Une économie de marché est régie par le principe de la liberté de la concurrence. Dans l’intérêt du consommateur, chaque entreprise peut démarcher des clients pour leur proposer ses services ou ses produits. Cette liberté de promotion et de communication n’est pourtant pas sans limite, surtout si elle vise à attaquer les autres compétiteurs. Ainsi, le dénigrement est-il considéré comme un acte de concurrence déloyale. En effet, bien que la concurrence déloyale ne soit pas civilement définie, elle est rattachée aux pratiques commerciales déloyales interdites par l’article L121-1 du code de la consommation: « une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d’un concurrent ; lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ». Concrètement, il s’agit de tenir publiquement des propos suffisamment péjoratifs visant à dépeindre le concurrent sous un angle négatif. Le dénigrement consiste à jeter publiquement le discrédit sur l’entreprise concurrente, ses dirigeants, ses produits ou son fonctionnement: remettre en cause l’honneur d’un concurrent ou son honnêteté, présenter un produit concurrent comme obsolète, critiquer les conditions de ventes et la garantie, faire état d’une procédure judiciaire en cours ou d’une condamnation lorsque la publication de la décision n’a pas été autorisée. En cas de dénigrement, il est possible pour l’entreprise victime d’agir judiciairement sur le fondement de l’action en concurrence déloyale. Cette action repose sur le droit commun de la responsabilité délictuelle pour faute prévue aux articles 1382 et 1383 du Code civil. En conséquence, il incombe au demandeur de prouver le lien de causalité entre une faute et un dommage (« pas d’intérêt, pas d’action »). Le Web 2.0 offre de multiples caisses de résonance aux concurrents indélicats sur les médias sociaux (réseaux sociaux, blog, forum…). Le dénigrement fait donc partie des risques d’E-Réputation, notamment lorsque des parties prenantes appellent au boycott d’une marque. Il est donc nécessaire de mettre en place un système de veille pour écouter le web et prévenir toute forme de dénigrement.
