e-reputation – Intelligence économique, Information et Influence…

Ancrage négatif : la force du bashing

Jacques Breillat — Fri, 08 Feb 2019 19:07:28 +0000

Les entreprises, les marques et les individus sont soumis aux jugements, plus ou moins avisés ou caricaturaux, de leurs clients, de leurs salariés ou de leurs partenaires. Avec le web 2.0, les internautes savent que chacun dispose d’un « porte-voix ». Alors la moindre maladresse de communication, le moindre comportement non éthique et la moindre erreur par rapport aux normes de responsabilité sociétale et environnementale exposent les entreprises à ce que les experts appellent le risque « d’une mise à mort symbolique ». On sait depuis longtemps que le lynchage médiatique peut se propager sur les médias traditionnels écrits, radiophoniques et télévisuels. Avec le Web 2.0, on a découvert la force dévastatrice du bad buzz et la puissante amplification du bashing. Le bashing est défini par caroline Faillet comme « une forme de défoulement collectif destinée à dénigrer une organisation ou un individu ».

Ironique, caustique, comique mais aussi parfois d’une extrême violence, le bashing prend une cible en ligne de mire, pour la transformer littéralement en bouc émissaire. L’entreprise peut alors devenir emblématique, symbolique ou iconographique de toute référence négative. Son nom ou sa marque est alors citée systématiquement pour illustrer des sujets polémiques, y compris lorsque ces sujets n’ont strictement rien à voir avec son secteur d’activité. Ainsi lorsque l’on illustre la supériorité du profit sur la santé des personnes, on nomme la firme Monsanto. Lorsqu’on évoque la malbouffe, le nom du géant Mac Donald est immédiatement mobilisé. Lorsque le parlement français se penche sur l’utilisation réglementaire de l’huile de palme dans l’industrie agroalimentaire, on qualifie la procédure législative « d’amendement Nutella ».

Ces attaques constituent de véritables marqueurs, capables d’entamer durablement l’E-Réputation d’une organisation ou d’une personne. Elles fonctionnent par simplification et par assimilation, forgeant une image négative qu’il sera difficile de recomposer. Comme le disait prophétiquement Warren Buffet : « Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire ».

Web auto-référentiel

Jacques Breillat — Sat, 28 Oct 2017 10:27:51 +0000

Les évolutions technologiques du web 2.0 ces dernières années ont permis à chaque internaute de produire du contenu en ligne. Ces contenus générés par les internautes eux-mêmes (user generated content) sur les blogs, les réseaux sociaux, les forums ou les sites d’avis en ligne supplantent les contenus plus officiels ou institutionnels (site corporate, portails, annuaires…). Cette tendance lourde est liée aux récentes évolutions technologiques qui permettent à chacun de produire des messages et de les publier librement, avec une facilité déconcertante et sans aucune connaissance technique préalable, notamment en informatique. Les barrières d’entrée techniques ou pécuniaires sur le web se sont progressivement effacées. Ce mouvement de fond entraîne une évolution volumétrique, caractérisée par la croissance exponentielle des contenus injectés sur le web (messages, avis, photographies, films…).
Ce foisonnement d’information se transforme aussi en ce que Xavier Delengaigne appelle une « pollution informationnelle ». Au final, nous ne pouvons plus discerner dans la surabondance, les informations de qualité, les informations douteuses, la publicité cachée, les rumeurs ou la désinformation. Le vrai et le faux se mélangent inextricablement. Je pourrais ajouter que le web est ainsi devenu « auto-référentiel », puisqu’il sert désormais à vérifier, relayer et légitimer les informations qui circulent… sur le web ! La popularité des contenus est aujourd’hui plus importante que la qualité des contenus. A l’instar de celui des arènes romaines, le pouce levé du like sur Facebook symbolise bien l’expression immédiate, soudaine et compulsive de cette vox populi sur le web.

De la veille sur les médias sociaux

Jacques Breillat — Thu, 05 Oct 2017 11:16:49 +0000

A l’ère des flux informationnels et du big data, il n’est plus vraiment imaginable de se couper des commentaires que les internautes formulent sur une entreprise, une marque, une organisation ou un décideur… Les réseaux sociaux, les blogs, les sites d’avis en ligne, les forums ou les fils twitter véhiculent des commentaires, parfois positifs mais aussi parfois négatifs, qui peuvent impacter durablement un produit ou une organisation. Au-delà de la classique veille sur les concurrents et les marchés, il est donc incontournable de construire une veille sur les médias sociaux. L’objectif consiste alors à collecter, agréger et synthétiser les conversations online. Cette démarche permet d’alimenter la stratégie digitale de l’entreprise, d’alerter en temps réel sur la production de commentaires négatifs et d’anticiper sur un éventuel buzz.

La principale difficulté de la veille sur les médias sociaux ne résulte pas de la capacité à collecter massivement des informations. Des outils automatisés, moteurs et plateformes de veille existent pour capter ces informations. Simplement, au milieu des milliards de messages générés chaque jour sur internet, il n’est pas facile de repérer précisément l’information utile à la prise de décision. L’enjeu de la veille sur les médias sociaux repose donc sur la qualité des filtres posés pour sélectionner l’information. Il s’agit de dédoublonner les messages, de réduire les homonymies, de prioriser les sources expertes et/ou populaires, d’agréger les messages redondants… L’objectif est de saisir et de qualifier les seuls indicateurs-clés de l’E-Réputation : origine du lien, source, date du massage, tonalité de l’avis, qualité de l’auteur… Une veille des médias sociaux « sur mesure » exige donc de brasser une volumétrie importante d’informations pour travailler sur des sources filtrables par familles de critères. La plupart des requêtes sont réalisées à partir de mots-clés replacés dans un écosystème sémantique professionnel. Elles incluent différents niveaux de recherche (incluant des formats de fichiers comme les photos ou les vidéos) afin d’affiner au maximum les résultats. La veille sur les blogs, les micro-blogs, les forums, les sites de partage vidéo (You Tube, Dailymotion) et réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, Flickr, Instagram…) consiste donc à sélectionner les seules informations utiles au décideur publics ou privés, à transmettre ces informations à la bonne personne… et au bon moment.

La belle image

Jacques Breillat — Tue, 23 May 2017 06:18:53 +0000

L’intelligence économique s’intéresse au positionnement stratégique des marques, des dirigeants et des organisations. Le terme d’image s’est progressivement imposé pour caractériser toutes les représentations circulant autour d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Selon JJ.Lambin cette image peut être définie comme « un ensemble de représentations mentales, cognitives ou affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque ou d’une organisation ».
Cependant, il convient de bien dissocier les différentes composantes d’une image. Une première partie repose sur l’identité réelle. Elle permet d’objectiver la représentation, à partir d’éléments caractéristiques mesurables comme la taille, le niveau d’activité et de développement d’une organisation. Selon ce point de vue comparatif, on analysera les forces et les faiblesses d’une entreprise, son positionnement concurrentiel sur un marché ou un segment de marché. Une deuxième approche consiste à analyser l’image voulue d’une organisation, c’est-à-dire la manière dont l’organisation souhaite être perçue par une population cible. Elle résulte plutôt d’une mise en forme de la réalité par des communicants, visant à mettre en valeur certaines dimensions spécifiques, des qualités réelles ou supposées. Nous sommes ici dans le domaine de la communication corporate, du marketing ou de la publicité. Une troisième approche réside dans la compréhension de la façon dont un public visé (segment sur lequel on projette l’image) voit et perçoit une organisation. L’entreprise se retrouve ainsi associée à son image perçue et à l’E-réputation, c’est-à-dire à l’image que les prospects, les clients et les internautes se font d’une organisation.
La question de l’image peut paraître artificielle ou superficielle lorsqu’on la rapporte aux réalités concurrentielles. En fait, cette question est essentielle. Pour construire une stratégie pertinente, chaque dirigeant doit avoir la capacité de dissocier clairement ce qui relève du réel, du voulu et du perçu. Pour optimiser ses résultats, chaque organisation doit prendre conscience que la belle image permet de faire vendre et de se différencier des concurrents.

Billet paru dans APS, N°2040, 12 mai 2017

La rumeur: ancêtre du buzz?

Jacques Breillat — Mon, 13 Feb 2017 07:42:13 +0000

Les auteurs Anthony Babkine et Mounira Hamdi établissent une comparaison singulière entre le bad buzz et la rumeur. Pour eux il s’agit « d’une légende contemporaine, un récit, une histoire, une trame narrative qui circule sans contrôle ou sans contrôle en apparence, qui produit des effets ou donne l’impression de produire des effets ». Les auteurs ajoutent que le buzz peut être comparé à une sorte de rumeur positive. Or, dans des travaux déjà anciens sur la rumeur considérée comme « plus vieux média du monde », le professeur Jean-Noël Kapferer soutenait précisément que la rumeur n’est ni vrai, ni fausse. En fait, elle se caractérise avant tout par son mode de propagation et son potentiel viral. Elle repose sur le fait que celui qui va la relayer ressent à cette occasion un sentiment de valorisation individuelle. Finalement, ce même mécanisme de distribution fonctionne s’agissant des buzz mais il est littéralement décuplé par la simplicité mécanique et la fulgurance du numérique. Lorsqu’un internaute partage une information avec les autres internautes, il devient en un seul clic une source privilégiée de communication et de transmission. Il importe peu que son propos fasse autorité. Il suffit qu’il soit largement partagé.

Au final, la rumeur et le bad buzz se caractérisent par des constantes communes. Dans les deux cas, nous sommes confrontés à une information virale parfois vraie, souvent imprécise, déformée ou fausse. Cette information retient l’attention de personnes qui vont la diffuser largement dans leurs différents réseaux de sociabilité ; au niveau familial, amical, associatif ou professionnel. Il en résulte un emballement collectif mais l’émetteur initial n’est quasiment jamais identifié. On ne connait pas l’origine de la rumeur ou du bad buzz : mécontentement, malveillance, critique fondée, manipulation… Elle va marquer durablement l’attention du grand public, susciter l’intérêt des curieux et entretenir les échanges alors que son démenti passera souvent inaperçu. Pour l’ensemble de ces raisons, l’universitaire Pascal Froissart a pu soutenir justement que la rumeur serait un peu « l’ancêtre du buzz ».

Billet paru dans Aquitaine Presse Service (APS), Les clés de l’Intelligence économique, vendredi 10 février 2017

Personal branding

Jacques Breillat — Sat, 28 Jan 2017 11:00:21 +0000

Le positionnement numérique personnel est devenu un enjeu professionnel majeur. C’est une réalité de communication qui touche à la fois les demandeurs d’emploi, les salariés en poste, les professions libérales et les entrepreneurs. Le web se révèle incontournable pour construire son image professionnelle, positionner son parcours et afficher ses compétences, accroître le rayonnement de son entreprise et détecter des opportunités de partenariats. Nolens volens chacun doit donc apprendre à gérer sa présence numérique. C’est une nouvelle donne qui s’impose, même aux plus réfractaires, au nom du principe de réalité. Car il est indéniable que les professionnels d’un secteur passeront par la requête Google pour en savoir plus sur un nom, un service ou une marque. Dés lors, il ne suffit plus simplement de prévenir l’exposition de contenus négatifs, d’obvier aux risques de mauvaise image ou de bloquer la propagation de rumeurs. Il ne suffit plus non plus d’adopter la technique de l’autruche en boycottant les médias sociaux comme Facebook, LinkedIn, Viadeo, Youtube. L’absence de présence numérique n’est pas un gage d’image lisse. Elle peut même s’avérer inquiétante ou anxiogène pour l’extérieur. Car si je ne m’exprime pas, d’autres peuvent s’exprimer librement et parler de moi à ma place sur le web. A l’heure de la transparence, l’absence de visibilité peut légitimement inquiéter les partenaires et donner le sentiment que l’on cache quelque chose. Au final, le mutisme vous prive d’espaces de communication, d’expression et de rayonnement.

C’est pourquoi le personal branding vous propose de gérer votre image de marque numérique sur le web. La stratégie n’est pas ici défensive. Il s’agit d’affirmer sa présence positivement et de se positionner professionnellement. Pour cela, il faut réfléchir préalablement à la façon de se présenter aux autres, définir en amont ses objectifs personnels, s’y tenir et promouvoir son image par le dialogue. Bref, il faut avoir une ligne stratégique. Car au-delà de la nécessaire cohérence du profil complété, sur tel ou tel réseau social, les nouveaux médias sociaux sont essentiellement conversationnels. C’est la relation aux autres, la qualité des prises de position et la pertinence des réponses spontanées qui priment. La marque personnelle repose sur la définition préalable de contenus mais elle se construit aussi par l’adjonction de petites touches successives. Le personal branding est une démarche d’immédiateté dont la stratégie fondatrice s’inscrit dans la durée…

Ancrage négatif: la force du bashing

Jacques Breillat — Fri, 27 Jan 2017 10:53:10 +0000

Les entreprises, les marques et les individus sont soumis aux jugements, plus ou moins avisés ou caricaturaux, de leurs clients, de leurs salariés ou de leurs partenaires. Avec le web 2.0, les internautes savent que chacun dispose d’un « porte-voix ». Alors la moindre maladresse de communication, le moindre comportement non éthique et la moindre erreur par rapport aux normes de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) exposent les entreprises à ce que les experts appellent le risque « d’une mise à mort symbolique ». On sait depuis longtemps que le lynchage médiatique peut se propager sur les médias traditionnels écrits, radiophoniques et télévisuels. Avec le Web 2.0, on a découvert la force dévastatrice du bad buzz et la puissante amplification du bashing. Le bashing est défini par Caroline Faillet comme « une forme de défoulement collectif destinée à dénigrer une organisation ou un individu ».

Ironique, caustique, comique mais aussi parfois d’une extrême violence, le bashing prend une cible en ligne de mire, pour la transformer littéralement en bouc émissaire. L’entreprise peut alors devenir emblématique, symbolique ou iconographique de toute référence négative. Son nom ou sa marque est alors citée systématiquement pour illustrer des sujets polémiques, y compris lorsque ces sujets n’ont strictement rien à voir avec son secteur d’activité. Ainsi lorsque l’on illustre la supériorité du profit sur la santé des personnes, on nomme la firme Monsanto. Lorsqu’on évoque la malbouffe, le nom du géant Mac Donald est immédiatement mobilisé. Lorsque le parlement français se penche sur l’utilisation réglementaire de l’huile de palme dans l’industrie agroalimentaire, on qualifie la procédure législative « d’amendement Nutella ».

Ces attaques constituent de véritables marqueurs, capables d’entamer durablement l’E-Réputation d’une organisation ou d’une personne. Elles fonctionnent par simplification et par assimilation, forgeant une image négative qu’il sera difficile de recomposer. Comme le disait prophétiquement Warren Buffet : « Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire ».

Billet publié dans Aquitaine Presse Service (APS) du Vendredi 27 janvier 2017

Sonder les cœurs

Jacques Breillat — Wed, 07 Sep 2016 07:35:24 +0000

L’e-réputation s’intéresse au positionnement des dirigeants, des marques et des organisations publiques ou privées sur le web. Il s’agit de comprendre les différentes dimensions de leur perception en ligne. L’analyse de l’e-réputation est donc intimement liée l’analyse des sentiments, c’est-à-dire la capacité de déterminer si les clients ou les usagers s’expriment en bien ou en mal. Elle consiste à capturer des expressions et les classer en trois catégories (négatif, positif, neutre). La démarche pourra être informatisée pour déterminer automatiquement via un logiciel si un commentaire sur les réseaux sociaux, un avis en ligne ou un tweet exprime une opinion négative, positive ou neutre. Cependant, en raison des ambiguïtés de la langue et complexités sémantiques, il faudra souvent compléter cette étape de traitement automatisée par une approche humaine et vérifier ainsi, l’allocation et la distribution des opinions dans les différentes catégories.
L’e-réputation ne s’intéresse donc qu’à la surface des émotions exprimées sur le web. Elle ne récolte que l’écume visible des opinions et des avis. Pour autant, ce travail n’est pas désintéressé ou purement expérimental. Il permet méthodiquement d’apprécier les trois étapes de positionnement d’une personne, d’une entreprise ou d’une marque. L’étape cognitive qui cherche à mesurer si le produit est connu et si cette notoriété favorise sa différenciation en ligne. L’étape affective qui recherche si le produit est en mesure de plaire et d’être aimé (like). L’étape conative ou comportementale qui doit amener l’internaute à choisir le produit et à agir. Derrière la complexité des métriques et des algorithmes, le rêve des spécialistes de marketing demeure finalement immuable. L’e-réputation doit permettre d’émerger, de séduire, de convaincre et d’être choisi… On sonde les cœurs pour mieux susciter le passage à l’acte. L’analyse des sentiments exige toujours une preuve ultime… une preuve d’achat!

Conférence-débat autour du Dictionnaire de l’E-réputation

Jacques Breillat — Wed, 17 Jun 2015 11:36:05 +0000

Cette conférence aura lieu Mardi 23 juin 2015, à 19h00, Librairie Madison à LIBOURNE. La E-réputation consiste à gérer la réputation de son identité ou de sa marque sur le web, qu’il s’agisse d’une entreprise ou d’une organisation. Le Dictionnaire de l’E-Réputation, Veille et communication d’influence sur le web, paru aux éditions EMS est un ouvrage pratique à l’usage des professionnels qui donne des clés pour gérer et surveiller sa notoriété virtuelle et bâtir une stratégie de positionnement, avec près de 350 définitions détaillées, complétées par des schémas et de nombreux tableaux de synthèse.

Pour aller plus loin, voir l’article « Focus sur le dictionnaire de l’E-reputation, veille et communication d’influence sur le web », sur Culture RP.

Taux d’exposition et sensibilité sectorielle

Jacques Breillat — Tue, 21 Apr 2015 10:22:03 +0000

L’impact positif ou négatif d’avis en ligne et leurs répercussions sur l’activité commerciale d’une entreprise dépendent éminemment de la sensibilité ou de la porosité du secteur économique envisagé. Sur ce point, tous les secteurs d’activité ne sont pas exposés également. Toute approche stratégique sur l’exposition aux avis en ligne doit donc prendre en compte la sensibilité sectorielle et les conséquences sur la prescription commerciale. Une entreprise qui commercialise ses produits uniquement par le Web (pure player) ne sera pas impactée comme une entreprise qui commercialise via le web et un réseau de distribution en agence (click and mortar).

En 2009, 91% des Français utilisent la Toile comme source d’information avant de pousser la porte d’une agence de voyage et 78% des internautes suivent le jugement d’un autre usager pour choisir leur séjour. Un commentaire négatif dans le secteur du Tourisme peut donc avoir de fortes répercussions sur le plan commercial. L’exposition déclarée au média internet dans le cadre d’un achat, traduit le souvenir d’avoir « vu, lu ou entendu quelque chose » sur le web avant d’effectuer son dernier achat. Cette exposition varie beaucoup en fonction de la catégorie de produit et des investissements sur les différents supports du média. Le degré d’exposition, combiné au niveau de prise en compte décisive de cette exposition permet de déterminer la capacité de transformation du média, c’est-à-dire son action décisive permettant le passage de l’exposition à l’achat. Des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu… Le web est ainsi devenu un média décisif dans le processus d’achat à proportion de 52% pour des billets de spectacles, 53% pour l’achat d’une automobile et 63% pour les séjours à l’hôtel ou en location. Des secteurs comme l’alimentaire, la pharmacie ou les produits de beauté peuvent subir rapidement des emballements subjectifs, à partir d’opinions émises sur les produits (notamment en cas de risques sanitaires, d’allergies ou de contre-indications avérées ou présumées). Le risque santé et le risque sécurité entraînent des peurs chez les consommateurs les éloignant radicalement de l’acte d’achat.

En raison de la viralité des informations sur le web, ces risques peuvent déboucher sur la propagation d’opinions négatives, ayant des répercussions sensibles sur le niveau des ventes. Contrairement à l’Homo oeconomicus l’acheteur n’est pas toujours rationnel…