Internet modifie profondément la manière dont les consommateurs s’informent sur les entreprises, les dirigeants, les produits et les services. Une information sur deux injectée sur le web est désormais produite par les internautes eux-mêmes (user generated content). La moitié des internautes avouent utiliser le web pour influencer le comportement des entreprises, notamment en partageant leur avis sur des sites communautaires ou des forums. Le web est devenu le premier média de confiance (avant la presse ou la publicité).
Avec le web, chacun dispose d’un porte-voix pour se faire entendre. Aux Etats-Unis le site d’avis en ligne Tripadvisor a même été contraint d’intégrer une nouvelle fonction permettant aux hôteliers et restaurateurs de dénoncer le « chantage aux mauvais avis » dont ils seraient victimes de la part de clients indélicats. Collectivement, les internautes se regroupent de plus en plus selon une logique communautaire et affinitaire. Facebook et Twitter deviennent des outils de flashmob pour coaliser les clients mécontents, offrant une sorte de class action digitale… La class action du pauvre…
Face aux grandes compagnies, le web est devenu l’arme de communication du pauvre. Les barrières d’entrée pour émettre des points de vue sont quasi inexistantes. La légitimité participative se construit en ligne et en direct. Il est possible d’agréger rapidement et massivement des publics se mobilisant pour des actions communes : signer une pétition, partager une vidéo.
Les entreprises doivent repenser la façon de s’adresser à leurs clients, leurs concurrents ou fournisseurs et définir une stratégie de communication d’influence. Elles doivent maîtriser les nouveaux médias du web social. En termes de pouvoir, nous assistons à un changement profond du « rapport du faible au fort ».
