Billet paru dans APS, N°2040, 12 mai 2017

Le monde du marketing sur le Web est résolument entré dans l’ère du ciblage  comportemental, le fameux Behavorial targeting. Après des années d’attachement au marketing contextuel, les nouveaux modèles publicitaires se sont désormais tournés vers le ciblage en ligne. Il s’agit d’adapter finement les offres publicitaires aux requêtes des internautes. « Dis-moi où tu surfes, je te dirai ce que tu vas acheter », tel pourrait être l’adage du ciblage comportemental.

La différence fondamentale entre le modèle contextuel et le modèle comportemental réside dans l’exploitation de l’historique des surfs des internautes. Le ciblage contextuel s’inscrivait dans l’immédiateté, en envoyant mécaniquement un lien sponsorisé (type bandeau ou pop up…) en adéquation avec la visite de site. Le ciblage comportemental mise sur la durée,  en conservant une mémoire de l’historisation des surfs des internautes. Les historiques sont patiemment stockés en base de données, dans l’objectif d’une réutilisation en différée. Ainsi votre intérêt pour la gastronomie, la mode, le sport ou la bourse pourront être repris avec un effet retard et parfois même recontextualisés si nécessaire.

Pour le spécialiste d’intelligence économique, cette évolution du marketing 2.0 pose de nombreuses questions. En effet, l’abandon des ciblages de type « socio démographique » ouvre de nouvelles perspectives. Il ne s’agit plus vraiment de définir en amont quels sont les meilleurs clients pour un type de produits donné mais à l’inverse, de définir pour un client précis les contours de l’offre produit ou service la plus adaptée. C’est donc l’internaute lui-même qui contribue clic après clic, à tisser progressivement les mailles du filet dans lequel il sera peut-être un jour commercialement capturé. On trouvera une illustration concrète de cette approche comportementale sur Weborama. Le Weboscope permet de suivre quotidiennement l’évolution du trafic d’un site internet et d’en comprendre les variations. Mais l’enjeu est ailleurs… Le Weboscope met en exergue les services qui intéressent le plus les visiteurs et ainsi d’axer les développements en fonction des attentes des utilisateurs.

Bien sûr, pour que le modèle comportemental puisse fonctionner l’internaute doit accepter l’exploitation des cookies. On comprend mieux la sophistication croissante des technologies web permettant le tracking les internautes. A coup de cookies et de tags, la mémoire des traces devient une source de création de valeur.  On saisit aussi pourquoi la tentation est de plus en plus grande de confondre les données privées et les données commerciales. L’alchimie du behavorial targeting consiste à transformer la bave d’escargot en Or.

Le modèle de l’Association française pour le développement de l’Intelligence économique (AFDIE) est à la fois le programme et la boîte à outils générale  qui permet le démarrage ou la réactivation d’un projet d’intelligence économique. Le modèle de l’AFDIE s’articule autour de onze facteurs qui forment un système dynamique et cohérent. Comme le souligne Jean-Philippe Mousnier « l’intérêt et l’utilité de ce modèle est immense puisqu’il se veut exhaustif et explicatif dans tous les champs entrant dans la définition de l’IE et permettant sa mise en œuvre en entreprise ; le support outillé à toutes les réflexions stratégiques préparatoires des décisions à prendre et des actions à mener » (JP.Mousnier, « Un modèle de management par l’IE, pour quoi faire ? », in Benchmark européen de pratiques en IE, dir. P. Larrat, L’Harmattan, 2008, p. 139 à 154.).

Une présentation du modèle et de ses onze facteurs est disponible en PDF.