Au final, les internautes et les marques se retrouvent dans l’obligation de rejoindre des communautés égocentrées. Ils recherchent des personnes qui leur ressemblent ou qui partagent leurs goûts. Les réseaux sociaux sont fondés sur les affinités communes (matching) illustrant la vieille formule : «  qui se ressemble s’assemble »… Pour développer ses relations il faut aussi savoir créer des ponts avec d’autres groupes (bridging).  Les relations numériques, l’adhésion aux réseaux et aux communautés n’invalident pas pour autant le capital social plus classique. Elles offrent simplement un nouveau champ de relations dans une « strate socio technique supplémentaire » selon l’expression de Camille Alloing. Ces nouvelles relations horizontalisées ne gomment pas pour autant les inégalités sociales plus larges. Elle  transforme la fracture numérique en autant de fractures d’usages.

Billet paru dans Aquitaine Presse Service (APS), le 26 mai 2017

Billet publié dans Aquitaine presse service le vendredi 13 janvier 2016

Dopés par la fausse sensation d’anonymat que procure le Web, de plus en plus de salariés « se lâchent » sur les réseaux sociaux… Ils y expriment directement leurs états d’âme, leurs récriminations ou leurs avis. Ils mettent en avant leurs compétences et valorisent leurs expériences professionnelles sur Linkedin ou Viadeo. Parfois, ils expriment avec leurs propres mots, la banalité ou le désenchantement de leur quotidien professionnel. Ainsi, les chaines hiérarchiques s’estompent, s’aplanissent et s’écrasent… les entreprises doivent s’adapter à l’horizontalité des échanges. Pour le management, l’interdiction ou la censure deviennent d’impossibles recours. On doit alors orchestrer subtilement le lien de subordination, en invitant chacun à s’exprimer avec tempérance et modération. Il faut influer sur le cours des opinions avec délicatesse et subtilité, donner envie, orienter et  guider… Bref à l’heure du 2.0, chaque entreprise doit inviter ses salariés et ses équipes à devenir des ambassadeurs.

Pourtant, certains spécialistes du Web comme Fred Cavazza réfutent littéralement le bien-fondé et la spécificité de la notion d’E-Réputation : « Tout comme il n’y a pas de T-réputation pour la TV ou de R-réputation pour la radio ou même de P-réputation pour le print. Bref, la réputation d’une marque est la traduction du discours corporate (celui des publicités et du rapport annuel) selon le prisme des cibles. Elle est fonction de l’expérience de chacun (de son cadre de référence) et des multiples expositions de cette cible avec la marque au travers des médias sociaux (forums, blogs…), donc au travers de ce que les autres en disent ».

Au-delà de ces controverses conceptuelles, force est de constater que la « veille image » est aujourd’hui totalement cannibalisée par la gestion de l’E-Réputation. Le Web est devenu une source de presse à part entière. Par effet de capillarité, de plus en plus de médias audiovisuels, radiophoniques ou la presse écrite viennent y puiser leur inspiration. Internet a donc un rôle d’agenda et une indéniable puissance pour imposer le sujet du jour. Aucune organisation (entreprise, association, collectivité publique), aucune marque, aucune personne ne peut plus s’affranchir des impacts de son image sur le web. La gestion de de l’E-Réputation est devenue une préoccupation prioritaire pour les entreprises. Il ne s’agit plus seulement de mesurer la notoriété ou la popularité d’une organisation mais d’orienter  la dynamique de réputation à travers les multiples sphères du Web (forums, sites d’avis en ligne, réseaux sociaux, blogs).

Désormais chaque entreprise doit savoir ce que l’on dit d’elle, de ses produits, de ses services ou de ses marques sur les réseaux sociaux. Le nouveau « consom’acteur » recommande sa marque préférée mais il peut aussi la critiquer ou se désabonner. Le Web est dominé par la volatilité, la vitesse et la viralité des points de vue. L’enjeu marketing est important car les socionautes dépensent en moyenne 40% de plus que les autres vers les produits qu’ils soutiennent. Ils sont devenus les ambassadeurs et les prescripteurs des marques qu’ils suivent. Pour autant, ils se montrent suspects à l’égard d’opérations trop commerciales (rejet du social shopping) et réfractaires à la géolocalisation jugée trop intrusive.

Les réseaux sociaux survalorisent l’égo et subliment l’estime de soi. C’est pourquoi on n’impose plus la fidélité à coup de slogan massue et de grosses ficelles mais en murmurant discrètement à l’oreille du client. Il faut savoir lui susurrer des mots doux, susciter son désir et son attachement sentimental à la marque. L’air du temps confine à l’amour courtois car chaque internaute entend demeurer radicalement libre d’aimer. La communication corporate est déjà morte.

Chronique « Les clefs de l’IE » parue dans APS, N°1780

Avec  Internet il est désormais possible de s’affilier à des réseaux existants (communautés de passionnés, d’amis ou de professionnels) mais aussi de créer ou structurer son propre réseau. La loi de Metcalfe nous rappelle que « la valeur d’un réseau est égale au carré de ses utilisateurs » car l’intérêt d’un réseau tend à s’accroitre beaucoup plus vite que la somme de ses utilisateurs. Plus un réseau est dense, plus il se révélera  profitable pour l’ensemble de ses membres.

Le sociologue Cameron Marlow a mis en exergue le décalage entre le nombre d’amis affiché sur Facebook et le nombre de véritables amis avec lesquels on entretient des échanges réguliers. En fait, même si les internautes collectionnent en moyenne 130 amis sur Facebook en 2010, ils ne dialoguent vraiment qu’avec un petit nombre d’entre eux : tout au plus 4 pour les hommes et 6 pour les femmes. C.Marlow avance l’hypothèse selon laquelle la croissance d’un réseau personnel au-delà du nombre de Dunbar, c’est-à-dire 148 personnes, ne produit plus que des contacts occasionnels ou passifs. Il existerait une limite cognitive théorique applicable au nombre de personnes avec lesquelles il est possible d’entretenir des relations sociales stables, actives et régulières. Il ne faut donc pas fantasmer sur la « main invisible » et la puissance des réseaux. Et l’ingénierie sociale des réseaux ne conduit pas nécessairement à la théorie du complot.

Ces démarches comportent cependant des limites déontologiques et légales. En effet, si les informations ouvertes sont pour ainsi dire « à portée de main » pour toute personne maîtrisant les outils de recherche et le Networking system, la consolidation des informations collectées dans des fichiers revient à stocker des données nominatives individuelles, dont certaines relèvent assurément de la vie privée. L’agrégation d’informations privées socialement disponibles sur les réseaux sociaux dans un objectif concurrentiel entraîne nécessairement des soucis de compatibilité par rapport aux prescriptions réglementaires de la Commission nationale informatique et liberté (CNIL). Par ailleurs, la sollicitation des salariés d’un concurrent dans l’objectif de les débaucher ou d’obtenir des informations professionnelles implique des interrogations par rapport aux obligations de loyauté ou de confidentialité contenues dans les contrats de travail en contrepartie du lien de subordination. Enfin sur le plan déontologique, on enregistre des limites selon les méthodes d’approches des différents contacts obtenus via les réseaux sociaux [2] :

• Le contact « ès qualité » consiste à dire à la fois qui on est et ce que l’on cherche (« Je me présente en disant qui je suis, tout ou partie de ce que je recherche, le but de mon intervention et les actions en cours »). Ce mode d’approche directe et sincère peut se révéler très efficient pour proposer un entretien d’embauche à un cadre de la concurrence. Mais le Web 2.0 autorise aussi des types de contacts beaucoup plus « allusifs », plus « déguisés » ou carrément « anonymes » reposant sur la technique du « faux nez » ou du « cheval de Troie ».
• Le contact « sous prétexte » consiste ainsi à dissimuler ses intentions réelles derrière une fausse justification, c’est-à-dire un motif alibi qui n’est pas le bon (« Je dissimule ce que je cherche réellement en faisant semblant de m’intéresser à autre chose »).
• Le contact « sous couverture » consiste à usurper les qualités ou les attributs extérieurs d’une profession ou d’une fonction pour mettre la cible en confiance, par exemple en se faisant passer pour un chasseur de têtes.
• Le contact « sous légende » consiste à avancer « masqué », avec une fausse identité numérique (i.e. un alias) comme couverture (un faux blog internet, une fausse page Viadeo ou Facebook).
• Le contact « en sous-mains » consiste à faire effectuer la démarche par un tiers de confiance (un « ami »), qui connaît personnellement la cible et les buts réels de l’opération.

On voit derrière toute cette gradation dans les modes de contacts offensifs se profiler un véritable répertoire d’actions borderline, plus ou moins morales et flirtant le cas échéant avec les limites de la légalité. Ces pratiques ne sont pas non plus très conformes aux codes de conduite implicites, aux normes de contribution et conventions collaboratives du Web 2.0 qui impliquent une spirale de confiance fondée sur l’engagement individuel [3].

Enfin, la démarche concurrentielle peut aussi se concrétiser par une veille portant sur le climat social de l’entreprise concurrente. On a vu se développer la diffusion de supports lancés à l’initiative de salariés mécontents dans le cadre d’actions revendicatives de groupes (blogs de collectifs, blogs syndicaux) ou de contentieux individuels. Les conflits sociaux sont ainsi médiatisés via le Web en raison de la facilité d’accès (rapidité, gratuité) et de la liberté d’expression. Avec Internet chacun dispose d’un porte-voix lui permettant de défendre une cause ou de dénoncer une injustice. Les répertoires d’action collective [4] se sont donc enrichis à partir de ces nouveaux outils de l’agit prop, offrant aux acteurs de nouveaux moyens de pression et d’influence.  Ces supports offrent une opportunité dans le cadre d’une veille concurrentielle d’accéder à des informations internes mises en ligne. L’accès aux insiders est un atout concurrentiel qui pourra d’ailleurs être complété par la consultation de sites spécialisés dans le recueil de témoignages sur les conditions de travail (politique salariale, gestion des emplois et des carrières, stress, sécurité…) [5].

[2] CARAMELLO F., Renseignement humain, sécurité et management,  éd. Lavauzelle, 2008, p. 166.

[3] PRAX J.Y., Le management territorial à l’ère des réseaux, éd. d’Organisation, 2002, pp. 147 à 158.

[4] Sur la notion de répertoire d’action, nous renvoyons aux travaux de TILLY C., « Les origines du répertoire de l’action collective contemporaine en France et Grande-Bretagne », Revue du XXème siècle, N°4, octobre 1984, p. 89 et suiv.

[5] Très typique de cette tendance, le site Vault.com, Career intelligence.

Article paru dans la rubrique Les Clés de l’IE, APS, 12/11/2010

Dans une approche classique, on pensait que la communication corporate permettait de soutenir l’image de l’entreprise et de garantir  sa cohésion vis-à-vis de l’extérieur. Aujourd’hui, l’approche en termes de communication ne suffit plus. Avec le Web 2.0 et les réseaux sociaux, les salariés sont devenus les porte-parole de leur entreprise, dont ils peuvent critiquer ou valoriser l’image de marque.

Ce mouvement de fond signifie que les frontières entre l’interne et l’externe ont disparu. Le climat social devient ainsi un élément de valorisation de l’entreprise auprès des parties prenantes. Comme les clients, les partenaires et les actionnaires, chaque salarié détient à son tour une parcelle de réputation de l’entreprise.

Article paru dans la rubrique Les Clés de l’IE, APS, 08/10/2010