La mesure de tonalité peut se réaliser manuellement, en lisant simplement les opinions émises pour les répertorier, les classer et les étiqueter en fonction de leur tonalité positive, neutre ou négative. Elle peut aussi se réaliser automatiquement, en utilisant des techniques de filtrage liées au paramétrage d’une plateforme de veille.  De nombreux logiciels et plateformes de veille intègrent ces fonctions automatisées d’analyse des sentiments. Cependant, les résultats obtenus sont encore décevants. Et les performances de ces outils demeurent relativement imparfaites, en raison de la complexité de la langue (ambiguïtés sémantiques) et du volume d’information à traiter pour pouvoir interpréter correctement les résultats. Que les veilleurs se rassurent donc, la machine n’a pas encore supplanté les hommes.

Avec le web, chacun dispose d’un porte-voix pour se faire entendre. Aux Etats-Unis le site d’avis en ligne Tripadvisor a même été contraint d’intégrer une nouvelle fonction permettant aux hôteliers et restaurateurs de dénoncer le « chantage aux mauvais avis » dont ils seraient victimes de la part de clients indélicats. Collectivement, les internautes se regroupent de plus en plus selon une logique communautaire et affinitaire. Facebook et Twitter deviennent des outils de flashmob pour coaliser les clients mécontents, offrant une sorte de class action digitale… La class action du pauvre…

Face aux grandes compagnies, le web est devenu l’arme de communication du pauvre. Les barrières d’entrée pour émettre des points de vue sont quasi inexistantes. La légitimité participative se construit en ligne et en direct. Il est possible d’agréger rapidement et massivement des publics se mobilisant pour des actions communes : signer une pétition, partager une vidéo.

 Les entreprises doivent repenser la façon de s’adresser à leurs clients, leurs concurrents ou fournisseurs et définir une stratégie de communication d’influence. Elles doivent maîtriser les nouveaux médias du web social. En termes de pouvoir, nous assistons à un changement profond du « rapport du faible au fort ».