medias sociaux – Intelligence économique, Information et Influence…

De la veille sur les médias sociaux

Jacques Breillat — Thu, 05 Oct 2017 11:16:49 +0000

A l’ère des flux informationnels et du big data, il n’est plus vraiment imaginable de se couper des commentaires que les internautes formulent sur une entreprise, une marque, une organisation ou un décideur… Les réseaux sociaux, les blogs, les sites d’avis en ligne, les forums ou les fils twitter véhiculent des commentaires, parfois positifs mais aussi parfois négatifs, qui peuvent impacter durablement un produit ou une organisation. Au-delà de la classique veille sur les concurrents et les marchés, il est donc incontournable de construire une veille sur les médias sociaux. L’objectif consiste alors à collecter, agréger et synthétiser les conversations online. Cette démarche permet d’alimenter la stratégie digitale de l’entreprise, d’alerter en temps réel sur la production de commentaires négatifs et d’anticiper sur un éventuel buzz.

La principale difficulté de la veille sur les médias sociaux ne résulte pas de la capacité à collecter massivement des informations. Des outils automatisés, moteurs et plateformes de veille existent pour capter ces informations. Simplement, au milieu des milliards de messages générés chaque jour sur internet, il n’est pas facile de repérer précisément l’information utile à la prise de décision. L’enjeu de la veille sur les médias sociaux repose donc sur la qualité des filtres posés pour sélectionner l’information. Il s’agit de dédoublonner les messages, de réduire les homonymies, de prioriser les sources expertes et/ou populaires, d’agréger les messages redondants… L’objectif est de saisir et de qualifier les seuls indicateurs-clés de l’E-Réputation : origine du lien, source, date du massage, tonalité de l’avis, qualité de l’auteur… Une veille des médias sociaux « sur mesure » exige donc de brasser une volumétrie importante d’informations pour travailler sur des sources filtrables par familles de critères. La plupart des requêtes sont réalisées à partir de mots-clés replacés dans un écosystème sémantique professionnel. Elles incluent différents niveaux de recherche (incluant des formats de fichiers comme les photos ou les vidéos) afin d’affiner au maximum les résultats. La veille sur les blogs, les micro-blogs, les forums, les sites de partage vidéo (You Tube, Dailymotion) et réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, Flickr, Instagram…) consiste donc à sélectionner les seules informations utiles au décideur publics ou privés, à transmettre ces informations à la bonne personne… et au bon moment.

Le consommateur augmenté

Jacques Breillat — Fri, 13 Jan 2017 06:30:18 +0000

Spécialiste de la « guerre digitale », Caroline Faillet distingue le consommateur informé, le consommateur mobilisé et le consommateur augmenté. Ces trois idéaux-types de consommateurs correspondent à des étapes de développement du Web. Dans une première phase du web, le consommateur expérimente des moteurs de recherche visant à la pertinence et à l’exhaustivité des résultats. Il aborde une base de données mondiale et multilingue, dont les informations sont classées par l’indexation et le référencement. L’outil emblématique de cette phase est le moteur de recherche Google. La deuxième phase est celle du web 2.0, elle est marquée par l’avènement des médias sociaux et des réseaux sociaux. Les barrières d’entrée (expertise informatique, compétences graphiques) s’effondrent. Désormais, chaque consommateur dispose désormais de « porte-voix ». Il peut s’exprimer les forums, ouvrir un blog ou une page Facebook. La communication des consommateurs devient horizontale. Ils échangent librement entre eux (en communautés) et les uns avec les autres (en « one to one »). Dans la dernière phase du web 3.0, les progrès du web sémantique, le développement du web mobile et des réseaux sociaux permettent de délivrer des réponses personnalisées et d’anticiper les besoins. Ce web 3.0 « consacre la toute-puissance du Moi ». Pour Caroline Faillet, le consommateur ainsi est « augmenté » de six nouvelles dimensions. Le consommateur est prescripteur (publication d’avis, évaluations, recommandations…). Le consommateur est un média (billet sur des blog, publication de photos…). Le consommateur est producteur (location de ses biens personnels, voiture, appartement…). Le consommateur est un intermédiaire de service (en relation avec sa communauté). Le consommateur est fournisseur de données (collecte de données connectées, géolocalisation…). Le consommateur est financeur (participe au crowdfounding, prêts participatifs…).

Billet publié dans Aquitaine presse service le vendredi 13 janvier 2016

Sonder les cœurs

Jacques Breillat — Wed, 07 Sep 2016 07:35:24 +0000

L’e-réputation s’intéresse au positionnement des dirigeants, des marques et des organisations publiques ou privées sur le web. Il s’agit de comprendre les différentes dimensions de leur perception en ligne. L’analyse de l’e-réputation est donc intimement liée l’analyse des sentiments, c’est-à-dire la capacité de déterminer si les clients ou les usagers s’expriment en bien ou en mal. Elle consiste à capturer des expressions et les classer en trois catégories (négatif, positif, neutre). La démarche pourra être informatisée pour déterminer automatiquement via un logiciel si un commentaire sur les réseaux sociaux, un avis en ligne ou un tweet exprime une opinion négative, positive ou neutre. Cependant, en raison des ambiguïtés de la langue et complexités sémantiques, il faudra souvent compléter cette étape de traitement automatisée par une approche humaine et vérifier ainsi, l’allocation et la distribution des opinions dans les différentes catégories.
L’e-réputation ne s’intéresse donc qu’à la surface des émotions exprimées sur le web. Elle ne récolte que l’écume visible des opinions et des avis. Pour autant, ce travail n’est pas désintéressé ou purement expérimental. Il permet méthodiquement d’apprécier les trois étapes de positionnement d’une personne, d’une entreprise ou d’une marque. L’étape cognitive qui cherche à mesurer si le produit est connu et si cette notoriété favorise sa différenciation en ligne. L’étape affective qui recherche si le produit est en mesure de plaire et d’être aimé (like). L’étape conative ou comportementale qui doit amener l’internaute à choisir le produit et à agir. Derrière la complexité des métriques et des algorithmes, le rêve des spécialistes de marketing demeure finalement immuable. L’e-réputation doit permettre d’émerger, de séduire, de convaincre et d’être choisi… On sonde les cœurs pour mieux susciter le passage à l’acte. L’analyse des sentiments exige toujours une preuve ultime… une preuve d’achat!

Vous avez dit asynchrone ?

Jacques Breillat — Sat, 09 Aug 2014 10:23:04 +0000

Pour les spécialistes de communication d’influence, le mode de fonctionnement des réseaux sociaux est qualifié de « profondément asynchrone ». Contrairement à d’autres types de médias classiques comme la presse écrite et audiovisuelle, il est possible de solliciter ses contacts (amis, fans, followers) à n’importe quel moment de la journée. Les personnes sollicitées peuvent répondre au moment le plus opportun pour eux. Selon les experts, « il n’est pas surprenant que les gens soient impatients de ce que leurs amis pensent, font… Sur Facebook, nos échanges sont asynchrones: vous n’avez pas à vous inquiéter de savoir si vous allez réveiller quelqu’un. Avec le téléphone, on ne se sent pas forcément à l’aise pour passer un appel tard dans la nuit, mais avec les médias asynchrones, vous pouvez vérifier à tout moment sans déranger votre entourage. Comme on vérifie sans arrêt son courrier électronique. » (J.Donath, 2012).

Ce mode de fonctionnement asynchrone entraîne nécessairement des conséquences sur les choix de communication institutionnelle des organisations. Le community management des organisations doit désormais s’exercer en temps réel, 24h/24 et 7 jours/7. Il faut demeurer en permanence à l’écoute des consommateurs, des clients, des usagers, des administrés. Contrairement à certaines idées reçues la communication sur les réseaux sociaux n’est donc ni gratuite, ni spontanée. Cette présence sur les réseaux sociaux se révèle chronophage et donc consommatrice de budgets et de moyens humains.

Mise sur agenda en 2.0

Jacques Breillat — Wed, 23 Jul 2014 10:17:19 +0000

Le concept de mise sur agenda décrit l’ensemble des actions de communication d’influence mise en œuvre par une communauté, un groupe d’intérêt ou un individu afin d’obtenir « l’inscription de sa demande ou la prise en compte de ses intérêts dans l’agenda d’un gouvernement, d’un ministère, d’une collectivité territoriale ou de toute autre institutions relevant de l’Etat ». (G.Hermet, B.Badie, P.Birnbaum, P.Braud, 1996). En effet, compte tenu de la diversité des groupes d’intérêts et du nombre important de demandes sociales, seuls les problèmes sociaux perçus comme appelant un débat par les décideurs politiques sont inscrits à l’ordre du jour des autorités compétentes. Aussi l’agenda ne nous dit pas ce qu’il faut penser mais ce à quoi il faut penser. En communication d’influence, la mise sur agenda dépend de plusieurs facteurs :

– La légitimité de celui ou de ceux qui portent les intérêts ;

– La représentativité réelle ou supposée du groupe ;

– Ses capacités de mobilisation collective;

– Le travail de mise en forme des messages dans les médias ;

– Le moment choisi, notamment la temporalité du cycle électoral.

Avec le web 2.0, une coalition d’intérêts ou une ONG qui sait utiliser les médias sociaux en s’appuyant sur des caisses de résonance appropriées (réseaux sociaux, compte twitter, blog….) et sur le relai de leaders d’opinion peuvent imposer la mise sur agenda. Pour peser sur les choix publics, il faut être visible et faire du bruit. Celui qui parle le plus fort sera entendu…

Mise sur agenda

Jacques Breillat — Sat, 14 Sep 2013 11:25:22 +0000

La « mise sur agenda » (agenda setting pour les anglo-saxons) décrit l’ensemble des actions de communication d’influence utilisées par une communauté, un groupe d’intérêt ou un individu afin d’obtenir « l’inscription de sa demande ou la prise en compte de ses intérêts dans l’agenda d’un gouvernement, d’un ministère, d’une collectivité territoriale ou de toute autre institutions relevant de l’Etat » (Philippe Braud). La mise sur agenda est donc étroitement dépendante de l’environnement sociétal et du système politique. En effet en démocratie pluraliste, compte tenu de la diversité des groupes d’intérêts et du nombre important de demandes sociales, seuls les problèmes sociaux perçus comme appelant un véritable débat par les décideurs politiques seront inscrits à l’ordre du jour des autorités nationales ou locales compétentes. Pour réussir à atteindre les décideurs et l’opinion publique, la mise sur agenda d’un intérêt repose sur plusieurs facteurs : la légitimité de celui ou de ceux qui portent les intérêts ; la représentativité réelle ou supposée du groupe ; ses capacités de mobilisation collective; le travail de mise en forme des messages dans les médias et le moment choisi pour porter la demande (notamment dans la temporalité du cycle électoral). Il est ainsi plus aisé de saisir les politiques dans une période pré-électorale.

Ainsi une association professionnelle, un syndicat, une coalition d’intérêts ou une ONG qui sait utiliser les médias sociaux, en s’appuyant sur les différentes caisses de résonance appropriées (blogs, réseaux sociaux, forums, twitter…) peut provoquer ou imposer la mise sur agenda. Dans une perspective de lobbying, l’agenda ne nous dit pas vraiment ce qu’il faut penser mais plutôt ce à quoi il faut penser… Et chacun dispose d’un porte-voix…

Curateur digital : les aiguilleurs du Web !

Jacques Breillat — Fri, 27 May 2011 09:51:42 +0000

Le Web 2.0 bouge et il bouge plutôt vite… En 2009, nous avions largement débattu de l’e-reputation, notamment sur le fait de savoir s’il existait vraiment une forme endogène de réputation numérique. En 2010, nous avions vu apparaître la figure du community manager, ce professionnel capable à la fois de comprendre les enjeux marketing et les différents leviers des médias sociaux pour créer, fidéliser et gérer des communautés online.

Et bien 2011 sera l’année… du «Curateur digital » ! (digital curator), ce professionnel chargé de synthétiser, d’analyser et distribuer l’information collectée sur le Web dans une forme adaptée aux destinataires. Comme le souligne Xavier de Mazenod « sélectionner les sources et les contenus pertinents sur un sujet, les synthétiser et les éditorialiser est un travail à forte valeur ajoutée, à la frontière du journalisme, de la documentation, du knowledge management et de la veille ».

Dans une société de l’infobésité et de la connaissance, la médiation de moteurs de recherches ou de personnes (curateurs) doit permettre à chacun d’avoir enfin rendez-vous avec l’information qui le concerne. Aussi, on voit se dessiner les fonctions du Curateur digital en entreprise comme celle d’un « agent ou tiers facilitateur », capable de diffuser la bonne information au bon moment et aux bonnes personnes. On connaissait les « aiguilleurs du ciel », place désormais aux « aiguilleurs du Web ».