Les attentes morales à l’égard des entreprises se sont énormément multipliées depuis plusieurs années. L’opinion publique s’emballe régulièrement à propos de plans sociaux annoncés dans des groupes qui font des bénéfices ou de délocalisations d’activités de production dans des pays étrangers à bas coûts. La norme ISO 26000 sur la responsabilité sociétale et environnementale des organisations vient formaliser ces obligations éthiques dans le domaine des affaires au sens large. Elle intègre les relations avec l’ensemble des parties prenantes: les clients, les fournisseurs, les partenaires mais aussi les salariés. Dans ce contexte, les entreprises doivent désormais prendre en compte la portée, l’efficience mais aussi la légitimité de leurs actions. Car en matière concurrentielle, la fin ne justifie pas toujours les moyens. C’est pourquoi, les pratiques de l’intelligence économique dites « offensives » sont soumises au regard exigeant des parties prenantes et de la société civile.

Certes, des entreprises peuvent légalement mettre en place des actions dans des zones grises: organiser la filature discrète de responsables commerciaux pour inventorier les clients des concurrents, organiser de faux recrutements pour débriefer les cadres de sociétés adverses, s’installer à proximité d’une table de restaurant pour y écouter les conversations, récupérer le contenu d’une poubelle d’entreprise pour y rechercher des pépites (plan stratégiques, propositions commerciales, documents budgétaire et comptables…). Pour autant, ces actions légales ne sont pas forcément éthiques. Et tout ce qui est autorisé n’est pas nécessairement opportun. Cette question d’éthique n’est pas une question strictement philosophique. Elle peut être abordée à l’aune du bilan économique coût/avantage et relève aussi de la gestion du risque. En effet, plusieurs sociétés ont récemment défrayé la chronique en se faisant prendre « la main dans le sac » en utilisant un répertoire d’actions offensives non éthiques. Leur image s’est trouvée alors durablement écornée. Or, l’image est une composante essentielle de la valeur de l’entreprise et de son capital immatériel. Céder à des pratiques douteuses ou « limites » sous l’effet de l’hyper concurrence peut donc se révéler très contre performant sur le plan économique et financier… Au final, la morale est sauve…

Drôle d’exercice finalement que celui des experts et professionnels de l’IE qui doivent systématiquement montrer patte blanche avant de s’exprimer. Il faut ainsi, de façon quasi expiatoire, introduire prudemment chaque présentation des activités par l’affirmation du respect de la légalité. J’ai souvent constaté que ce rituel préventif de « déminage éthique » se révèle la plupart du temps contre-productif. Il ne manque pas d’instiller un doute supplémentaire et de renforcer l’inquiétude diffuse de l’auditoire. Quant à celui qui ne connait pas l’IE, il entre sur le domaine par l’étroite lucarne de la pathologie.

Bien sûr, la chronique est alimentée par quelques affaires de barbouzerie retentissantes et largement médiatisées. Le monde des officines n’a pas totalement disparu. Chaque profession draine une infime minorité d’acteurs indélicats et l’on ne voit pas comment l’IE n’échapperait à la règle. Pour autant, on ne demande pas au médecin, à l’avocat ou au professeur de débuter chaque consultation, chaque plaidoirie ou chaque cours par l’affirmation de la respectabilité de son métier. Il faudra donc un jour s’interroger sérieusement sur les fondements de cette « sociologie du soupçon » à l’égard de l’IE.

Le boycott est un outil d’influence très utilisé dans les pays anglo-saxons  pour contraindre des firmes à prendre en compte les attentes ou les impératifs éthiques des consommateurs. Ce mode de revendication tend aussi à se développer en France. En effet, tout produit ou composante d’un produit peut faire l’objet d’un refus de consommer. Par exemple, l’huile de palme utilisée par l’industrie agro-alimentaire et accusée d’être à l’origine de la déforestation en Indonésie, est placée dans le collimateur des ONG.  Il en va de même pour les OGM récemment « blacklistés » par Greenpeace. En 2001, une campagne Internet « jeboycotteDanone.com » entendait dénoncer un plan social chez Danone.

La concurrence et les marchés n’échappent plus aux actions militantes de ces « consommacteurs ». Dans une logique d’influence, le Boycott est l’expression aboutie d’un pouvoir d’achat passant par l’appel au refus d’acheter. Les entreprises doivent donc surveiller Internet pour savoir ce que l’on dit de leur réputation corporate, de leurs marques, de leurs produits, de leurs pratiques sociales et environnementales…

Le modèle de l’Association française pour le développement de l’Intelligence économique (AFDIE) est à la fois le programme et la boîte à outils générale  qui permet le démarrage ou la réactivation d’un projet d’intelligence économique. Le modèle de l’AFDIE s’articule autour de onze facteurs qui forment un système dynamique et cohérent. Comme le souligne Jean-Philippe Mousnier « l’intérêt et l’utilité de ce modèle est immense puisqu’il se veut exhaustif et explicatif dans tous les champs entrant dans la définition de l’IE et permettant sa mise en œuvre en entreprise ; le support outillé à toutes les réflexions stratégiques préparatoires des décisions à prendre et des actions à mener » (JP.Mousnier, « Un modèle de management par l’IE, pour quoi faire ? », in Benchmark européen de pratiques en IE, dir. P. Larrat, L’Harmattan, 2008, p. 139 à 154.).

Une présentation du modèle et de ses onze facteurs est disponible en PDF.