Les auteurs Anthony Babkine et Mounira Hamdi établissent une comparaison singulière entre le bad buzz et la rumeur. Pour eux il s’agit « d’une légende contemporaine, un récit, une histoire, une trame narrative qui circule sans contrôle ou sans contrôle en apparence, qui produit des effets ou donne l’impression de produire des effets ». Les auteurs ajoutent que le buzz peut être comparé à une sorte de rumeur positive. Or, dans des travaux déjà anciens sur la rumeur considérée comme « plus vieux média du monde », le professeur Jean-Noël Kapferer soutenait précisément que la rumeur n’est ni vrai, ni fausse. En fait, elle se caractérise avant tout par son mode de propagation et son potentiel viral. Elle repose sur le fait que celui qui va la relayer ressent à cette occasion un sentiment de valorisation individuelle. Finalement, ce même mécanisme de distribution fonctionne s’agissant des buzz mais il est littéralement décuplé par la simplicité mécanique et la fulgurance du numérique. Lorsqu’un internaute partage une information avec les autres internautes, il devient en un seul clic une source privilégiée de communication et de transmission. Il importe peu que son propos fasse autorité. Il suffit qu’il soit largement partagé.

Au final, la rumeur et le bad buzz se caractérisent par des constantes communes. Dans les deux cas, nous sommes confrontés à une information virale parfois vraie, souvent imprécise, déformée ou fausse. Cette information retient l’attention de personnes qui vont la diffuser largement dans leurs différents réseaux de sociabilité ; au niveau familial, amical, associatif ou professionnel. Il en résulte un emballement collectif mais l’émetteur initial n’est quasiment jamais identifié. On ne connait pas l’origine de la rumeur ou du bad buzz : mécontentement, malveillance, critique fondée, manipulation… Elle va marquer durablement l’attention du grand public, susciter l’intérêt des curieux et entretenir les échanges alors que son démenti passera souvent inaperçu. Pour l’ensemble de ces raisons, l’universitaire Pascal Froissart a pu soutenir justement que la rumeur serait un peu « l’ancêtre du buzz ».

Billet paru dans Aquitaine Presse Service (APS), Les clés de l’Intelligence économique, vendredi 10 février 2017

Bien sûr, il serait rassurant de traiter la rumeur avec la grille de lecture cartésienne du vrai et faux, histoire de la rejeter en objet du passé dans les limbes de l’obscurantisme. Mais voilà « une rumeur n’est pas vraie ou fausse. Elle s’appuie sur une base d’éléments crédibles. D’ailleurs un tiers des rumeurs s’avèrent fondées. » (page 18) La persistance des rumeurs n’a donc rien à voir avec la transparence démocratique.  En effet, issue de l’imaginaire social ou de l’inconscient sociétal, la rumeur est par nature protéiforme. Elle n’épargne aucun secteur, ni aucun sujet. Laurent Gaildraud nous donne de nombreux exemples concrets : théorie du complot, alerte sanitaire, cannibalisme… En cette période de crise financière, on est littéralement estomaqué d’apprendre que le degré d’ensoleillement, les phases lunaires, le jour de la semaine ou l’approche des congés influencent le cours des marchés et la rentabilité des investissements. Nous qui pensions benoîtement que les ordinateurs des traders concouraient à l’hyper rationalisation des échanges. A moins que la superstition et l’intuition ne soient finalement que le stade ultime de l’économétrie. Car évidemment, avec l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux la rumeur dispose désormais d’une immense et puissante caisse de résonance.

La recette de la rumeur selon Laurent Gaildraud repose sur le mélange de quelques invariants formels qui favorisent son repérage dans l’espace social. La rumeur est « un creuset de conformisme, de lieux communs, d’actes d’allégeance et de volonté d’appartenance. Elle est identitaire et moralisatrice et donneuse de leçon. » (page 57). La rumeur repose sur l’utilisation immodérée du conditionnel. Il est donc possible de créer une rumeur en laboratoire à condition de la lancer stratégiquement au bon moment et au bon endroit. La plupart des rumeurs empruntent au registre de la haine (66%) ou de la peur (25%). Pour en métaboliser leur potentiel négatif, on prendra soin de la mélanger avec le stéréotype. En bon apprenti sorcier rumoral, Laurent Gaildraud nous propose aussi  « de jouer sur les intérêts du groupe surtout lorsque ce dernier est homogène et cohérent, à jouer sur la haine de l’autre si le groupe est hétérogène ou disparate » (page 83).  Et comme la rumeur doit renforcer la cohésion sociale, le mieux est donc de désigner un coupable en recourant au discours manichéen et simplificateur. La fonction cathartique du bouc émissaire chez René Girard joue alors à plein. L’auteur note que les contextes de forte anxiété se révèlent beaucoup plus propices au lancement d’une rumeur. On pourra alors viser les périodes de changement puisque  « toute échéance est anxiogène » (page 163). Les périodes électorales n’échappent pas à la règle.

A partir de nombreux résultats d’expérimentation en psychologie sociale, Laurent Gaildraud nous donne à connaitre des facteurs permettant d’optimiser la formation et la propagation d’une rumeur. Ainsi, apprend-on qu’une « une information saisie subrepticement ou fortuitement recèle d’un pouvoir de persuasion plus grand ». Les conversations entendues indiscrètement (ou après une mise en scène de l’indiscrétion) sont plus crédibles. La force de persuasion est décuplée si l’information est saisie à la volée et si elle fait écho à un stéréotype cohérent.  Autrement dit, « Plus on insiste sur le caractère confidentiel et plus les participants violent le secret. Il est donc conseiller d’entretenir le caractère secret de son message si l’on souhaite un bon taux de diffusion ». (page 164) Les responsables de sécurité des entreprises vont s’arracher les cheveux et réviser les systèmes de classification. De même, on pourrait croire que la rumeur est l’apanage sociologique des gens modestes et des catégories populaires. Or c’est l’inverse « les gens plus éduqués propagent d’avantage les rumeurs ».

En bref, l’auteur nous offre les moyens de comprendre la morphologie et la dynamique des rumeurs. Il nous familiarise avec tout un écosystème rumoral qui permettra aux plus zélés de se lancer dans l’aventure de création d’une rumeur, aux plus prudents de tenter de se défendre et aux plus conformistes d’analyser les faits avec recul. Attention cependant car « n’est pas créateur de rumeur qui veut », cela exige discernement, doigté et finesse. La rumeur ne saurait être mise entre les mains de n’importe qui, sinon « gare à l’effet boomerang ».

La rumeur peut emprunter de multiples formes comme la polémique, la légende, la petite phrase assassine, le bruit de couloirs, le canular, la calomnie. Elle est toujours non vérifiée, anonyme et circule rapidement au sein des groupes sociaux par le bouche à oreille humain ou par Internet. Comme le démontre Eric Sotto, le chef d’entreprise confronté à la rumeur doit surtout faire preuve de transparence. Il doit savoir entretenir des liens de confiance plus ou moins discrets avec des « influenceurs » situés dans son environnement (décideurs du secteur professionnel, journalistes, experts, personnalités publiques, relais d’opinion, têtes de réseaux…). Seule une réaction rapide et parfaitement ciblée sur l’ensemble des parties prenantes permet  de juguler ou d’éteindre la rumeur. A l’heure du Web 2.0 et de l’hypercompétition économique, chacun doit désormais se préparer à conduire des actions de communication « combatives ».

Article paru dans APS, Les Clés de l’IE