Chaque chef d’entreprise, chaque décideur public ou privé sent bien, intuitivement, que le vieux monde des certitudes acquises et des connaissances cristallisées s’est irrémédiablement délité. Nous sommes confrontés à un changement majeur de paradigme. Le volume d’information disponible explose de façon exponentielle constitutant l’univers du Big data. Chaque internaute est devenu producteur d’information. Derrière la fascination et la la séduction des espaces du web 2.0 (réseaux sociaux, forums, blogs…) se cache une question cruciale : « Qui décide ? ».

Clients, consommateurs, usagers, administrés et citoyens… tous les compartiments de notre vie sociale sont touchés par cette nouvelle architecture des choix. Et nulle main invisible ne détient plus « par le haut »,  le monopole de la production et de l’imposition des messages. Les grandes croyances politiques ou religieuses, les promesses messianiques, la communication institutionnelle et les mirages publicitaires se ont lentement usé leur crédit. Désormais, on fait plus facilement confiance à ses amis sur les réseaux sociaux qu’aux communicants assermentés par les organisations… Bref à la représentation de cet Autre nous-même, qui nous veut du bien parce qu’il est considéré comme « désintéressé ». Ce quidam est aussi notre alter égo. Il nous ressemble nécessairement, nous inspire et nous guide dans nos choix.

L’E-Réputation dessine ainsi une nouvelle trame du consentement, sur laquelle les jeux complexes des micro-pouvoirs et les logiques d’intérêts croisés peuvent s’épanouir et prospérer. Dans la consommation, le marketing, la finance, la vie publique, jamais la question du pouvoir et des croyances n’a été posée avec autant d’acuité. Des pouvoirs discrets et des croyances diffuses mais prégnants dans tous les compartiments de la vie sociale. Décidemment dans cet air du temps du web 2.0, la communication d’influence a vraiment de beaux jours devant elle.

Pour caractériser ce mouvement de fond, François Bernard Huygue évoque significativement la constitution de « micro-pouvoirs d’informer » : « non seulement commenter publiquement, mais aussi la possibilité de citer (y compris en images), de recommander, de suggérer (ceux qui s’intéressent à X devraient aussi s’intéresser à Y), de contribuer à l’indexation, de voter ou d’évaluer, de créer de nouveaux lieux d’expression sur un thème (forum par exemple), de faire circuler une information, de rendre plus visible un autre média, de propager dans les réseaux sociaux (on parle par exemple de la twittosphère), de créer des rassemblements éphémères de passionnés du même sujet ou de partisans de la même cause, de susciter des manifestations virtuelles ou des mobilisations en ligne, de consulter le peuple ou d’en mettre en scène l’apparence » .

Désormais, il est impossible à une entreprise de verrouiller totalement son image et de contrôler sa propre réputation. Chaque organisation doit s’en remettre à ses parties prenantes, à la fois ambassadeurs et « tiers de confiance » pour porter son image sur un mode allusif. Certes, le web 2.0 induit une régulation des avis et des opinions, mais une régulation douce, distante et indirecte… une sorte régulation du « lâcher prise » qui nécessite tact et mesure.