Les marchés sont devenus des conversations…

Aujourd’hui, chaque organisation (entreprise, collectivité publique), chaque marque et chaque dirigeant doit pouvoir suivre l’évolution de son image sur le Web. L’approche de communication corporate ne suffit plus pour relever les défis du Web 2.0. Il ne s’agit plus seulement de mesurer la notoriété ou la popularité d’une organisation, d’un produit ou d’un service mais de saisir la tonalité des perceptions s’exprimant au travers des différentes sphères du Web (forums, sites d’avis, réseaux sociaux, blogs). Les marchés sont devenus des conversations… Encore faut-il savoir les écouter.  Les métiers de l’E-Réputation ressentent le besoin de se professionnaliser et de structurer leurs compétences.

L’Institut Supérieur de l’E-Réputation (ISER) lance le premier diplôme universitaire en E-Réputation

La maquette pédagogique du DU E-Réputation aborde tous les enjeux complexes de l’E-Réputation : Intelligence du web, Interaction Web/médias classique, Risque image associée, Networking,  Outils de veille, Veille image, Curation digitale, Cartographie dynamique d’acteurs et cartographie Web,  Ingénierie de veille et plateformes, Cellule de crise, Déterminants de l’e-réputation, Cyber déstabilisation, Monter une campagne d’e-influence, Pérenniser la réputation (Hub Management), Solidifier les soutiens (Community Management), Risques juridiques et éthiques, Anglais de l’e-réputation.

Cette formation supérieure s’adresse à tous professionnels exerçant en agence, société de conseil, département marketing, communication d’influence ; qui souhaitent s’initier ou parfaire la pratique des outils et méthodes de gestion de l’E-Réputation. Elle concerne principalement les personnes en activité professionnelle, mais elle est également ouverte aux étudiants en formation initiale dans le secteur du marketing, du commerce, de la communication, de la veille ou de l’intelligence économique.

Spécifiquement construit pour favoriser l’articulation avec la vie professionnelle des futurs stagiaires, le programme pédagogique du DU E-Réputation est réparti de la manière suivante : 1/ Des cours et ateliers,trois jours par mois assurés par des universitaires et des professionnels spécialisés. La formation est opérationnelle, les ateliers pratiques y jouent donc un rôle important; 2/ Des projets tutorés représentant 144 heures/an pour permettre à chaque stagiaire d’enrichir sa pratique professionnelle.

L’ISER associe aussi étroitement les professionnels du secteur à la définition de son programme d’enseignement à travers des partenariats d’entreprises avec :Sindup® (Plateforme de veille), Veille magazine® (seul titre de presse entièrement consacré à la maîtrise stratégique de l’information et des connaissances) et 1789® (Agence conseil en webmarketing, intelligence numérique et visibilité)

Renseignements et inscription sur le site de l’ISER : http://is-er.com/

L’objectif du DU « Intelligence économique et dynamique territoriale » est d’arrimer une formation professionnelle spécialisée en  intelligence économique à l’échelon régional  par la voie de la formation continue. Ce projet répond donc directement à une nécessité de croisement, entre la valorisation d’un échelon géographique (celui de la Région) et la performance de grands secteurs économiques (spécialisation industrielle et technologique) . Elle se fonde sur l’expérience réussie du Master 2 « Intelligence économique et management des organisations » à l’IAE de Bordeaux qui permet de constituer un réseau solide fondé sur les échanges de pratiques, la mutualisation des expertises et des savoirs. Cette démarche concourt directement à l’affermissement et la diffusion d’une authentique culture d’intelligence économique auprès des administrations déconcentrées de l’Etat, des collectivités territoriales et des acteurs du développement économique local (organismes consulaires, agence de développement économique).

Conditions de candidature
• Publics visés
Le diplôme universitaire « Intelligence Economique et Dynamique Territoriale » est accessible aux titulaires d’un diplôme de niveau III minimum (bac +2 ou niveau jugé équivalent).
Plus spécifiquement, il s’adresse aux professionnels du secteur public qui, après un parcours dans des fonctions opérationnelles, souhaitent se spécialiser en Intelligence économique.
• Les stagiaires sont recrutés parmi :
– Les fonctionnaires de l’Etat
– Les fonctionnaires territoriaux (Communes, Départements, Régions, EPCI, EPCC)
– Les personnels des organismes consulaires (CCI, CMA…) ou socio-professionnels
(syndicats,…)
– Plus largement, les collaborateurs du service public, travaillant dans le secteur du
développement économique territorial.

FORMATION CONTINUE IAE de Bordeaux

Pour vous renseigner prendre contact: Marie-Astrid DE HALDAT
Tél. : 05 56 00 96 48
Fax : 05 56 00 45 20
Courriel : fciae03@u-bordeaux4.fr

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Une phase dite de «sensibilisation» est mise en place pour les étudiants en licence d’une durée de 24 heures minimum de cours durant le cycle, une phase dite de « formation » de 16 heures durant le cycle master; de 40heures minimum durant les trois ans de cycle pour les écoles d’ingénieurs et le doctorat. Une phase d’expérimentation de deux ans a été lancée à la rentrée. Une vingtaine d’établissements d’enseignement supérieurs se sont déjà portés volontaires, des Universités mais aussi des écoles… »

Le gouvernement vient d’annoncer que l’’intelligence économique va devoir s’insérer comme matière obligatoire dans le parcours de formation des étudiants français, entre les cours de gestion, de marketing et de finance. Le gouvernement se donne pour objectif qu’aucun diplômé en licence (niveau Bac +3) ne quitte les bancs de l’Université sans connaître le concept d’intelligence économique. A partir de 2013, pas de diplôme donc sans une sensibilisation obligatoire à la veille concurrentielle à partir des informations ouvertes et disponibles légalement. Cet aspect de veille sera complété par une initiation à la protection du patrimoine de l’entreprise (propriété intellectuelle, brevets, marques, sécurité des systèmes informatiques) et la découverte des techniques d’influence, c’est-à-dire l’art d’orienter l’information pour en tirer un avantage concurrentiel (par exemple, pour gagner des marchés ou pour promouvoir sa marque auprès des consommateurs).

En utilisant le levier de la formation, la France pourrait ainsi sensibiliser des générations de nouveaux managers aux pratiques de l’intelligence économique. L’intelligence économique reposant sur une véritable culture de l’information, ce serait alors un immense progrès pour nos entreprises.

Nous avions récemment le plaisir de participer à la cérémonie de remise des diplômes à l’Institut d’Administration des Entreprises (IAE) de Bordeaux. Les étudiants du Master 2 « Intelligence économique et management des organisations » (promotion 2008-2009) étaient présents pour recevoir leur diplôme. Cette formation supérieure qui se déroule par voie d’apprentissage permet d’acquérir des connaissances solides mais aussi de développer des compétences en entreprise.

La pédagogie par projet est privilégiée, car elle permet de mettre les étudiants en situation. L’enseignant formule une question sous forme de cahier des charges, et les étudiants doivent intégrer une logique professionnelle de réponse aux besoins. Ensuite, le travail en groupe se réalise sous forme d’ateliers laissant une large part à l’autonomie, à la participation et à la créativité. Pour fertiliser ces échanges croisés, il est essentiel en amont que le recrutement des étudiants ne privilégie pas l’endogamie. En effet, plus les étudiants viennent de parcours variés, plus les échanges sont riches. Les cours dispensés offrent surtout une palette d’outils et de savoir-faire à disposition des étudiants.

Des restitutions orales, des dossiers de travail et des notes de synthèse réalisées dans chaque atelier permettent l’acquisition essentielle des compétences du « faire savoir », c’est-à-dire des techniques de communication orale et écrite. Il s’agit d’un défi majeur pour les formations en IE. Contrairement à une certaine fascination ambiante pour les techniques d’acquisition d’information ouverte par internet, la valeur ajoutée en IE dépend moins de la performance des logiciels que des capacités humaines de traitement et de diffusion des informations. Le cycle de l’information dépend d’une dynamique assez largement « itérative », qui consiste à détecter, exploiter, analyser et diffuser les informations. Loin des aspects ludiques ou jubilatoires de la collecte des sources ouvertes, le travail du spécialiste en IE repose avant tout sur sa capacité à rendre intelligible l’information collectée. L’accumulation d’informations économiques qui ne seraient pas replacées dans un environnement concurrentiel plus large, et qui ne seraient pas reliées étroitement aux choix stratégiques ou au développement de projet de l’entreprise, n’aurait en fait aucun sens. C’est pourquoi la maîtrise des outils de collecte automatisée doit s’insérer dans la cohérence du cycle de l’information. L’objectif n’est pas l’accumulation d’informations selon une logique de stock que je qualifierai de « quantophrénique ». La formation en Intelligence économique doit favoriser l’apprentissage d’une mécanique des flux qui permettra aux futurs professionnels de l’IE de fournir « la bonne information, à la bonne personne, au bon moment ». Si la phase de traitement est donc indépassable en termes de valeur ajoutée, chaque étudiant doit en intégrer les contraintes et ces contraintes sont nombreuses. La contrainte du sourcing consiste à fournir au donneur d’ordre la traçabilité de l’information. La contrainte de cotation vise à n’exploiter une information qu’après une indispensable prise de recul critique sur la fiabilité  de la source (est-ce un expert qui délivre l’information ?) et sur la véracité de l’information (est-ce plausible dans l’environnement et le contexte ?). La contrainte du temps de traitement doit permettre de fixer des délais et de planifier les opérations les plus chronophages (selon la bonne vielle loi de Pareto, 20% de temps pour la collecte est égal à 80% de temps sur le traitement et la diffusion). La contrainte d’effort persuade l’étudiant qu’après la phase d’excitation et de fébrilité de la collecte, la phase de traitement conjugue toujours une approche plus laborieuse fondée sur une méthodologie de synthèse rigoureuse (pour ne pas dire « aride »).

Enfin, les formations en IE doivent aussi privilégier le décloisonnement des champs académiques classiques. Par définition, le travail en IE repose sur la transversalité des disciplines. La Gestion favorise la connaissance de l’entreprise dans sa dimension comptable et financière. Le Droit permet aux étudiants de comprendre la protection du patrimoine immatériel de l’entreprise (brevets, marques…), la prévention de la concurrence déloyale (confidentialité, débauchage, due diligence). L’Informatique pointe la gestion de risques des systèmes d’information (accessibilité, intégrité, disponibilité des données) et présente les outils automatisés de veille. Le marketing met en exergue les logiques de réseaux sociaux et les potentialités du Web 2.0 pour promouvoir les produits. La Communication insiste sur les techniques d’influence et de lobbying.  On le voit, prise isolément chacune de ces matières constitue à elle seule un champ académique reconnu dans nos Universités. L’Intelligence économique doit donc dépasser les frontières disciplinaires pour engager ce que Fernand Braudel appelait « un vagabondage sur tous les terrains ». L’identité de l’Intelligence économique repose sur une approche transdisciplinaire, elle-même nourrie d’outils élaborés par les spécialistes de gestion, les juristes et les communicants. Ces outils font l’objet d’une réappropriation épistémologique et d’une réinterprétation pratique tournée vers la maîtrise et la protection des informations stratégiques en entreprise.

L’ensemble de ces orientations pédagogiques sera confortée par la mise en place d’une « ossature » des contenus, permettant de définir un cadre général propre à l’ensemble des formations en IE. Ce cadre général pourra opportunément s’inspirer du référentiel de formation émanant du Haut responsable à l’Intelligence économique (HRIE). Ainsi, en dépit des spécificités de chaque formation et de ses « dominantes » (veille, communication, contre-influence…), voit-on se dessiner une trame commune favorisant la lisibilité et la reconnaissance des formations en IE. Là aussi l’enjeu est important, car l’IE est une discipline jeune qui doit encore améliorer son image externe. Le chemin parcouru est important, mais il reste encore beaucoup à faire. Loin des sempiternelles confusions savamment  entretenues par les médias entre l’IE et l’espionnage, la discipline doit pouvoir montrer qu’elle repose sur un répertoire de pratiques parfaitement compatibles avec la déontologie. Elle doit aussi prouver qu’elle est porteuse d’une authentique valeur ajoutée pour les entreprises. L’IE y gagnera alors en respectabilité, en crédibilité et en légitimité. Les formations en IE y trouveront sans doute leurs lettres de noblesse.

Pour tout renseignement: iemoap-iae@u-bordeaux4.fr

Les métiers de l’intelligence économique (IE) se développent sous l’effet de la crise, en s’orientant vers ce que les anglo-saxons appellent « business intelligence »…   En effet, comme la concurrence commerciale a tendance à se durcir, les entreprises doivent détecter de nouvelles opportunités. Elles doivent trouver de nouveaux marchés et positionner de nouveaux produits. Les compétences en IE sont donc fortement valorisées notamment les compétences techniques en informatique et la pratique des langues étrangères.

L’opinion est donc un risque pour l’entreprise, mais c’est un risque maîtrisable. On pourra développer une politique de communication corporate englobant l’influence auprès de l’ensemble des parties prenantes (salariés, actionnaires, clients, fournisseurs, pouvoirs publics, concurrents…). On mettra en place une veille stratégique qui permettra de détecter en amont le moindre bruit de l’opinion. Alertée très tôt par un signal faible, l’entreprise conserve des marges de manœuvre pour réagir et défendre son image. Mais si elle s’installe dans le déni et l’autisme, elle se condamne d’avance aux justifications les plus maladroites…

Article paru dans Aquitaine Presse Service (APS), Rubrique « Les Clés de l’intelligence économique »,    Vendredi 28 février 2009

L’intelligence économique est une discipline « jeune », qui a donc besoin de se structurer pour obtenir une réelle reconnaissance de sa valeur ajoutée, et pour positionner ses apports au management stratégique de l’information dans les entreprises. La formalisation des métiers s’impose comme un préalable indispensable permettant une meilleure lisibilité auprès des responsables de ressources humaines en interne (gestion des compétences). Elle apportera aussi un balisage du marché du travail fort utile pour les jeunes diplômés et les étudiants engagés dans des parcours de formation spécialisée.

Pour approfondir ces questions, on se reportera à :

• La liste de métiers et des compétences de l’IE du HRIE
• La cartographie des métiers et des compétences par l’ADBS