En règle générale, la définition des besoins de chaque organisation est guidée par sa logique de projet. Il faut  déterminer ce que l’on veut savoir et ce que l’on doit savoir pour choisir une stratégie ou déployer des actions sur le terrain. La phase de collecte consiste à rechercher des informations pour nourrir la prise de décision. Toutes les informations mobilisées sont accessibles légalement à travers des sources formelles (documentation technique, presse spécialisée, bases de données, études de marché…) et des sources informelles (rencontre d’experts, salon professionnels, réseaux relationnels…). Cette phase de collecte se révèle généralement euphorisante. En effet, elle permet de travailler en équipe dans une certaine émulation pour chasser les informations nouvelles. Chacun s’efforce de trouver une pépite ou de détecter un signal faible. Cependant, là n’est pas l’essentiel du cycle de l’information car nous disposons tous d’un énorme volume d’information. Ce n’est que durant la phase suivante de traitement et d’analyse, que le cycle de l’information va générer de la valeur ajoutée. Une organisation n’a pas pour vocation ultime d’accumuler des stocks de données brutes. Le traitement et l’analyse permettront de conserver les seules informations utiles, de les trier et de faire des liens entre elles pour les relativiser, les comparer ou les mettre en perspectives. C’est à ce moment précis que l’on peut créer du sens et éclairer véritablement la prise de décision.  C’est pourquoi cette phase d’analyse s’avère souvent exigeante et très chronophage, nécessitant parfois l’intervention d’un groupe d’experts externes. Elle doit déboucher sur la diffusion de la bonne information, à la bonne personne, pour prendre in fine (espérons-le)… la bonne décision.

L’échiquier concurrentiel  recense les acteurs liés aux marchés : concurrents directs, nouveaux entrants, fournisseurs, distributeurs, partenaires, syndicats professionnels, groupements d’intérêts… L’échiquier institutionnel regroupe les Etats, les pouvoirs publics, les institutions, les collectivités territoriales… L’échiquier de la société civile décrit les consommateurs, les syndicats de salariés, les associations, les ONG… Il existe une grande perméabilité entre les champs de ces différents échiquiers. Par exemple, une décision politique comme celle du Président américain de remettre en cause les accords sur le nucléaire iranien entraîne une intense débat diplomatique mais elle va aussi perturber le positionnement des entreprises. Certaines grandes entreprises françaises dans le secteur bancaire, agro-alimentaire ou automobile vont vraisemblablement devoir quitter l’Iran pour éviter les sanctions alors même que le marché iranien est porteur. Enfin, des ONG vont se mobiliser pour alimenter les débats d’opinion sur le nucléaire, infléchir ou soutenir les mesures en cours. Dès lors, on comprend que cette relation entre les différents échiquiers économique, politique et la société civile permet d’apprécier les menaces et les opportunités qui résultent de la mondialisation. Non seulement elle porte un regard spécifique sur les logiques de flux mais elle se focalise sur la dynamique et l’interdépendance des enjeux.

Une organisation publique ou privée ne peut plus simplement se contenter de communiquer verticalement sur un mode corporate, auprès de ses clients ou de ses fournisseurs. L’entreprise doit désormais identifier ce que Camille Alloing appelle des « agents facilitateurs ».  Ces agents facilitateurs sont dotés de capacités d’influence sur les réseaux sociaux. Ils disposent de caisses de résonance. Ils peuvent médiatiser l’information pour promouvoir une entreprise, une équipe, un service, un produit ou une marque. Selon Alloing, l’agent facilitateur « n’est pas influent par son statut hiérarchique ou le contrat qu’il a passé avec d’autres membres du réseau, mais parce qu’il a su développer des liens de connivences forts avec certains membres et qu’il est perçu comme quelqu’un sur lequel s’appuyer dans le cadre d’actions nécessitant une forme de coopération. » On le voit le concept d’agent facilitateur remet en question la légitimité de l’expert fondé sur le savoir.

En effet, dans le monde du web 2.0 la légitimité ne repose plus sur la cohérence ou la pertinence des analyses mais « principalement sur la capacité à se médiatiser et à rendre visible son expertise (…). Pour l’adepte des réseaux sociaux, les traces qu’il dépose ne sont pas des indices imprudemment laissés, mais des signaux relationnels relevant de stratégies de réseautage et de valorisation ». Nous sommes bien loin des critères classiques du vrai et du faux. L’agent facilitateur ne détient aucune vérité particulière. Il n’est crédible que parce qu’il est visible et connecté à une communauté ». « L’agent facilitateur » apparait ancré au cœur du fameux « triangle d’or », c’est-à-dire dans les dix premiers résultats de Google

Dans une démocratie pluraliste, les institutions représentatives et les partis politiques sont nécessairement perméables aux jeux des groupes d’intérêt. L’intelligence économique s’intéresse particulièrement à la communication et au répertoire d’action des opérateurs privés, qui influencent le processus de décision publique. Mildred Schwarz a montré qu’il existe un ensemble de facteurs favorisant objectivement la porosité entre les sphères publiques, les partis politiques et les groupes privés : la capacité à élaborer des contraintes normatives ; la capacité d’offrir des emplois rémunérés ou des postes honorifiques ; la capacité à définir la conformité idéologique et enfin l’argent (notamment à travers le financement des campagnes électorales par les entreprises et le rôle joué par les Fundraiser aux Etats Unis). Pour Schwarz, les partis politiques intègrent aussi une cinquième fonction, peut-être moins connue, celle du linkage, c’est-à-dire la capacité à produire des liens de nature clientéliste. Ils accomplissent ainsi une fonction de légitimation essentielle en démocratie, conduisant à une sorte de « recyclage » des intérêts privés en composante de l’intérêt général. Sur le plan systémique, pour reprendre la formule d’Easton, tout se passe comme si la médiation des partis politiques, le passage par la boite noire, permettait de transformer des inputs privés en outputs publics. On connait la formule célèbre de Wilson en 1953, « Tout ce qui est bon pour la General motors est bon pour l’Amérique ».

Dans un tel environnement de pluralisme institutionnel, économique et médiatique, à la fois ouvert, complexe et fragmenté, on chercherait en vain un « force obscure » cachée, capable de piloter l’ensemble des relations du système. Chaque groupe de pression en concurrence tente prosaïquement de faire inscrire ses propres objectifs sur l’agenda politique. Pour cela, il lui faut être reconnu et parler plus fort que les autres, c’est à dire « faire nom et faire nombre » (car chacun veut se faire entendre et dispose d’un porte-voix).

Au bout du compte, la théorie du complot se révélera souvent sociologiquement fausse. Certes, il peut exister sur le plan tactique des coalitions d’intérêt et l’on peut voir se dégager sporadiquement, ici et là, des vraies logiques de coopération ou de coopétition. Mais « en dernière instance », personne ne dispose jamais du monopole de contrainte suffisant ou des moyens de gouvernance nécessaires pour contrôler un système polycentrique, caractérisé par l’entrechoc, l’entrelacement et l’imbrication d’intérêts souvent contraires les uns aux autres. Il n’existe ni grand ordonnateur omniscient, ni main invisible omnipotente. Personne n’est dissimulés dans le plus grand secret de je ne sais quel espace cryptique. En revanche, il existe bien des milliers de micro-complots… Des micro-complots qui s’affrontent à coup de communication d’influence, dans le cadre d’une compétition ouverte et acharnée, ou  chacun tente de défendre des intérêts et légitimer des causes dans l’espace public. En bref, c’est une théorie DES complots qu’il nous faut apprendre à méditer…

Organisateur d’événements spécialisés dans la maîtrise des environnements informationnels, Veille Magazine organise la la 2ème édition du Réputation Day, qui aura lieu le vendredi 26 octobre à l’Hotel Lutetia****, Paris. Dans le cadre de ce master-class, le comité de programme a exclusivement sélectionné des témoignages de praticiens et d’analystes.

Au programme des Master Class : Maîtrisez vos stratégies digitale Opinion, Veille & Analyse Medias, Reputation, Influence

9h00 / 10h30 – Executive Reputation

Comment observer l’évolution de la réputation d’un dirigeant ? Quelles sont les stratégies efficaces ? Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ? Interviendront lors de cette session, conçue et animée par Antoine Violet-Surcouf :

–          Anne-Sophie BORDRY, Directrice affaires publiques de Facebook France

–          Yann BERGHEAUD, Directeur e-learning de l’Université Lyon 3

–           René-Georges QUERRY, Directeur des opérations Autolib’ dans le groupe Bolloré

–          Jean-Pierre VUILLERME, Directeur Management des risques de l’ADIT

11h00 / 12h30 –   Marketing territorial

Comment construire l’attractivité locale ? Le marketing territorial cherchera à promouvoir une image active du territoire favorable au développement local  pour attirer des entreprises extérieures  et renforcer l’activité des entreprises locales. Interviendront lors de cette session, conçue et animée par Jacques BREILLAT:

–          Jean-Paul LEGRAND Maire-adjoint de Creil, Président de l’ADEROISE

–          Bernard LAURET Maire de Saint-Emilion, Président de la juridiction de Saint-Emilion

–          Frédéric DUVAL Cadre à la Mairie de Paris, Président du Club « Publics et territoires » le réseau des décideurs locaux (publics et privés)

14h00/15h30 –  Reputation Entreprise

Les médias sociaux  permettent à l’Entreprise de réinventer le lien qu’elle entretient avec ses  clients, ses prospects, les leaders d’opinions… mais également de ses collaborateurs ?  La mise en place de stratégie de présence sur les médias et réseaux sociaux impliquent pour l’Entreprise une conduite de changement à chaque niveau hiérarchique. Interviendront lors de cette session, animée par Hervé Kabla :

–          Marie-Christine Fontaine, AXA France, Social Media Manager

–          Patrick Vidal, Directeur Associé Aciel

–          Guilhem Fouetillou, SciencesPo Paris

16h00 / 17h30 – Communauté de valeurs et réputation de marque

Pourquoi les entreprises doivent prendre conscience du Web 4 ? La réputation des marques est  une alchimie entre offline et online, et devient une variante clé dans cette nouvelle relation que les consommateurs entretiennent avec les marques. Interviendront lors de cette ession proposée et animée par Nicolas Chazaud (Institut Forrester) :

–          Henry Peyret, Analyste, Institut Forrester

–          Véronique Reille-Soult, 910

–          Mathieu Dhordain, Directeur eBusiness, Belambra

La récente campagne des élections présidentielles a vu s’épanouir une pratique nouvelle, celle du fact checking. Cette démarche consiste à vérifier en direct la véracité des faits, des arguments et des chiffres avancés par les différents candidats dans leurs discours, interviews et prestations télévisées. Aux États-Unis, la pratique du fact checking est déjà ancienne. Le site politifact.com est devenu une référence mondiale. Ce site Web, lié au quotidien de Floride Saint-Petersburg Times  s’est même vu décerner un prix Pulitzer en 2009. En France, on trouve une illustration du fact checking sur des blogs comme Les Décodeurs sur le Monde.fr et des rubriques telles qu’ Intox/Désintox dans Libération. Grâce au Web 2.0, les journalistes font aussi de plus en plus appel aux contributions directes des lecteurs/électeurs, internautes/citoyens (« Netoyens? »)… le fact checking est aussi « collaboratif ».

Dans une société de plus en plus dominée par l’instantanéité, ce mouvement du fact checking est loin d’être anecdotique. Il traduit une incursion du temps réel dans le débat démocratique et une approche critique participative reposant sur le principe de transparence. Alors que la démocratie pluraliste s’est construite historiquement sur la médiation des questions sociales à travers les mécanismes de représentativité élective, l’émergence de corps intermédiaires et la codification des débats parlementaires, le fact checking renforce la capacité critique des citoyens. Certains considèrent le fact checking comme une forme de « tyrannie du temps court » et condamne l’irruption de l’opinion publique dans le débat démocratique. D’autres voient dans ce phénomène, l’expression d’une vraie maturité démocratique et une sorte de nouvelle Agora, soumettant les propos des hommes politique à la véracité des faits et à la précision des chiffres. Il y aurait là un moyen nouveau de se protéger des démagogues en récusant toute forme d’approximation et la constitution d’une sorte de « contrepouvoir des faits ». Au delà des controverses, une chose est certaine, il faut désormais tenir compte de cette nouvelle pratique car elle va sans doute s’enraciner durablement dans la vie publique.

D’ailleurs, ce mouvement de fond est loin de se circonscrire au seul domaine des campagnes électorales. Aujourd’hui, l’ensemble des acteurs économiques savent qu’ils sont aussi soumis au fact checking. Les consommateurs et les ONG soumettent de plus en plus les produits et les services à l’évaluation en ligne. Les promesses publicitaires et la sublimation marketing sont désormais placées sous le regard critique des internautes « consom’acteurs ». On mesure ainsi en direct les écarts entre les qualités supposées et les qualités réelles des produits sur les comparateurs et les sites d’avis en ligne. Les outils et méthodes de l’E-Réputation permettent de mesurer les décalages entre la mise en scène de soi, la flamboyance des discours et le regard des autres…Le vernis des promesses se craquèle. Le désenchantement du monde poursuit sa marche. Décidément, la force tragique du réel et l’irruption des faits n’ont pas fini de désespérer Billancourt…