Les entreprises, les marques et les individus sont soumis aux jugements, plus ou moins avisés ou caricaturaux, de leurs clients, de leurs salariés ou de leurs partenaires. Avec le web 2.0, les internautes savent que chacun dispose d’un « porte-voix ». Alors la moindre maladresse de communication, le moindre comportement non éthique et la moindre erreur par rapport aux normes de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) exposent les entreprises à ce que les experts appellent le risque « d’une mise à mort symbolique ». On sait depuis longtemps que le lynchage médiatique peut se propager sur les médias traditionnels écrits, radiophoniques et télévisuels. Avec le Web 2.0, on a découvert la force dévastatrice du bad buzz et la puissante amplification du bashing. Le bashing est défini par Caroline Faillet comme « une forme de défoulement collectif destinée à dénigrer une organisation ou un individu ».
Ironique, caustique, comique mais aussi parfois d’une extrême violence, le bashing prend une cible en ligne de mire, pour la transformer littéralement en bouc émissaire. L’entreprise peut alors devenir emblématique, symbolique ou iconographique de toute référence négative. Son nom ou sa marque est alors citée systématiquement pour illustrer des sujets polémiques, y compris lorsque ces sujets n’ont strictement rien à voir avec son secteur d’activité. Ainsi lorsque l’on illustre la supériorité du profit sur la santé des personnes, on nomme la firme Monsanto. Lorsqu’on évoque la malbouffe, le nom du géant Mac Donald est immédiatement mobilisé. Lorsque le parlement français se penche sur l’utilisation réglementaire de l’huile de palme dans l’industrie agroalimentaire, on qualifie la procédure législative « d’amendement Nutella ».
Ces attaques constituent de véritables marqueurs, capables d’entamer durablement l’E-Réputation d’une organisation ou d’une personne. Elles fonctionnent par simplification et par assimilation, forgeant une image négative qu’il sera difficile de recomposer. Comme le disait prophétiquement Warren Buffet : « Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire ».
Billet publié dans Aquitaine Presse Service (APS) du Vendredi 27 janvier 2017
