Le web 2.0 modifie profondément les rapports entretenus entre les marques, leurs prospects et leurs clients. Aujourd’hui chaque internaute dispose d’un porte-voix et peut ainsi s’exprimer librement, partager son point de vue et ses appréciations avec d’autres internautes. Nul besoin de connaître la programmation HTML ou l’informatique. Les barrières techniques d’entrée pour s’exprimer sur le web n’existent plus. Chacun peut ainsi devenir producteur de contenus en ligne, s’affilier à une communauté de passionnés ou de fans. Cette liberté se traduit par un nouvel écosystème d’échanges au sein duquel chaque marque cherche à privilégier le dialogue avec les internautes.
Dans un ouvrage de 2013, Yann Gourvénec et Hervé Kabla distinguaient les marques en fonction du dialogue qu’elles génèrent avec les internautes. Les marques « aimées » entretiennent un véritable lien affectif avec les internautes. Elle anime une véritable communauté d’ambassadeurs naturels qui s’expriment sur elles … Les marques « sensibles » appartiennent à des secteurs d’activités stratégiques (santé, énergie…). Elle font l’objet de sentiments paradoxaux d’attraction-répulsion. Elles sont l’objet de critiques parfois violentes ou acerbes. Les marques « fonctionnelles » pour lesquelles les internautes n’ont aucun attachement affectif et formulent seulement des exigences en termes d’efficacité ou de performances. Enfin, les marques dites « sous le radar » correspondent à des entreprises peu ou pas exposées sur le web. Au bout du compte, le fameux « j’aime » a encore de beaux jours devant lui.
