Pour autant, il est intéressant de rapporter cette évolution à ce que l’on appelle communément « la fin des idéologies » dans les démocraties pluralistes. Nos sociétés ont largement pris des distances avec les grandes idéologies et les idées forces en « ismes » (communisme, socialisme, libéralisme…). Elles ne croient plus non plus massivement aux grandes religions collectives. Or ce « consomm’acteur » qui émerge pense désormais pouvoir changer le monde par le micro engagement. Son leitmotiv se résume ainsi : « je consomme, donc j’agis ». L’individualisme consumériste, l’hédonisme et le pouvoir d’achat semblent alors réconciliés pour devenir des actes militants, c’est-à-dire des actes « porteurs de sens ». D’une certaine façon, nous dirions que « la boucle est bouclée ». Dans les années 60, la jeunesse rêvait de changer le monde en rompant radicalement avec la morale bourgeoise et la société de consommation. Le temps de la mobilisation sociale et politique se vivait sur un mode collectif (l’appartenance à une classe, à une génération). Plus de 40 ans après, ceux qui se sont débarrassés des gangues de la « morale bourgeoise » n’ambitionnent plus désormais que de changer le monde par la consommation. Le temps de la conscience verte s’exprime sur un mode purement individualiste.

Alors bien sûr, les entreprises ont parfaitement compris le parti qu’elles peuvent tirer de cette nouvelle idée dominante. Elles savent que les valeurs du développement durable sont positives et constituent une valeur ajoutée reposant sur « l’immatériel de réassurance ». Il est indéniable que certaines d’entre elles ne s’engagent dans la démarche du développement durable que par pure concession formelle à l’air (vert) du temps. Elles exploitent, parfois avec une certaine forme de cynisme, le « filon vert » et se saisissent opportunément des nouvelles tendances avec les artifices du marketing. Dans ce mouvement, il est prévisible que certains affichages de façade ne seront pas toujours suivis d’effets. Il est tout aussi probable que ce ne soient pas le pur altruisme et la conscience morale qui guident la communication produit ou corporate des entreprises. Il y aurait même dans certains affichages ostentatoires de la tartufferie, du jésuitisme et du mensonge. Mais faut-il s’en offusquer ? L’essentiel du développement durable n’est pas condensé dans les cris de vierges effarouchées des moralistes ou dans l’invocation pathétique des règles du « Business éthique ». Ce serait oublier que chaque code comporte et nourrit ses propres déviances : la morale bourgeoise du mariage n’a jamais supprimé l’adultère, le code de la route n’empêche pas l’excès de vitesse… D’ailleurs, plus un code est omniprésent et généralisé, plus il pèse et s’impose, plus les techniques de contournement sont sophistiquées. Sur ce point, Yves Mény  a démontré combien l’amour immodéré et rousseauiste des  français pour la Loi « expression de la volonté générale et impersonnelle » n’avait d’égale que leur imagination pour la contourner. Le développement durable n’échappe donc pas à la règle. Le « code vert » génère son lot de zélateurs, de détracteurs et de « passagers clandestins ».

Cependant, même en adoptant symboliquement les codes du développement durable, même en faisant « semblant d’y croire », il peut se produire quelque chose. En sociologie des représentations, on sait que « Faire semblant », c’est aussi Faire. Pourquoi ? Parce que le discours finit par prendre aux mots ceux-là même qui le véhiculent. On renforce toujours un référentiel symbolique en l’adoptant, même superficiellement. Puis ce référentiel finit par vous enchainer au regard des autres. En 1977, la Constitution brejnévienne promet de garantir les « droits de l’homme socialistes » par essence supérieurs aux droits de l’homme « formels » des démocraties bourgeoises. A l’époque, bon nombre de commentateurs s’émeuvent d’un tel cynisme mais au bout du compte cette concession symbolique aux « droits de l’homme » aura permis de légitimer la contestation des dissidents. Le régime soviétique s’était ainsi piégé par une sorte de « bombe à retardement » : qu’arriverait-il le jour où l’on exigerait ces droits de l’homme socialistes concrètement ? En matière de développement durable nous en sommes encore souvent à l’exaltation théorique des vertus. Que croyez-vous qu’il adviendra lorsque tous les citoyens consommateurs exigeront la réalisation des promesses d’un monde meilleur ?  On commence à voir comment des entreprises se retrouveront littéralement « piégées » par le décalage entre la promesse et la réalisation.

En effet, l’adoption même « purement symbolique » d’un code vous oblige à rendre des comptes. La question centrale n’est donc pas authentiquement morale, elle réside dans l’émergence d’une régulation sociale des « pratiques vertes ». Nous avons l’intuition que les entreprises ne pourront pas très longtemps se contenter de la publicité verte et du greenwashing de façade sans amorcer des changements tangibles, concrets et mesurables. La « dialectique verte » commence d’exiger une cohérence entre les promesses et les actes, entre la communication et les pratiques. Que les parangons de vertu et les gardiens du « temple vert » ne se désespèrent donc pas devant les mensonges publicitaires du greenwashing. Le principe de réalité et surtout le principe de cohérence seront sûrement plus forts encore. Les entreprises ont d’ores et déjà mis le doigt dans un engrenage dont elles ne mesurent même pas les conséquences. Au départ, il s’agissait peut-être seulement de séduire le consommateur et de fourbir de nouveaux arguments commerciaux… Demain, les promoteurs du greenwhashing devront accepter d’être évalués sur la promesse de ces lendemains qui chantent. Les consommateurs deviendront acteurs, évaluateurs et censeurs… Milton Friedmann a dit un jour que « la responsabilité sociale d’une entreprise est de faire des profits ». La logique de l’intérêt marchand  et la construction de l’avantage concurrentiel poussent certaines entreprises à endosser les règles de conduites du développement durable, a minima et en apparence, pour stimuler et doper leurs ventes… La logique de l’intérêt ne conduit pas nécessairement à la vertu mais c’est une hypothèse de réflexion que nous ne saurions totalement écarter. A bien des égards, le greenwashing ressemble à une sorte de « mariage arrangé » avec le développement durable, sous le regard pressant et intéressé des parties prenantes (clients, actionnaires, fournisseurs…). Gageons alors qu’à force de simuler les convenances de la responsabilité sociale et environnementale, les époux finiront par s’aimer…

Car derrière l’exhibition des bonnes intentions et les vœux pieux « de plus en plus verts » (green wishfull thinking), certains commentateurs notent que la consommation demeure un acte fondamentalement « économique ». La logique éco-citoyenne n’est pas simplement un nouveau code de valeur et un nouveau référentiel social (une idée « dominante », pour ne pas dire « une nouvelle idéologie » ?)… C’est assurément un argument qui fait vendre ! C’est pourquoi les entreprises s’y intéressent de façon plutôt… « intéressée ». Mais, sauf à exprimer un point de vue trop exclusivement moral, peut-on vraiment reprocher aux sociétés commerciales d’emprunter les thèmes du développement durable par intérêt ? Rappelons que le développement durable n’est que le nouvel avatar d’une longue liste de promesses publicitaires. Après la différenciation par le prix, par la qualité ou par la marque, il n’est guère surprenant que les entreprises s’emparent d’un tel code pour construire de nouveaux avantages concurrentiels.

C’est pourquoi nous avançons l’hypothèse que l’évaluation d’un tel mouvement de fond ne peut se réduire à la seule dénonciation des écarts entre les promesses publicitaires et la réalité des contreparties écologiques. Certes, le mensonge qui consiste à « verdir » exagérément ou faussement l’image d’un produit demeure un « abus de confiance », par nature choquant ou condamnable. Mais est-ce bien là l’essentiel ? Avec le développement durable, nous sommes placés face à un changement des mentalités et à l’émergence de ce qui pourrait bien devenir « une nouvelle idéologie du bien ». Nous en appelons donc  à une analyse en termes de « faits sociaux » dont la profondeur dépasserait le simple enregistrement des décalages finalement prévisibles entre les promesses et les réalisations. Arrêtons donc de nous focaliser uniquement sur cette dialectique de la vérité et du mensonge, qui hypostasie tout débat de fond sur l’ancrage social du développement durable. C’est indéniable, depuis quelques années des entreprises « surfent » sur la vague verte pour en tirer des avantages concurrentiels. Soit. Mais est-ce vraiment un scoop ? Depuis la création historique de la publicité, les spécialistes de la communication et du marketing se sont toujours évertués à manipuler les codes « dominants » pour faire vendre et pour faire acheter. Dans nos sociétés de « l’hyper choix », parmi mille produits installés sur les linéaires des grandes surfaces, il faut bien pouvoir se distinguer en quelques secondes et convaincre les consommateurs. Sur le plan publicitaire, on vend donc toujours des produits dont les qualités sont réelles, imaginaires ou supposées. Pour atteindre cet objectif, on enrôle ainsi sans aucune retenue ni exclusive, tous les codes de référence susceptibles d’influencer le consommateur : la Beauté, la Jeunesse, la Santé, le Bonheur, la Sécurité… Chaque produit est ainsi par définition « plus efficace », « plus sûr », « plus pratique », « au nouveau goût »,  « au meilleur goût », « avec un nouveau paquet », « moins cher »… Le discours publicitaire se révèle presque nécessairement et intrinsèquement « mystificateur » pour renouveler nos désirs d’achats. Reconnaissons qu’une publicité qui dirait simplement « mon produit est comme les autres » n’aurait d’ailleurs aucun sens. Il faut enjoliver, sublimer, performer… La consommation est partie prenante de cette « société du spectacle » dont parlait Guy Debord. Dans ces déluges de superlatifs publicitaires, la consommation verte n’est finalement qu’un nouveau code parmi d’autres… mais c’est surtout un code ascendant, dominant pour ne pas dire « impérialiste ». Cette omniprésence jugée « symbolique » du référentiel vert ne veut pas dire qu’elle n’entraînera pas des changements profonds dans les comportements.

Billet à suivre… « Greenwashing : à force d’y croire (2) », à paraître vendredi 7 mai

Depuis le début des années 1990,  la société de consommation a pris un tournant important, celui du « marketing des nouveaux besoins ». Le prix des produits et des services n’est plus directement lié à la structure des  coûts de production, comme dans la phase industrielle classique précédente. La corrélation  entre le prix de vente et le coût de production se distend, se disjoint et finit même par se dissiper. La question fondamentale désormais est bien de mesurer combien le consommateur est prêt à payer. En fait, chaque nouvelle offre commerciale « vaut ce qu’elle se vend » et le consommateur fixe in fine le niveau de certains prix sur le marché.

Selon ce mouvement, les caractéristiques fonctionnelles du produit (utilité, fiabilité, qualité, sécurité) sont étroitement imbriquées dans des caractéristiques plus immatérielles. La consommation est devenue, selon l’expression de Robert Rochefort, un enjeu « de besoin, de plaisir et de désir » [R. Rochefort, 2001, p. 25]. Les spécialistes de la publicité, ceux du marketing et du social learning, s’allient pour sublimer les vertus symboliques induites des produits et des services. La consommation est devenue une affaire complexe d’aspiration, d’envie, mais aussi de reconnaissance. Suivant cette tendance, la composante immatérielle de chaque objet de consommation n’a plus rien à voir avec l’utilisation concrète et directe qu’en fait le consommateur. Il s’agit d’inclure et d’incorporer l’imaginaire du consommateur dans la composition du nouveau bien ou du nouveau service. « La composante immatérielle a toujours une réalité mais ce qui la définit avant tout, c’est sa potentialité » [R. Rochefort, 2001, p. 34]. Il va donc falloir « sonder les cœurs et les âmes » des consommateurs pour pénétrer leur psychisme et décoder la structuration des imaginaires. L’objectif reste bien sûr de manipuler ces codes pour séduire les appétits, flatter les besoins, et déclencher l’acte d’achat. La communication immatérielle procède donc fondamentalement de cette « parole manipulée » qui vise à produire « un message, dans sa dimension cognitive, ou sous sa forme affective (…) conçu pour tromper, induire en erreur, faire croire ce qui n’est pas » [P. Breton,2000, p. 25].

La puissance de suggestion et de sujétion de l’immatériel repose sur plusieurs caractéristiques du nouveau produit ou du nouveau service proposé : la notoriété de la marque ou du nom présenté, le « packaging » (l’emballage) du produit, les design, formes et couleurs du logo, la valorisation des qualités présumées du produit, l’adhésion identitaire à un groupe de référence. Ces composantes immatérielles des produits et des biens ne sont pas le fruit d’une émergence spontanée. Elles font l’objet d’une démarche construite, méthodique et sophistiquée d’élaboration par les producteurs ou les distributeurs. En amont, il faut précéder l’émergence des nouvelles tendances et la manifestation de nouveaux désirs. Pour cela, l’Intelligence économique et la veille stratégique sur Internet offrent un champ de prospection immense, permettant de saisir l’alchimie des désirs des consommateurs. Les hommes de l’art suivent avec une attention scrupuleuse le rythme des échanges sur les forums, les pulsations des blogs, les vibrations des listes de diffusion… à la recherche du fameux « signal faible ». Ils traquent de façon continue, cadencée et itérative toute éclosion potentielle permettant de saisir de nouvelles orientations du marché.

Bien évidemment, la fabrication et l’adjonction d’une valeur immatérielle dans des objets de consommation courante, a pour effet d’assurer la promotion des biens et des services, mais elle a aussi une autre conséquence : celle de gonfler le prix d’achat et d’accroître les marges commerciales. Cette logique est résolument fondée sur la création et l’adjonction de valeur ajoutée. Les processus d’innovation s’incarnent dans une sorte de tâtonnement permanent. Ils consistent à sonder le marché en lançant des produits ou des services nouveaux,  et à jauger ensuite si les consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé. Au final, l’approbation du consommateur passe par l’écho de son porte-monnaie. On délaisse la logique rassurante de la bonne vieille étude de marché, qui consistait à anticiper l’accueil prévisible d’un produit ou d’un service sur un segment de clientèle particulier.  On s’engage dans une logique de test réel quasiment in vivo. J’appelle ce processus le « marketing des ballons sondes« , puisqu’il s’agit de lancer une offre sur le marché et d’observer si les consommateurs s’y accrochent. Ainsi, les industriels positionnent des dizaines de produits sur les linéaires des supermarchés pour tester l’adhésion des clients. Au consommateur de témoigner son intérêt, son appétence, et son attrait pour le produit. Au contraire, il peut aussi récuser, délaisser et discréditer l’offre. Dans ces « jeux du cirque consuméristes », le client maintiendra le pouce levé ou le pouce baissé. Ainsi s’enclenche un processus dynamique de micro-ajustements entre l’offre et la demande, de nature à stimuler la croissance. Bien sûr, les consommateurs sont aussi conscients que certaines propositions formulées par les industriels sont parfois « artificielles », et n’ont en fait pour objectif que de surenchérir les prix pour des contreparties illusoires. Lorsque le décalage est trop grand entre le fonctionnel et l’immatériel, ils expriment leurs doutes sur des pratiques assimilables à ce que les juristes appelleraient « tromperie sur les qualités substantielles de la chose ». Là aussi, l’Intelligence économique permet de déployer des outils de veille afin de recueillir le point de vue des consommateurs. On pourra par exemple surveiller certains sites spécialisés dans l’expression des opinions des consommateurs : e-pinions, CIAO. L’objectif est de déterminer à quel moment le consommateur se sent enfermé dans une sorte de jeu de dupe, dont les bénéfices profitent trop exclusivement aux producteurs et aux distributeurs.  A partir de quel moment le consommateur se sent-il prisonnier de l’hyper-choix, refuse son consentement d’achat, ou exprime ses critiques.

Pourtant, après une phase de critiques intenses concernant les « mirages » de la société de consommation [Baudrillard, 1970], le nouveau mouvement de consommation né dans les années 1990 renforce ce que l’on appelle les  « composantes immatérielles de rassurance ». Robert Rochefort nous apprend qu’il consiste « à rassurer les consommateurs. Les thèmes qu’il développe sont ceux de la santé, de l’écologie, de l’indémodable, du retour au terroir, de l’association à des causes humanitaires ou scientifiques » [R. Rochefort, 2001, p. 37]. Une étude du CREDOC de 2000 met en évidence que 57% des individus étaient prêts à payer 10% plus chers des produits reconnus comme meilleurs pour la santé ; et que 41% des individus étaient prêts à payer plus chers des produits reconnus comme préservant l’environnement. Les schèmes de l’alicament et du développement durable étaient déjà en place !

Prégnance du thème de la santé

Notre société a progressivement repoussé les limites de la maladie et de la mort. Les progrès médicaux ont ouvert des perspectives inédites dans l’histoire des hommes. Le principe de précaution guide l’action des politiques publiques. Pour autant, la peur obsédante des maladies n’a pas disparu. Bien au contraire, les maladies graves demeurent un risque majeur et un sujet de préoccupation.

Pour faire face à ce risque, les Français plébiscitent l’équilibre alimentaire comme une priorité (87%) ; bien avant la réduction des pollutions (86%), la baisse de la consommation d’alcool et de tabac (81%), la  recherche médicale (78%) ou le changement des conditions de travail (34%)… Les industriels de l’agro-alimentaire ont compris le parti qu’ils pouvaient tirer d’une telle unanimité d’aspiration. La nourriture n’est plus simplement là pour fournir un carburant au corps, elle s’est instituée un moyen de protéger son « capital santé ». De nombreux produits sont alors nés de cette hybridation marketing entre l’aliment et le médicament, incarnée dans le néologisme « alicament ». On a donc vu se développer des gammes de produits alimentaires « supplémentés », c’est-à-dire enrichis en vitamine, en oligo-éléments, etc… Une entreprise comme Danone a lancé sa « Fondation pour la santé » et fortement valorisé son  potentiel de Recherche et développement. Très typique de ce mouvement pour Danone, le lancement d’Actimel. Une sorte de « petite fiole magique » dont la consommation quotidienne protègerait des maladies et renforcerait le potentiel immunitaire. Dans une autre version, Lesieur lance Isio 4, une huile qui protègerait des maladies cardio-vasculaires. Et ce mouvement déborde largement les produits alimentaires pour s’insinuer dans tous les compartiments de la consommation courante. Les derniers collants en Lycra massent et relaxent les jambes. Les crèmes de beauté raffermissent les peaux matures avec l’effet « double lifting ». La santé s’est invitée dans tous les secteurs de la consommation, pour procurer au consommateur un plus de longévité… On se soigne désormais en mangeant, à moins que l’on ne mange en se soignant…

Force de l’écologie : émergence de nouvelles valeurs

Dans la foulée des réflexions collectives sur le développement durable, l’écologie a, elle aussi, fait son entrée dans « l’immatériel de rassurance ». Il s’agit de se montrer responsable et de protéger le « droit des générations futures ». Dès lors, les marques dont la notoriété est la plus forte, sont soumises aux pressions des ONG écologistes. Très typique de cette tendance, le développement du rating social, à travers des sites Internet cherchant à évaluer les performances environnementales et sociales des entreprises (voir par exemple Novethic, Vigeo, Transnational). Chaque entreprise est « notée » pour savoir si elle respecte l’environnement, les droits sociaux des travailleurs ou l’éthique des affaires.

Autre manifestation représentative de la prégnance du schème écologique, les ONG se sont progressivement instituées comme des sortes de contre-pouvoirs, bien au-delà des traditionnelles associations de consommateurs. Elles disposent de caisses de résonance puissantes avec les technologies Internet, n’hésitant plus à recourir à une rhétorique dénonciatrice et à appeler au boycott des produits, lorsqu’une multinationale ne respecte pas les canons de l’orthodoxie environnementale. On a vu ainsi se développer un mouvement en apparence pour le moins paradoxal. Chaque entreprise cherche à présent à afficher sa bonne volonté à travers des  engagements éthiques et des Chartes de développement durable.  Le développement durable est devenu partie intégrante de la communication corporate de chaque firme. Au-delà du consommateur-citoyen, il faut aussi rassurer l’ensemble des stakehoders, c’est-à-dire des parties prenantes de l’entreprise : actionnaires, salariés, partenaires, fournisseurs… Les entreprises savent qu’au-delà des offres de produits ou de services, l’avantage concurrentiel repose sur un ensemble de facteurs liés à l’environnement de l’entreprise. Cependant, en agissant précisément ainsi, les entreprises endossent finalement les standards environnementaux et les codes des écologistes. Au-delà de la superficielle « communication verte », elles acceptent implicitement d’être jugées sur le respect de ces codes  et de ces standards. C’est pourquoi progressivement le « rapport du faible au fort »  s’est considérablement modifié. Pour l’avoir oublié il y a quelques années, Nike s’est retrouvé mis en cause dans une affaire d’exploitation des enfants dans des sweetshops en Asie. De la même façon, en Juin 1995, Shell a dû faire face à un mouvement de boycott sans précédent. La compagnie pétrolière souhaitait couler en pleine mer du Nord sa vieille plateforme pétrolière BrentSpar. Greenpeace lance alors une polémique sur les répercussions écologiques de ce sabordage, mettant en avant que la plateforme contient plus de 130 tonnes de produits chimiques, et qu’un tel acte ne manquerait pas d’entraîner une grave pollution des fonds marins. Les experts de Shell font valoir que le point de vue de Greenpeace ne repose sur aucune analyse scientifique crédible, et que l’ONG agite un épouvantail pour instrumentaliser des peurs non fondées. La polémique enfle. Le Premier ministre Britannique de l’époque, John Major, apporte son soutien à Shell. Peu importe, autour de Greenpeace se forme rapidement une véritable « coalition anti-Shell » composée de syndicats, de partis politiques, et de l’Eglise évangélique. L’affaire a un tel retentissement que Shell décide de renoncer à saborder sa plateforme. Pourtant, sur le plan juridique, la démarche de Shell s’avérait parfaitement légale, puisque le sabordage des plateformes pétrolières n’était pas contraire aux conventions internationales. Avec du recul, cette démarche peut même apparaître comme légitime puisque les craintes de Greenpeace étaient véritablement non fondées. En épilogue à cette polémique, Greenpeace présentera un an après des excuses à Shell pour s’être trompé de diagnostic. Mais là n’est pas l’essentiel, l’affaire Brentspar se révèle « exemplaire », car elle montre comment le choix légal et légitime d’une entreprise peut être invalidé par une large mobilisation de l’opinion publique et le militantisme d’une ONG. Au bout du compte, « est considéré comme vrai ce que l’opinion publique tient pour vrai ». Et pour sauvegarder son image corporate, protéger sa réputation et conserver sa clientèle, Shell n’avait finalement pas d’autre choix que celui de faire « marche arrière ». On ne rame pas à contre-courant contre les vagues de l’opinion publique… Sur ce point, l’Intelligence économique peut fournir des outils permettant de gérer les relations d’influence et de contre-influence, afin de ne pas laisser les entreprises s’enfermer dans une posture « défensive » n’offrant pas d’autre stratégie que celle du recul.

Là aussi, les schèmes de l’écologie se sont propagés à des pans entiers de la consommation courante : produits ménagers biodégradables, éco-recharges, lessives sans phosphate, éco-emballages… Les consommateurs ont même fini par abandonner toute suspicion à l’égard des fabricants et des distributeurs. Preuve de son fulgurant succès, l’écologie est entrée dans les esprits comme un argument d’autorité. La puissance symbolique du référent écologique est telle qu’elle exclu toute interrogation latente par rapport au prix d’achat. Pour le consommateur éco-citoyen, la contribution au  destin des générations futures n’a visiblement pas de prix…

Un catalogue de rassurances

Les ressorts de la santé et de l’écologie ne sont pas les seuls ressorts actifs en matière de consommation des biens et des services.  Il existe un véritable « catalogue de rassurance » incluant le goût du terroir, la famille comme refuge, la mode ethnique… [R. Rochefort, 2001, p. 204]

Tableau d’après Rochefort, 2001, p. 210

L’ensemble de ces éléments ne sont d’ailleurs pas exclusifs les uns des autres. Les distributeurs savent qu’ils peuvent définir des combinatoires complexes en articulant plusieurs composantes immatérielles de rassurance. Une visite dans les magasins « Nature et découverte » permettra d’illustrer ces combinatoires complexes. On trouve dans ces magasins des produits écologiques, ethniques et issus du commerce équitable, favorisant un retour à la nature.

Bibliographie:

• R. Rochefort, La société des consommateurs, Poche / Odile Jacob, 2001.
• P. Breton, La parole manipulée, La Découverte, 2000.