Le mode de fonctionnement des réseaux sociaux est qualifié de profondément asynchrone. En effet, contrairement à d’autres types de médias traditionnels (TV, radio, presse écrite), il est possible de solliciter ses contacts (amis, fans, followers) à n’importe quel moment de la journée ou de la nuit. Et ils répondent aux messages au moment le plus opportun pour eux. Selon le spécialiste du Web comme J.Donath, « il n’est pas surprenant que les gens soient impatients de ce que leurs amis pensent, font… Sur Facebook, nos échanges sont asynchrones: vous n’avez pas à vous inquiéter de savoir si vous allez réveiller quelqu’un. Avec le téléphone, on ne se sent pas forcément à l’aise pour passer un appel tard dans la nuit, mais avec les médias asynchrones, vous pouvez vérifier à tout moment sans déranger votre entourage. Comme on vérifie sans arrêt son courrier électronique ».
Ce mode de fonctionnement asynchrone entraîne nécessairement des conséquences sur la façon dont les entreprises gèrent leurs relations commerciales (avec l’apparition des fans de marque). Le community management des organisations doit s’exercer sur le mode de l’échange horizontal et selon les codes de valeurs de l’Internet. Si les clients sont devenus des ambassadeurs la diplomatie s’exercer en temps réel, 24h sur 24 et 7 jours sur 7. On le voit, créer une page Facebook ne suffit pas à valoriser son image corporate sur les réseaux sociaux. Le dialogue peut se nouer à tout moment dans un sens positif ou négatif. Et la présence sur les réseaux sociaux nécessite la mise en place d’une équipe technique. Elle se révèle chronophage et donc consommatrice de moyens humains.
