La marque est un nom déposé en lien avec un produit ou un service permettant d’assurer sa notoriété. La marque est suggestive. Elle synthétise et reflète l’ensemble des qualités réelles, supposées ou attendues du produit. Elle est aussi symbolique puisqu’elle établit une relation particulière entre le produit et un style particulier de consommation. Ainsi, telle marque symbolise la qualité, telle autre la beauté ou la robustesse… Parce qu’elle permet la reconnaissance immédiate du produit et favorise aussi la satisfaction du client, la marque est donc créatrice de valeur. Elle représente un atout important pour l’entreprise et une composante de son patrimoine immatériel.
En contrepartie, une marque est vulnérable. Premièrement, elle risque d’être copiée par des concurrents peu scrupuleux. Faux produits de luxe, fausses plaquettes de frein, faux médicaments… A l’heure de la mondialisation les copies circulent au niveau planétaire. Deuxièmement une marque peut être détournée par des ONG. On s’attaque alors à sa notoriété pour modifier son sens et ruiner sa crédibilité. L’image de marque est fragile.
Face à l’ensemble de ces menaces, les spécialistes d’intelligence économique proposent des outils permettant une meilleure protection des marques. La veille image permet surveiller son environnement et de traquer tout » signal faible » alertant une société sur une tentative d’usurpation de marque. Le renseignement commercial permet d’identifier les sociétés ou les organisations se livrant aux détournements. L’intelligence économique a une fonction d’alerte et d’identification des risques, la suite de la procédure appartient aux juristes.
Article paru dans Aquitaine Presse Service (APS), Les clefs de l’IE, vendredi 9 janvier 2009, N°1653
