Pour autant, il est intéressant de rapporter cette évolution à ce que l’on appelle communément « la fin des idéologies » dans les démocraties pluralistes. Nos sociétés ont largement pris des distances avec les grandes idéologies et les idées forces en « ismes » (communisme, socialisme, libéralisme…). Elles ne croient plus non plus massivement aux grandes religions collectives. Or ce « consomm’acteur » qui émerge pense désormais pouvoir changer le monde par le micro engagement. Son leitmotiv se résume ainsi : « je consomme, donc j’agis ». L’individualisme consumériste, l’hédonisme et le pouvoir d’achat semblent alors réconciliés pour devenir des actes militants, c’est-à-dire des actes « porteurs de sens ». D’une certaine façon, nous dirions que « la boucle est bouclée ». Dans les années 60, la jeunesse rêvait de changer le monde en rompant radicalement avec la morale bourgeoise et la société de consommation. Le temps de la mobilisation sociale et politique se vivait sur un mode collectif (l’appartenance à une classe, à une génération). Plus de 40 ans après, ceux qui se sont débarrassés des gangues de la « morale bourgeoise » n’ambitionnent plus désormais que de changer le monde par la consommation. Le temps de la conscience verte s’exprime sur un mode purement individualiste.

Alors bien sûr, les entreprises ont parfaitement compris le parti qu’elles peuvent tirer de cette nouvelle idée dominante. Elles savent que les valeurs du développement durable sont positives et constituent une valeur ajoutée reposant sur « l’immatériel de réassurance ». Il est indéniable que certaines d’entre elles ne s’engagent dans la démarche du développement durable que par pure concession formelle à l’air (vert) du temps. Elles exploitent, parfois avec une certaine forme de cynisme, le « filon vert » et se saisissent opportunément des nouvelles tendances avec les artifices du marketing. Dans ce mouvement, il est prévisible que certains affichages de façade ne seront pas toujours suivis d’effets. Il est tout aussi probable que ce ne soient pas le pur altruisme et la conscience morale qui guident la communication produit ou corporate des entreprises. Il y aurait même dans certains affichages ostentatoires de la tartufferie, du jésuitisme et du mensonge. Mais faut-il s’en offusquer ? L’essentiel du développement durable n’est pas condensé dans les cris de vierges effarouchées des moralistes ou dans l’invocation pathétique des règles du « Business éthique ». Ce serait oublier que chaque code comporte et nourrit ses propres déviances : la morale bourgeoise du mariage n’a jamais supprimé l’adultère, le code de la route n’empêche pas l’excès de vitesse… D’ailleurs, plus un code est omniprésent et généralisé, plus il pèse et s’impose, plus les techniques de contournement sont sophistiquées. Sur ce point, Yves Mény  a démontré combien l’amour immodéré et rousseauiste des  français pour la Loi « expression de la volonté générale et impersonnelle » n’avait d’égale que leur imagination pour la contourner. Le développement durable n’échappe donc pas à la règle. Le « code vert » génère son lot de zélateurs, de détracteurs et de « passagers clandestins ».

Cependant, même en adoptant symboliquement les codes du développement durable, même en faisant « semblant d’y croire », il peut se produire quelque chose. En sociologie des représentations, on sait que « Faire semblant », c’est aussi Faire. Pourquoi ? Parce que le discours finit par prendre aux mots ceux-là même qui le véhiculent. On renforce toujours un référentiel symbolique en l’adoptant, même superficiellement. Puis ce référentiel finit par vous enchainer au regard des autres. En 1977, la Constitution brejnévienne promet de garantir les « droits de l’homme socialistes » par essence supérieurs aux droits de l’homme « formels » des démocraties bourgeoises. A l’époque, bon nombre de commentateurs s’émeuvent d’un tel cynisme mais au bout du compte cette concession symbolique aux « droits de l’homme » aura permis de légitimer la contestation des dissidents. Le régime soviétique s’était ainsi piégé par une sorte de « bombe à retardement » : qu’arriverait-il le jour où l’on exigerait ces droits de l’homme socialistes concrètement ? En matière de développement durable nous en sommes encore souvent à l’exaltation théorique des vertus. Que croyez-vous qu’il adviendra lorsque tous les citoyens consommateurs exigeront la réalisation des promesses d’un monde meilleur ?  On commence à voir comment des entreprises se retrouveront littéralement « piégées » par le décalage entre la promesse et la réalisation.

En effet, l’adoption même « purement symbolique » d’un code vous oblige à rendre des comptes. La question centrale n’est donc pas authentiquement morale, elle réside dans l’émergence d’une régulation sociale des « pratiques vertes ». Nous avons l’intuition que les entreprises ne pourront pas très longtemps se contenter de la publicité verte et du greenwashing de façade sans amorcer des changements tangibles, concrets et mesurables. La « dialectique verte » commence d’exiger une cohérence entre les promesses et les actes, entre la communication et les pratiques. Que les parangons de vertu et les gardiens du « temple vert » ne se désespèrent donc pas devant les mensonges publicitaires du greenwashing. Le principe de réalité et surtout le principe de cohérence seront sûrement plus forts encore. Les entreprises ont d’ores et déjà mis le doigt dans un engrenage dont elles ne mesurent même pas les conséquences. Au départ, il s’agissait peut-être seulement de séduire le consommateur et de fourbir de nouveaux arguments commerciaux… Demain, les promoteurs du greenwhashing devront accepter d’être évalués sur la promesse de ces lendemains qui chantent. Les consommateurs deviendront acteurs, évaluateurs et censeurs… Milton Friedmann a dit un jour que « la responsabilité sociale d’une entreprise est de faire des profits ». La logique de l’intérêt marchand  et la construction de l’avantage concurrentiel poussent certaines entreprises à endosser les règles de conduites du développement durable, a minima et en apparence, pour stimuler et doper leurs ventes… La logique de l’intérêt ne conduit pas nécessairement à la vertu mais c’est une hypothèse de réflexion que nous ne saurions totalement écarter. A bien des égards, le greenwashing ressemble à une sorte de « mariage arrangé » avec le développement durable, sous le regard pressant et intéressé des parties prenantes (clients, actionnaires, fournisseurs…). Gageons alors qu’à force de simuler les convenances de la responsabilité sociale et environnementale, les époux finiront par s’aimer…

Car derrière l’exhibition des bonnes intentions et les vœux pieux « de plus en plus verts » (green wishfull thinking), certains commentateurs notent que la consommation demeure un acte fondamentalement « économique ». La logique éco-citoyenne n’est pas simplement un nouveau code de valeur et un nouveau référentiel social (une idée « dominante », pour ne pas dire « une nouvelle idéologie » ?)… C’est assurément un argument qui fait vendre ! C’est pourquoi les entreprises s’y intéressent de façon plutôt… « intéressée ». Mais, sauf à exprimer un point de vue trop exclusivement moral, peut-on vraiment reprocher aux sociétés commerciales d’emprunter les thèmes du développement durable par intérêt ? Rappelons que le développement durable n’est que le nouvel avatar d’une longue liste de promesses publicitaires. Après la différenciation par le prix, par la qualité ou par la marque, il n’est guère surprenant que les entreprises s’emparent d’un tel code pour construire de nouveaux avantages concurrentiels.

C’est pourquoi nous avançons l’hypothèse que l’évaluation d’un tel mouvement de fond ne peut se réduire à la seule dénonciation des écarts entre les promesses publicitaires et la réalité des contreparties écologiques. Certes, le mensonge qui consiste à « verdir » exagérément ou faussement l’image d’un produit demeure un « abus de confiance », par nature choquant ou condamnable. Mais est-ce bien là l’essentiel ? Avec le développement durable, nous sommes placés face à un changement des mentalités et à l’émergence de ce qui pourrait bien devenir « une nouvelle idéologie du bien ». Nous en appelons donc  à une analyse en termes de « faits sociaux » dont la profondeur dépasserait le simple enregistrement des décalages finalement prévisibles entre les promesses et les réalisations. Arrêtons donc de nous focaliser uniquement sur cette dialectique de la vérité et du mensonge, qui hypostasie tout débat de fond sur l’ancrage social du développement durable. C’est indéniable, depuis quelques années des entreprises « surfent » sur la vague verte pour en tirer des avantages concurrentiels. Soit. Mais est-ce vraiment un scoop ? Depuis la création historique de la publicité, les spécialistes de la communication et du marketing se sont toujours évertués à manipuler les codes « dominants » pour faire vendre et pour faire acheter. Dans nos sociétés de « l’hyper choix », parmi mille produits installés sur les linéaires des grandes surfaces, il faut bien pouvoir se distinguer en quelques secondes et convaincre les consommateurs. Sur le plan publicitaire, on vend donc toujours des produits dont les qualités sont réelles, imaginaires ou supposées. Pour atteindre cet objectif, on enrôle ainsi sans aucune retenue ni exclusive, tous les codes de référence susceptibles d’influencer le consommateur : la Beauté, la Jeunesse, la Santé, le Bonheur, la Sécurité… Chaque produit est ainsi par définition « plus efficace », « plus sûr », « plus pratique », « au nouveau goût »,  « au meilleur goût », « avec un nouveau paquet », « moins cher »… Le discours publicitaire se révèle presque nécessairement et intrinsèquement « mystificateur » pour renouveler nos désirs d’achats. Reconnaissons qu’une publicité qui dirait simplement « mon produit est comme les autres » n’aurait d’ailleurs aucun sens. Il faut enjoliver, sublimer, performer… La consommation est partie prenante de cette « société du spectacle » dont parlait Guy Debord. Dans ces déluges de superlatifs publicitaires, la consommation verte n’est finalement qu’un nouveau code parmi d’autres… mais c’est surtout un code ascendant, dominant pour ne pas dire « impérialiste ». Cette omniprésence jugée « symbolique » du référentiel vert ne veut pas dire qu’elle n’entraînera pas des changements profonds dans les comportements.

Billet à suivre… « Greenwashing : à force d’y croire (2) », à paraître vendredi 7 mai