L’intelligence économique s’intéresse aux logiques d’influence touchant les organisations publiques ou privées. Les spécialistes savent qu’avec le Web 2.0 chaque salarié mécontent dispose désormais d’un porte-voix. En cas de conflit social, la flash mobilisation, la pétition en ligne ou le blog contestataire viennent de plus en plus souvent enrichir le répertoire d’action collective. La gratuité de diffusion, la facilité d’accès et l’anonymat représentent d’indéniables atouts pour instaurer un rapport de force, promouvoir une cause ou déstabiliser la gouvernance d’une entreprise. Les ONG ont parfaitement compris, elles aussi, le parti qu’elles peuvent tirer du Web pour défendre des objectifs plus militants et attaquer l’image de l’entreprise.
Dans une première affaire de 2003, dite « jeboycottedanone » la justice reconnait à des salariés en lutte le droit de détourner le logo de l’entreprise. En 2008, après six ans de litige concernant le détournement de la marque AREVA, la justice donne raison à Greenpeace. Pour la Cour de cassation, le droit des marques doit céder face à la liberté d’expression, lorsqu’il n’y a aucun risque de confusion du public et que la marque est utilisée « en dehors de la vie des affaires ».
En cas d’excès ou de dérapages, la seule stratégie du Droit s’avère donc insuffisante pour contenir les atteintes à l’image. L’issue du combat judiciaire demeure trop aléatoire, les procédures trop lentes et les réponses normatives bien trop territorialisées. Car la guerre de l’information est asymétrique. Elle consacre le rapport du faible au fort. Elle offre une sorte de prime aux attaquants.
La sidération l’emporte ainsi sur la judiciarisation…
