Intelligence des territoires: de la valeur perçue

Territoire

L’intelligence économique s’intéresse à la maîtrise et à la protection des informations stratégiques utiles aux décideurs publiques et privés. Depuis quelques années, la discipline a progressivement quitté le terrain classique des analyses de marché pour intégrer les enjeux stratégiques des collectivités publiques et des territoires. En effet, dans un contexte de mondialisation et d’hyper concurrence, les territoires sont devenus les creusets de création des richesses économiques. Ils sont placés en compétition les uns avec les autres, pour attirer des ressources spécifiques provenant de l’extérieur (nouveaux résidents, touristes, chefs d’entreprises…) ou pour  stabiliser et ancrer celles présentes sur le territoire. Pour l’INSEE,  cette attractivité territoriale se comptabilise à partir de « l’addition des résultats obtenus, sur une période donnée, par un territoire en matière d’accueil de nouvelles entreprises, de visiteurs professionnels, de touristes… ». On peut donc mesurer, évaluer et quantifier comparativement des flux entrants de toutes natures (économiques, démographiques, sociaux…). Mais au-delà de l’objectivation de ces mesures, un territoire est aussi une promesse. Chaque décideur local doit donc s’interroger sur les bénéfices plus subjectifs, les représentations et la valeur perçue offerte à ses « clients » : habitants, investisseurs, touristes, entrepreneurs, créateurs culturels…

Cette valeur perçue d’un territoire repose sur des aspirations et des crainte de trois natures : l’usage, le bien-être et le symbole. La valeur d’usage se fonde sur les caractéristiques propres au territoire, qui permettent de déterminer sa valeur fonctionnelle, c’est-à-dire son usage précis. Elle intégrera l’offre de services publics et commerciaux, les infrastructures de transport, les lieux culturels ou sportifs. La valeur hédonique met en exergue le bien-être ressenti sur le territoire. Elle souligne les aspirations personnelles et émotionnelles rattachées à la qualité de vie. Dans une logique expérientielle, chaque territoire est porteur de sensations par la consommation d’un produit ou d’un service territorial comme un spectacle ou un atelier. Celles-ci vont générer des émotions auprès de la clientèle territoriale (signification, réalisation, relations positives, plaisir, surprise, excitation, amusement…). La valeur de signe traduit la force symbolique de l’usage d’un produit ou d’un service territorial.  Elle permet à la clientèle de se donner une image vis-à-vis des autres.Ainsi, habiter un territoire ou un un quartier peut témoigner d’un symbole de réussite sociale, de modernité ou  de déclassement…

Au final, l’intelligence économique collecte, traite et diffuse l’information permettant d’enrichir le territoire perçu.  Le niveau d’hospitalité d’un territoire est ainsi fonction de l’intensité de l’expérience vécue par celles et ceux qui s’y trouvent de façon temporaire ou permanente.  Cette expérience s’appuie à la fois sur les éléments tangibles (infrastructures, services, activités, urbanisme, etc.) et sur des éléments immatériels (marque, réputation….) de l’offre territoriale Un territoire hospitalier réussit à ancrer les populations. Il génère de la fidélisation auprès des visiteurs et investisseurs. Il disposera donc d’un avantage concurrentiel solide.

Sur ces questions, je vous renvoie vers l’excellent blog de Vincent GOLLAIN http://www.marketing-territorial.org/

 

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