Jacques Breillat – Intelligence économique, Information et Influence…

L’e-réputation de la génération Z

Jacques Breillat — Fri, 31 Dec 2021 17:32:00 +0000

L’intelligence économique s’intéresse à la maitrise et la protection des informations stratégiques utiles aux dirigeants publics et privés, aux organisations, aux entreprises et aux marques. Mais avec l’avènement du web 2.0 et des réseaux sociaux, cette question s’applique désormais aux individus sous l’angle de l’E-réputation. Elle devient même essentielle pour qui veut positionner son CV en ligne, valoriser ses compétences pour trouver un emploi ou un stage. Dans une étude réalisée par la société Norton (spécialisée dans la cyber sécurité) démontre que les jeunes français nés après 1994, aussi appelés Génération Z ou « millennials », ne maitrisent qu’imparfaitement la gestion des espaces numériques. Au final, elle révèle qu’en moyenne 31 % des 18-34 ans en France ne connaissent pas les résultats d’une simple recherche portant sur leur patronyme. Ils ne surveillent pas vraiment ce que Google dit sur eux. Seuls 69% de ces jeunes déclare avoir testé des requêtes à partir de leur nom de famille pour vérifier les informations émergentes dans le dix premiers résultats. Or, l’identité numérique est générée par de simples requêtes dans un moteur de recherche qui peuvent nuire gravement à l’image d’une personne, a fortiori lorsque vous cherchez un emploi. Au final, 14 % des jeunes Français se disent même surpris et décontenancés par des résultats en ligne. Parmi ces jeunes : 32% découvrent un ancien profil de réseau social ; 33% découvrent un profil qu’ils pensaient ne plus être accessible ; 27% sont surpris de voir des contenus publiés sans leur autorisation ; 18% sont surpris de figurer dans certaines photos ou vidéos.
Aux vues de ces résultats, seul un jeune Français sur dix s’avoue inquiet des conséquences de ses activités sur les réseaux sociaux sur sa vie professionnelle. Une inquiétude qui se révèle justifiée lorsque l’on sait que les recruteurs consultent régulièrement le web et écartent certains profils de candidats à cause d’informations négatives en ligne.

Faire chorus

Jacques Breillat — Sat, 18 Dec 2021 17:29:00 +0000

Avec le Web 2.0 et le développement des réseaux sociaux, les organisations publiques et privées ont soudainement pris conscience de la volatilité de leur image corporate. Les stratégies de communication classiques doivent être revisitées, sous les effets participatifs des médias sociaux. L’objectif n’est plus simplement de se présenter avantageusement et de mettre en scène une image flatteuse de l’entreprise, mais aussi et surtout, de susciter le chorus des parties prenantes. Salariés, clients, fournisseurs… sont transformées idéalement en ambassadeurs. On voit ainsi émerger, la marque employeur à travers un ensemble d’actions et des leviers marketing pour augmenter attractivité auprès des futurs potentiels collaborateurs et de ses salariés actuels. L’idée est d’assurer la promotion de l’ensemble des valeurs de l’entreprise en « enrôlant » le plus grand nombre de soutiens internes. Cette stratégie d’affirmation de la marque employeur présente objectivement plusieurs avantages. Elle permet de stimuler des candidatures spontanées (Inbound recruiting), de gagner du temps en terme de pré-sélection, d’attirer les meilleurs talents et les meilleures compétences, de fidéliser les salariés en forgeant un sentiment d’appartenance, de partager des valeurs de l’entreprise et/ou du métier. Cette démarche permet aussi d’assurer un meilleur climat social et d’enrichir l’ambiance de travail. En fait, cette image de qualité, en améliorant la réputation de la société comme « employeur de référence », va nourrir un facteur de différenciation et un avantage concurrentiel par rapport aux autres entreprises.
Pour se positionner, directement ou indirectement, les employeurs bénéficient de nombreux espaces d’expression sur le web : page Facebook, compte twitter, réseaux sociaux professionnels (Viadeo, linkedin…), blog, site web, compte instagram… Ces espaces numériques sont autant de caisses de résonance à investir si l’on veut ancrer durablement l’image de marque RH. Cependant, Investir professionnellement les nombreuses sphères du web n’est pas aussi spontané qu’il y parait. Il faut être capable d’interagir 24h/24 et d’animer son réseau avec créativité. C’est pourquoi « faire chorus » nécessite en amont de bien définir sa stratégie, ses objectifs et ses cibles.

Etonnez-vous !

Jacques Breillat — Sat, 04 Dec 2021 12:21:14 +0000

Dans une période où l’on ne s’étonne vraiment plus de rien, l’intelligence économique nous invite à pratiquer l’étonnement pour enrichir les pratiques de veille concurrentielle et d’intelligence compétitive. Il s’agit d’encourager chaque membre d’une organisation, entreprise, association ou institution publique à faire part de son étonnement dans une courte note de synthèse. Cet exercice est loin d’être purement formel puisqu’il encourage chaque acteur à rendre compte de son point de vue dans un document précisant la nature de l’information collectée, le destinataire, le contexte de recueil de l’information et en quoi elle pose précisément question. Il s’agit de transmettre un simple avis circonstancié qui s’inscrit dans ce que les spécialistes appellent la sphère de « l’ignorance savante ». Car cette posture du « je sais que je ne sais pas » n’’est pas simplement l’expression d’une philosophie de l’humilité. Elle traduit surtout la volonté de partager ensemble et de mutualiser tous les questionnements pour stimuler les réflexions collectives. On comprendra aisément qu’une telle pratique ne peut découler que d’une volonté managériale forte, indiquant la stratégie de d’échange et fertilisant une culture horizontale de l’information. Les notes d’étonnement peuvent être diffusées à de nombreux destinataires ou simplement à quelques personnes ciblées dans l’entreprise en fonction des sujets. Ces notes peuvent être capitalisées dans les systèmes de d’information et intégrées dans le cadre d’un plan particulier de recherches d’informations sur les concurrents, les produits, les services, les marques, les brevets ou les marchés. L’étonnement permet ainsi d’entretenir une culture de curiosité, de détecter des opportunités ou de détecter des menaces. L’efficience d’un système d’étonnement repose sur la prééminence de l’humain dans une entreprise apprenante.

Ethique et gestion du risque

Jacques Breillat — Sat, 20 Nov 2021 23:17:00 +0000

Les attentes morales à l’égard des entreprises se sont multipliées depuis plusieurs années. L’opinion publique s’emballe régulièrement à propos de plans sociaux annoncés dans des groupes qui font des bénéfices ou de délocalisations d’activités de production dans des pays étrangers à bas couts. La norme ISO 26000 sur la responsabilité sociétale et environnementale des organisations vient formaliser ces obligations éthiques dans le domaine des affaires. Dans ce contexte, les entreprises doivent prendre en compte la portée, l’efficience mais aussi la légitimité de leurs actions. En matière concurrentielle, la fin ne justifie pas toujours les moyens. C’est pourquoi, les pratiques de l’intelligence économique dite « offensives » sont soumises au regard exigeant des parties prenantes, des clients, des partenaires et des fournisseurs.
Certes, des entreprises peuvent légalement organiser la filature discrète de responsables commerciaux pour inventorier les clients des concurrents, organiser de faux recrutements pour débriefer les cadres de sociétés adverses, s’installer à proximité d’une table de restaurant pour y écouter les conversations, récupérer le contenu d’une poubelle d’entreprise pour y rechercher des pépites (plan stratégiques, propositions commerciales, documents budgétaire et comptables…). Pour autant, ces actions légales ne sont pas forcément éthiques et tout ce qui est autorisé n’est pas nécessairement opportun. Cette question d’éthique n’est pas une question strictement philosophique. Elle relève aussi de la gestion du risque. En effet, plusieurs sociétés ont défrayé la chronique en se faisant prendre « la main dans le sac ». Leur image est alors durablement écornée. Or, l’image est une composante essentielle de la valeur de l’entreprise et de son capital immatériel. Céder à des pratiques douteuses ou « limites » sous l’effet de l’hyper concurrence peut donc se révéler très contre performant sur le plan économique et financier.

L’économie de l’attention

Jacques Breillat — Sat, 06 Nov 2021 12:13:00 +0000

Une formule célèbre caractérise le modèle économique des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit ». En effet, la plupart des services en ligne créent de la valeur en utilisant des mécanismes publicitaires. Chacun connait les cookies qui tracent les visites des internautes et permettent de formuler en suivant des propositions commerciales ciblées, en fonction des historiques de navigation. Les techniques de « retargeting » permettent d’adresser des offres commerciales en temps réels sous formes de bandeaux publicitaires ou d’annonces flash qui s’ouvrent automatiquement (pop up). Chaque trace numérique ainsi laissée par un internaute est donc une donnée monnayable, capitalisable et créatrice de valeur. Le marketing de l’offre s’épanouit idéalement sur le web, puisque c’est l’internaute lui-même qui exprime, précise et notifie ses attentes, ses besoins et ses sentiments.
Pour tirer son épingle de ce jeu informationnel foisonnant de propositions marchandes, les producteurs de contenus publicitaires sont désormais soumis à l’impérieuse nécessité de se faire remarquer. En effet, une multitude d’offres circule librement en ligne. Les flux sont surabondants et les internautes sont exagérément sollicités. Il est donc nécessaire de se démarquer des concurrents et de se différencier positivement. Nous sommes entrés dans ce que l’expert du numérique Yves Citton appelle justement « l’économie de l’attention ». Toutes les stratégies sont mises en œuvre pour capter l’attention des internautes. On peaufine les titres et les accroches des messages. On bombarde les cibles massivement pour provoquer une réaction. On truffe littéralement les pages de « pièges à clics » (clickbaits) pour entrainer le prospect en dehors des sentiers balisés de sa consultation. On utilise des tiers, souvent présentés comme « neutres » et désintéressés pour valoriser les produits et les services en racontant une histoire et mettre en scène des expériences de consommateurs (storytelling). On construit des légitimités en mettant en avant des avis positifs en ligne, formulés (on l’espère) par d’autres internautes. On enrôle au service des marques des autorités, des experts ou de simples passionnés qui doivent influencer par leur notoriété digitale les gouts, les inclinations et les choix des internautes. On provoque des rumeurs virales (buzz) en créant de la polémique, du ludique, du décalé ou du sensationnel. Au final, cette économie de l’attention n’a pas d’autre objectif que de s’accaparer la fugacité d’un regard. Elle entend capter la furtivité d’un moment éphémère, celle d’un contact pouvant conduire à l’apothéose du clic ultime… celui de la commande en ligne.

Du moteur de recherche au moteur de désirs ?

Jacques Breillat — Sat, 30 Oct 2021 23:57:00 +0000

En cette fin d’année, les commandes de produits par internet se multiplient. Le commerce en ligne se développe et les ventes du secteur devraient s’élever à 80 milliards en 2017. Ces ventes s’appuient sur l’utilisation des moteurs de recherche. La recherche internet est donc une question stratégique, aussi bien pour les consommateurs que pour les entreprises.
Il n’est donc pas inutile de rappeler les évolutions profondes de ces moteurs de recherche depuis plusieurs années. Au départ, le rôle des moteurs de recherche était de repérer un contenu spécifique dans les bases de données du web. Il s’agissait de sélectionner des réponses à une question. Par la suite, les moteurs ont intégré une logique de popularité des contenus, avec le fameux pagerank de Google. Il ne s’agissait plus simplement de répondre à une question « dans l’absolu » pour y apporter la meilleure réponse, mais aussi de repérer des contenus plébiscités par les internautes eux-mêmes. Progressivement, comme le souligne le spécialiste du web Xavier Delengaigne, « le moteur s’est mué en un véritable assistant de recherche, avec la notion d’auto complétion, notamment, qui complète automatiquement, le terme recherché au fur et à mesure de la frappe ». A présent, les moteurs suggèrent donc aussi des réponses en relation avec l’historique de vos propres recherches, en intégrant vos logs (mots clés). Le moteur est devenu un outil de prescription marketing, intégrant des facteurs de popularité, de suggestion et d’avis Au final, le moteur de recherche ne vous dit plus vraiment ce qu’il faut trouver, mais se propose d’anticiper sur vos désirs.

Du client mécontent aux communautés de ressentiment

Jacques Breillat — Sat, 16 Oct 2021 23:54:00 +0000

L’intelligence économique s’intéresse à la maitrise et à la protection des information stratégiques utiles aux décideurs publics et privés. Outre la veille stratégique et la sécurité économique des organisations, l’intelligence économique porte son regard sur la communication d’influence. Classiquement, nous étions confrontés à la coexistence pacifique de deux grands types de communication. La communication interpersonnelle reposait principalement sur l’usage du courrier, du téléphone, du fax et du mail. Les autres médias comme la presse écrite, la radio et la télévision s’adressaient indistinctement à un public large et plutôt indifférencié. Le web a changé la donne initiale. Or, comme le souligne Dominique CARDON : « Le rapprochement entre ces deux formes de communication ne va pas de soi. Il produit même des effets inédits lorsque les frontières des deux univers deviennent poreuses ». Concernant la réputation des produits, des services et des marques ces effets sont considérables. La communication corporate, la publicité officielle et le marketing de l’offre sont progressivement minés par une usure de la promesse marchande. Ils n’encouragent plus que partiellement le passage à l’acte d’achat.
En effet, le nombre des ayant-droits à la parole a littéralement explosé. Chaque client dispose désormais d’un porte-voix et s’exprime librement sur les médias sociaux pour devenir individuellement prescripteur. A l’instar de la parole publique et de la parole médiatique, la parole des entreprises a perdu son audience. Elle s’est lentement démonétisée. Une telle évolution modifie les registres et répertoires d’actions de la communication d’influence. Premièrement, parce qu’elle fait voler en éclat toute forme de déférence à l’égard de la parole institutionnelle. Chaque parole peut être critiquée, commentée ou raillée librement. Deuxièmement, parce que des communautés égocentrées peuvent se constituer en un temps record. Elles se cristallisent avec le ciment immédiat de la proximité culturelle, sociale ou géographique. Au final, la multiplication des caisses de résonance change radicalement le rapport entre les entreprises et leurs clients. Tout message peut devenir un sujet de conversations, de discussions et de polémiques, alimenté par des personnes autrefois autrefois jugées incompétentes, inaptes ou ignorantes. On voit ainsi s’agréger indistinctement toutes les émotions des clients mécontents. On voit se fédérer avec fulgurance affinitaire des tribus autour des colères. La figure tutélaire du « client mécontent » a progressivement cédé la place à de tonitruantes communautés de ressentiments.

Tout, à tout le monde, tout le temps…

Jacques Breillat — Sat, 02 Oct 2021 12:49:00 +0000

L’intelligence économique est un ensemble d’outils et de méthodes visant à encourager la maitrise et la protection des informations utiles aux décideurs publics et privés. Cette démarche implique nécessairement une évaluation préalable des besoins informationnels de l’organisation. Que souhaite-t-on vraiment savoir et dans quel objectif ? Il faut ensuite collecter l’information stratégique, la traiter, l’analyser et la diffuser à celui ou ceux qui doivent prendre la décision finale. Cette phase de la diffusion mérite une attention particulière. En effet, un signal faible ou un renseignement ne prend de valeur que s’il est diffusé à la bonne personne, au bon moment et ceci dans une forme directement exploitable. Comme le souligne Nicolas Moinet : « Le résultat final dépend de la qualité de l’interface ». Pour optimiser la diffusion de l’information, il faut donc préalablement repérer les circuits de diffusion dans les organigrammes de l’entreprise ou de la collectivité pour identifier les destinataires finaux. Cette démarche formelle doit se doubler d’une démarche visant à repérer des canaux plus officieux de diffusion. Certaines personnes ne figurant pas dans la liste de diffusion initiale méritent parfois d’être informées car elles sont contributrices indirectement à un projet. Il faut aussi travailler sur la forme du message diffusé, de façon à le rendre agréable à lire. Sur ce point, on insistera sur l’importance du titre et des intertitres qui permettent rapidement de prendre connaissance de l’essentiel. Enfin, il faut aussi déterminer le « besoin d’en connaître » c’est-à-dire veiller à ne pas diffuser l’information à ceux qui ne sont pas concernés. Cette étape est très importante car elle permet de protéger ses informations à forte valeur ajoutée.
In fine certaines personnes reçoivent l’information car elle sont directement contributrices à la prise de décision. D’autres personnes reçoivent l’information car cette information peut se révéler utile dans un environnement concurrentiel, sur un projet en cours ou dans une logique purement métier. La question de la diffusion consiste à déterminer les destinataires finaux en interne mais aussi en externe (prestataires, partenaires commerciaux, clients, fournisseurs…). Il faut donc choisir précisément ces destinataires pour ne pas arroser trop largement l’écosystème de l’entreprise. En bref, même si nous vivons à l’heure du web et du big data… on ne dit pas tout, à tout le monde, tout le temps.

Demain la veille

Jacques Breillat — Sat, 18 Sep 2021 16:46:00 +0000

L’intelligence économique s’intéresse à la maitrise et la protection des informations stratégiques utiles aux décideurs publics et privés. Cette maitrise de l’information passe souvent en priorité par la mise en place de systèmes de veille stratégique. En effet, dans un environnement marqué par le big data, la digitalisation des pratiques et l’hyper concurrence, chaque décideur doit rester en prise avec l’information qui circule. Il sera particulièrement sensible aux informations qui concernent sa marque, ses produits, ses services mais aussi l’image de ses principaux managers. Il devra aussi surveiller l’évolution de ses marchés, les dynamiques concurrentielles et les nouvelles tendances émergentes. La veille stratégique est une activité continue et en grande partie itérative qui permet justement la surveillance active de l’environnement (commercial, technologique, concurrentiel…) d’une organisation afin d’anticiper, c’est-à-dire de prévenir des menaces et de saisir les opportunités.
La pratique de la veille s’appuie sur le déploiement de la collecte d’information automatisée via de outils de veille sur le web (moteur, flux RSS, plateformes) mais aussi sur la collecte d’information plus informelles via un réseau de capteurs humains (reporting interne, participation à des salons, visite de sites de production, congrès professionnels…). La veille se fixe donc comme objectif d’éclairer les choix des décideurs, en fournissant la bonne information, au bon moment, à la bonne personne. Elle repose sur un objectif d’optimisation et d‘efficience de la prise de décision en situation. Elle ne peut donc se déployer sans une volonté managériale, dans le cadre d’un travail en équipe à la fois transversal et participatif et coopératif. C’est pourquoi la veille stratégique ne saurait se résumer à la seule collection de logiciels de veille ou s’enfermer dans le fétichisme des outils numériques. Elle doit nécessairement replacer l’humain au cœur du système informationnel, en encourageant la collecte spontanée d’informations et en valorisant les expertises internes ou externes pour favoriser le traitement et l’analyse des informations. La veille stratégique est un projet collectif fondé sur le travail en réseau, la confiance et la mobilisation des équipes.

Les défis de l’horizontalité

Jacques Breillat — Sat, 04 Sep 2021 23:42:00 +0000

Le développement du Web 2.0 encourage la participation généralisée et les échanges interpersonnels entre les internautes. Cette nouvel écosystème des échanges sociaux n’est pas neutre car la transversalité des échanges remet en question la position acquise de certains sachants (médecins, professeurs, avocats…). Les positions héritées de la supériorité des savoirs s’amenuisent progressivement sous l’effet du multicanal.
Ainsi par exemple, le médecin est désormais soumis aux attentes fébriles de ses patients. Car avant de se rendre chez un praticien chaque patient pourra consulter le web afin de mieux cerner sa propre pathologie. Certains d’entre eux arrivent même chez leur médecin avec une idée préconçue de leur maladie. Ils viennent alors pour obtenir confirmation d’un autodiagnostic réalisé en amont à partir d’informations disponibles en ligne. Dans d’autres configurations, les malades rentrent chez eux après une consultation pour consulter le web a posteriori. Ils prennent connaissance de leur pathologie sur Wikipédia ou en échangeant avec d’autres malades sur les forums et les réseaux sociaux, évaluant l’impact du traitement et les contre-indications médicamenteuses… Bref, il relativisent le diagnostic du sachant du médecin en le soumettant à la réfutation des points de vue communs, c’est-à-dire de la doxa. De même, le professeur ne peut plus se contenter de délivrer les connaissances du haut de sa chaire. L’aspect descendant, de la délivrance de celui qui sait à ceux qui ne savent point ne fonctionne plus. Avec le web, la connaissance est désormais librement accessible et sans filtre. Les nouvelles générations accèdent librement à une base de données mondiale et multilingue. Le professeur n’est plus qu’une source de savoir parmi d’autres. Son enseignement est soumis à la concurrence d’autres sources expertes, ou considérées comme telles. Encyclopédie collaborative de référence, Wikipédia encourage le fact checking. Les faits se vérifient en temps réel, parfois pendant le cours. Le temps et l’espace de la classe sont alors traversés de mille points de vue, qui fourmillent, surgissent et s’accumulent. On va jusqu’à parler significativement de « classe inversée » pour caractériser les nouvelles formes de pédagogie.
Au final les sachants sont tous soumis à la rude épreuve du big data et de l’information ouverte. Leur légitimité et leur position d’autorité sont largement entamées. L’exotérisme s’impose dans ce mouvement à la fois profond et irréversible. C’est toute la pyramide de l’autorité, y compris managériale, que se retrouve pour ainsi dire écrasée. Aucune institution, pas même l’entreprise n’échappera donc aux défis de l’horizontalité.