte plutôt d’une mise en forme de la réalité par des communicants, visant à mettre en valeur certaines dimensions spécifiques, des qualités réelles ou supposées. Nous sommes ici dans le domaine de la communication corporate, du marketing ou de la publicité. Une troisième approche réside dans la compréhension de la façon dont un public visé (segment sur lequel on projette l’image) voit et perçoit une organisation. L’entreprise se retrouve ainsi associée à son image perçue et à l’E-réputation, c’est-à-dire à l’image que les prospects, les clients et les internautes se font d’une organisation.
La question de l’image peut paraître artificielle ou superficielle lorsqu’on la rapporte aux réalités concurrentielles. En fait, cette question est essentielle. Pour construire une stratégie pertinente, chaque dirigeant doit avoir la capacité de dissocier clairement ce qui relève du réel, du voulu et du perçu. Pour optimiser ses résultats, chaque organisation doit prendre conscience que la belle image permet de faire vendre et de se différencier des concurrents.
Billet paru dans APS, N°2040, 12 mai 2017
