L’e-réputation s’intéresse au positionnement des dirigeants, des marques et des organisations publiques ou privées sur le web. Il s’agit de comprendre les différentes dimensions de leur perception en ligne. L’analyse de l’e-réputation est donc intimement liée l’analyse des sentiments, c’est-à-dire la capacité de déterminer si les clients ou les usagers s’expriment en bien ou en mal. Elle consiste à capturer des expressions et les classer en trois catégories (négatif, positif, neutre). La démarche pourra être informatisée pour déterminer automatiquement via un logiciel si un commentaire sur les réseaux sociaux, un avis en ligne ou un tweet exprime une opinion négative, positive ou neutre. Cependant, en raison des ambiguïtés de la langue et complexités sémantiques, il faudra souvent compléter cette étape de traitement automatisée par une approche humaine et vérifier ainsi, l’allocation et la distribution des opinions dans les différentes catégories.

L’e-réputation ne s’intéresse donc qu’à la surface des émotions exprimées sur le web. Elle ne récolte que l’écume visible des opinions et des avis. Pour autant, ce travail n’est pas désintéressé ou purement expérimental. Il permet méthodiquement d’apprécier les trois étapes de positionnement d’une personne, d’une entreprise ou d’une marque. L’étape cognitive qui cherche à mesurer si le produit est connu et si cette notoriété favorise sa différenciation en ligne. L’étape affective qui recherche si le produit est en mesure de plaire et d’être aimé (). L’étape conative ou comportementale qui doit amener l’internaute à choisir le produit et à agir. Derrière la complexité des métriques et des algorithmes, le rêve des spécialistes de marketing demeure finalement immuable. L’e-réputation doit permettre d’émerger, de séduire, de convaincre et d’être choisi… On sonde les cœurs pour mieux susciter le passage à l’acte. L’analyse des sentiments exige toujours une preuve ultime… une preuve d’achat.

Le  web 2.0 modifie profondément les rapports entretenus entre les marques, leurs prospects et leurs clients. Aujourd’hui chaque internaute dispose d’un porte-voix et peut ainsi s’exprimer librement, partager son point de vue et ses appréciations avec d’autres internautes. Nul besoin de connaître la programmation HTML ou l’informatique. Les barrières techniques d’entrée pour s’exprimer sur le web n’existent plus. Chacun peut ainsi devenir producteur de contenus en ligne, s’affilier à une communauté de passionnés ou de fans. Cette liberté se traduit par un nouvel écosystème d’échanges au sein duquel chaque marque cherche à privilégier le dialogue avec les internautes.

Dans un ouvrage de 2013, Yann Gourvénec et Hervé Kabla distinguaient les marques en fonction du dialogue qu’elles génèrent avec les internautes. Les marques « aimées » entretiennent un véritable lien affectif avec les internautes. Elle anime une véritable communauté d’ambassadeurs naturels qui s’expriment sur elles … Les marques « sensibles » appartiennent à des secteurs d’activités stratégiques (santé, énergie…). Elle font l’objet de sentiments paradoxaux d’attraction-répulsion. Elles sont l’objet de critiques parfois violentes ou acerbes. Les marques « fonctionnelles » pour lesquelles les internautes n’ont aucun attachement affectif et formulent seulement des exigences en termes d’efficacité ou de performances. Enfin, les marques dites « sous le radar » correspondent à des entreprises peu ou pas exposées sur le web. Au bout du compte, le fameux « j’aime » a encore de beaux jours devant lui.