Web – Intelligence économique, Information et Influence…

Marketing de conversation

Jacques Breillat — Fri, 28 Feb 2014 08:55:34 +0000

Avec le Web 2.0, les espaces de participation des internautes (forums, réseaux sociaux, blogs…) se sont multipliés. On a vu se développer le marketing de contenu (content marketing) caractérisé par la production de messages descendants émis par l’entreprise vers ses cibles, mais aussi le marketing de conversation (conversation marketing) qui vise à nourrir un dialogue étroit entre une marque et son public. Dans les deux cas, l’objectif demeure le même, il s’agit de promouvoir et de vendre des produits et de services.

Simplement avec le marketing de conversation, la démarche est désormais beaucoup plus horizontale. L’entreprise ou la marque amorce un échange direct avec ses clients potentiels et ses fans. Elle entretient la flamme de cette relation en stimulant les débats ou les polémiques avec des événements. Elle répond en direct et quasi instantanément aux questions et parfois même aux interpellations des internautes. Elle doit aussi intégrer dans sa stratégie le fait que le client est devenu un média et qu’il diffuse lui-même ses propres messages, plus ou moins compatibles avec le positionnement de l’entreprise. De nombreuses études études démontrent que ce message est généralement considéré comme plus pertinent et plus crédible que celui diffusé par le vendeur du produit ou du service.

Nous vivions dans un monde désenchanté ou les grandes promesses, qu’elles soient politiques, religieuses ou publicitaires se sont usés. Le discours des marques n’échappe pas à la règle. L’internaute préférera se fier aux avis « désintéressés » des autres internautes. Un désintérêt parfois très relatif… Car derrière l’anonymat des profils sur les réseaux sociaux ou des pseudonymes sur les forums se cachent parfois des concurrents.

Exposition Web

Jacques Breillat — Wed, 01 Jan 2014 11:34:44 +0000

L’impact positif ou négatif d’avis en ligne et leur répercussion sur l’activité commerciale d’une entreprise dépendent éminemment de la sensibilité ou de la porosité du secteur économique envisagé. Sur ce point, tous les secteurs d’activité ne sont donc pas exposés également.

En 2009, 91% des Français utilisent la Toile comme source d’information avant de pousser la porte d’une agence de voyage et 78% des internautes suivent le jugement d’un autre usager pour choisir leur séjour. Un commentaire négatif dans le secteur du Tourisme peut donc avoir de fortes répercussions sur le plan commercial (acquisition ou éviction). L’exposition déclarée au média internet dans le cadre d’un achat, traduit le souvenir d’avoir « vu, lu ou entendu quelque chose » sur le web avant d’effectuer son dernier achat. Cette exposition varie beaucoup en fonction de la catégorie de produit et des investissements sur les différents supports du média. Le degré d’exposition, combiné au niveau de prise en compte décisive de cette exposition permet de déterminer la capacité de transformation du média, c’est-à-dire son action décisive permettant le passage de l’exposition à l’achat. Des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu… Le web est ainsi devenu un média décisif dans le processus d’achat à proportion de 52% pour des billets de spectacles, 53% pour l’achat d’une automobile et 63% pour les séjours à l’hôtel ou en location. Des secteurs comme l’alimentaire, la pharmacie ou les produits de beauté peuvent subir rapidement des emballements subjectifs, à partir d’opinions émises sur les produits (notamment en cas de risques sanitaires, d’allergies ou de contre-indications avérées ou présumées). Le risque santé et le risque sécurité entraînent des peurs chez les consommateurs les éloignant radicalement de l’acte d’achat.

En raison de la viralité des informations sur le web, ces risques peuvent déboucher sur la propagation d’opinions négatives, ayant des répercussions sensibles sur le niveau des ventes. Contrairement à l’Homo œconomicus l’acheteur n’est pas toujours rationnel…

E-Reputation

Jacques Breillat — Sat, 17 Mar 2012 18:54:26 +0000

L’E-Réputation correspond à l’image que les internautes se font d’une organisation publique ou privée. Cette nouvelle forme de perception numérique façonne l’identité d’une marque, d’un produit, d’un service, d’un dirigeant, d’une organisation publique ou privée selon une logique de différenciation positive ou négative.

Pourtant, certains spécialistes du Web comme Fred Cavazza réfutent littéralement le bien-fondé et la spécificité de la notion d’E-Réputation : « Tout comme il n’y a pas de T-réputation pour la TV ou de R-réputation pour la radio ou même de P-réputation pour le print. Bref, la réputation d’une marque est la traduction du discours corporate (celui des publicités et du rapport annuel) selon le prisme des cibles. Elle est fonction de l’expérience de chacun (de son cadre de référence) et des multiples expositions de cette cible avec la marque au travers des médias sociaux (forums, blogs…), donc au travers de ce que les autres en disent ».

Au-delà de ces controverses conceptuelles, force est de constater que la « veille image » est aujourd’hui totalement cannibalisée par la gestion de l’E-Réputation. Le Web est devenu une source de presse à part entière. Par effet de capillarité, de plus en plus de médias audiovisuels, radiophoniques ou la presse écrite viennent y puiser leur inspiration. Internet a donc un rôle d’agenda et une indéniable puissance pour imposer le sujet du jour. Aucune organisation (entreprise, association, collectivité publique), aucune marque, aucune personne ne peut plus s’affranchir des impacts de son image sur le web. La gestion de de l’E-Réputation est devenue une préoccupation prioritaire pour les entreprises. Il ne s’agit plus seulement de mesurer la notoriété ou la popularité d’une organisation mais d’orienter la dynamique de réputation à travers les multiples sphères du Web (forums, sites d’avis en ligne, réseaux sociaux, blogs).

Internet versus Web ?

Jacques Breillat — Wed, 17 Nov 2010 08:38:34 +0000

Un de mes étudiants me demande récemment : « Quelle est la différence entre Internet et le Web ? ». Force est de constater que, depuis des années, la confusion de sens demeure encore très présente entre ces deux termes qui ne sont pas équivalents. Pourtant, cette distinction entre Internet et le Web est importante, notamment pour les spécialistes d’Intelligence économique et de veille stratégique, car elle dessine une véritable « topographie » du Web et conditionne l’optimisation des recherches d’informations.

Internet

Logo historique du www par Robert Cailliau

Internet (cf. la définition de Wikipedia) est le réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services variés comme le courrier électronique, la messagerie instantanée et le World Wide Web (www), en utilisant le protocole de communication IP (internet protocol). Le terme générique « Internet » met donc plutôt l’accent sur les infrastructures et sur l’architecture technique qui repose sur une hiérarchie de réseaux. Cette architecture est singulière car elle n’est pas centralisée, ce qui vaut à Internet la qualification de « réseau des réseaux ». Cela signifie pour nous que, bien que la popularisation d’Internet se soit construite via le World Wide Web, le www n’est que l’une des applications d’Internet.

Le Web 1.0

Aux débuts du Web, les contenus mis en ligne se sont essentiellement présentés sous forme de sites Internet. Pour construire ces sites, il fallait savoir programmer en informatique (HTML). La production de sites est alors une affaire réservée aux spécialistes disposant de compétences informatiques et de qualités de graphistes. Le Webmaster met en ligne des contenus et les internautes sont essentiellement des visiteurs de sites.

Attention cependant, dès les débuts du Web il existe des mécanismes d’échanges interpersonnels (newsgroups, listes de diffusion, forums….). Il serait donc caricatural de réduire la relation des internautes 1.0 à une approche « client-serveur ». Mais disons pour simplifier que c’est seulement avec l’introduction des nouvelles pratiques Web 2.0 que s’opère une mutation des usages, avec l’apparition de mécanismes plus contributifs et plus conviviaux d’échanges interactifs.

Source : http://www.ideose.eu/images/web1_0_vs_web2_0.jpg

Le concept de Web 2.0

Le terme de Web 2.0 a été forgé dans un article célèbre de Tim O’Reilly, pour décrire l’émergence d’une nouvelle phase dans l’évolution du Web. Sous cet angle, le Web 2.0 ne traduit pas seulement une révolution technique particulière de l’Internet, mais plutôt un ensemble de tendances incarnées par l’émergence d’un Web plus participatif, plus relationnel et plus interactif. Les internautes 2.0 deviennent producteurs de contenus et peuvent s’exprimer immédiatement. In fine, le Web 2.0 se présente donc selon l’expression de P. Marchesi (Infothèque du Pôle universitaire Léonard de Vinci) comme « un ensemble d’innovations comportementales, pratiques et techniques symptomatique d’une mutation des usages ».

A l’appui de ces innovations, certains services ou applications sont particulièrement emblématiques d’une « identité » 2.0 : développement des blogs, émergence du micro-blogging (Twitter), partage de photos (Flickr), diffusion de vidéos (Youtube, DailyMotion…), constitution de réseaux sociaux (Facebook, Viadeo, Linkedin), capitalisation d’expertises et de connaissances (wikis). Pour autant, cette qualification « Web 2.0 » est souvent critiquée pour sa tendance évolutionniste (« A quand le 3.0 ? »). De nombreux spécialistes préfèrent utiliser le terme plus générique de « Web social » qui représente l’ensemble des médias sociaux présents sur le Web… Une distinction de plus dans l’univers du Web, en perpétuelle évolution…

Quelques liens à consulter

http://www.webaholics.info/2010/01/memoire-20-partie-1-dis-fiston-cest.html

http://www.lefigaro.fr/hightech/2006/05/10/01007-20060510ARTWWW90358-qu_est_ce_que_le_web_.php

http://www.paulgraham.com/web20.html

http://www.slideshare.net/eric_L/la-puissance-du-web-communautaire-par-ric-lamidieu-2008

http://www.distributique.com/entretiens/lire-interview-de-frederic-cavazza-12.html

http://www.journaldunet.com/solutions/0601/060105_tribune-sqli-web-20.shtml

http://www.deuxzero.com/2006/11/le_web_20_selon_fred_cavazza.html

Veille : cap sur le Web 2.0 !

Jacques Breillat — Fri, 14 Nov 2008 19:19:21 +0000

Chacun connaissait le bon vieux Web, cette toile virtuelle qui permet de naviguer de document en document à partir de liens. Le Web 2.0 désigne la naissance d’un nouvel “Internet participatif” dans lequel l’internaute n’est plus un simple utilisateur, mais devient aussi un producteur de contenus. Le Web 2.0 permet de développer des plates-formes d’applications, de personnaliser des contenus, de les partager ou de les concevoir avec d’autres internautes. Ainsi s’ouvre à chaque décideur public ou privé un nouvel espace contenant des informations à forte valeur ajoutée. Dans le domaine économique cela implique que chaque chef d’entreprise sache exploiter et surveiller ces sources nouvelles d’informations. Les blogs, les wikis et podcasts recèlent des renseignements sur la concurrence mais aussi des opportunités commerciales qu’il faut savoir déceler.

Une autre notion-clé du Web 2.0 est le social networking (réseau social). Des communautés d’internautes se regroupent en fonction de leurs centres d’intérêt communs. Au-delà de la popularité de sites comme Facebook ou Viadeo, c’est toute une logique d’exploitation de l’information économique nouvelle. Sur le plan marketing, ces communautés sont ciblées. Elles présentent donc un attrait qualitatif pour positionner sa notoriété ou pour proposer des offres commerciales. Sur le plan du management des connaissances, ces communautés sont autant de réseaux d’experts qu’il faut savoir solliciter pour capitaliser des expériences… Sur le plan de la communication d’influence, ces communautés représentent des leaders d’opinion capables de créer du buzz (rumeur) sur un produit…

On le voit, le temps de l’internaute “utilisateur passif” est largement dépassé, chacun peut désormais être acteur de sa veille stratégique ou sectorielle en mettant le cap sur le Web 2.0.

Article paru le 14/11/2008 dans APS N°1646 – Les clefs de l’intelligence économique

Ma e-réputation (2)

admin — Fri, 23 May 2008 18:52:11 +0000

Dans une étude récente, on apprend que plus de 40% des entreprises ignorent ce que l’on dit d’elles sur Internet. Pourtant, nous savons qu’un grand nombre d’informations “corporate” circule sur le Web (climat social interne, situation financière, jugement sur les produits…). Votre entreprise ne peut donc pas contrôler toutes les informations qui circulent sur ses activités. Vos clients parlent de vos produits, vos fournisseurs parlent de vos fabrications, vos salariés parlent de leurs conditions de travail, vos actionnaires parlent des perspectives de profit… Votre e-réputation ressemble à une sorte de manteau d’Arlequin cousu par des internautes anonymes.
Pour autant, vous n’êtes pas sans moyen pour sauvegarder votre e-réputation. Vous devrez commencer par cartographier les leaders d’opinion en évaluant précisément leur capacité à agir. Vous pourrez ensuite analyser les forces et faiblesses de votre entreprise pour mesurer les risques et les menaces qui pèsent sur votre image.
Ce travail de veille permanente permettra de faire remonter les informations critiques en temps réel. Mais vous devrez renoncer à l’illusoire espoir de contrôler ou de censurer les propos qui circulent sur le Web. A peine par petites touches successives, pourrez-vous sauvegarder votre image en vous exprimant dans les principaux forums ou dans les blogs. Sur Internet aussi la nature a horreur du vide. Et seule l’occupation du terrain conversationnel vous permettra d’orienter les échanges pour protéger votre image.

Jacques Breillat

Article paru le 23-05-2008 dans APS N°1626 – Les clefs de l’intelligence économique