Le  web 2.0 modifie profondément les rapports entretenus entre les marques, leurs prospects et leurs clients. Aujourd’hui chaque internaute dispose d’un porte-voix et peut ainsi s’exprimer librement, partager son point de vue et ses appréciations avec d’autres internautes. Nul besoin de connaître la programmation HTML ou l’informatique. Les barrières techniques d’entrée pour s’exprimer sur le web n’existent plus. Chacun peut ainsi devenir producteur de contenus en ligne, s’affilier à une communauté de passionnés ou de fans. Cette liberté se traduit par un nouvel écosystème d’échanges au sein duquel chaque marque cherche à privilégier le dialogue avec les internautes.

Dans un ouvrage de 2013, Yann Gourvénec et Hervé Kabla distinguaient les marques en fonction du dialogue qu’elles génèrent avec les internautes. Les marques « aimées » entretiennent un véritable lien affectif avec les internautes. Elle anime une véritable communauté d’ambassadeurs naturels qui s’expriment sur elles … Les marques « sensibles » appartiennent à des secteurs d’activités stratégiques (santé, énergie…). Elle font l’objet de sentiments paradoxaux d’attraction-répulsion. Elles sont l’objet de critiques parfois violentes ou acerbes. Les marques « fonctionnelles » pour lesquelles les internautes n’ont aucun attachement affectif et formulent seulement des exigences en termes d’efficacité ou de performances. Enfin, les marques dites « sous le radar » correspondent à des entreprises peu ou pas exposées sur le web. Au bout du compte, le fameux « j’aime » a encore de beaux jours devant lui.

Cette croissance chinoise se retrouve également en matière de dessins et modèles industriels (50 % des dépôts mondiaux y ont été effectués en 2009) et de brevets d’invention (augmentation de 8,5% du nombre de demandes entre 2008 et 2009). En 2010, les demandes internationales provenant de la Chine, de la République de Corée et du Japon ont augmenté respectivement de 55%, 20,3% et 8% par rapport à l’année précédente. Au cours de la période 2002-2010, le taux d’accroissement annuel moyen des dépôts en provenance de ces trois pays s’est établi à 15,1%, contre 1,1% pour l’Amérique du Nord et 3,1% pour l’Europe occidentale.

Désormais chaque entreprise doit savoir ce que l’on dit d’elle, de ses produits, de ses services ou de ses marques sur les réseaux sociaux. Le nouveau « consom’acteur » recommande sa marque préférée mais il peut aussi la critiquer ou se désabonner. Le Web est dominé par la volatilité, la vitesse et la viralité des points de vue. L’enjeu marketing est important car les socionautes dépensent en moyenne 40% de plus que les autres vers les produits qu’ils soutiennent. Ils sont devenus les ambassadeurs et les prescripteurs des marques qu’ils suivent. Pour autant, ils se montrent suspects à l’égard d’opérations trop commerciales (rejet du social shopping) et réfractaires à la géolocalisation jugée trop intrusive.

Les réseaux sociaux survalorisent l’égo et subliment l’estime de soi. C’est pourquoi on n’impose plus la fidélité à coup de slogan massue et de grosses ficelles mais en murmurant discrètement à l’oreille du client. Il faut savoir lui susurrer des mots doux, susciter son désir et son attachement sentimental à la marque. L’air du temps confine à l’amour courtois car chaque internaute entend demeurer radicalement libre d’aimer. La communication corporate est déjà morte.

Chronique « Les clefs de l’IE » parue dans APS, N°1780

La contrefaçon est une activité criminelle

Comme l’a rappelé le Procureur adjoint de Naples Fausto ZUCARELLI : « la résolution 55/25 de l’Assemblée générale de l’ONU (en date du 15 novembre 2000) rappelle qu’il est nécessaire de lutter contre la contrefaçon en coordonnant les efforts des États au niveau international ». En effet, la contrefaçon est non seulement une activité préjudiciable sur le plan économique, mais c’est aussi une activité criminelle. La contrefaçon se développe car c’est une activité « rentable » pour le criminel, « infiniment moins risquée et beaucoup plus rémunératrice par exemple que le trafic de drogue ». Elle sert à « financer les mafias » (Triades chinoises, Mafias russes, Camorra napolitaine, Yakuza japonais) et à « couvrir le blanchiment d’argent ».

Rhétorique des officiels chinois : adaptation, volontarisme et victimisation

Pour mémoire, 64% des biens contrefaits saisis par les douanes européennes sont fabriqués en Chine. Pour ma part, je dois avouer que j’ai été impressionné par la structuration du discours et la rhétorique des officiels chinois sur cette délicate question de la contrefaçon. Je vous livre ci-dessous une petite synthèse des « éléments de langage » des officiels chinois durant cette journée :

1. Evolutionnisme : « La Chine est un Pays en Voie de Développement. » « La France elle-même a mis plusieurs siècles pour fixer ses règles de propriété industrielle… ». « La Chine a besoin de temps pour s’adapter… »

2. Volontarisme : « Depuis son entrée à l’OMC, la Chine a intégré en un temps record la législation et les standards sur les droits de propriété intellectuelle. Elle est au même niveau normatif que ses partenaires occidentaux. A présent, elle doit mieux former ses magistrats pour appliquer le droit. » « Nous allons poursuivre nos efforts dans le cadre de la coopération internationale ».

3. Victimisation : la Chine est finalement « la première victime des contrefaçons ». « En Chine, 90% des contentieux sur la propriété intellectuelle opposent les sociétés chinoises entre elles. La contrefaçon pénalise les innovations chinoises sur le marché intérieur. La contrefaçon fait aussi courir des risques de santé publique et de sécurité aux consommateurs chinois (cf. Contrefaçons de médicaments). De plus, la Chine voit sa réputation internationale ternie par la contrefaçon. »

L’intelligence économique : un outil de protection de l’entreprise ?

Au cours de ma présentation, j’ai essayé de mettre en relief les apports spécifiques de la démarche d’intelligence économique en matière de protection du patrimoine informationnel de l’entreprise. En effet, depuis vingt ans, la part des actifs tangibles dans la capitalisation boursière des entreprises industrielles est passée de 62% à moins de 25%… Aujourd’hui, la véritable richesse de l’entreprise ne repose plus prioritairement sur ses infrastructures, ses machines-outils ou ses bâtiments, mais sur sa capacité à maîtriser « l’immatériel ». La richesse patrimoniale repose principalement sur ce ce que l’on appelle « l’infovaleur » : savoir-faire techniques (« tour de mains »), gestion du portefeuille de  compétences (GPEC), cohésion des équipes (team building), management des connaissances (Knowledge management),  réseaux de distribution commerciale, techniques de vente, marketing, publicité, gestion des relations clients (CRM, SAV), contrôle de la qualité, respect des standards de la responsabilité sociétale et environnementale (RSE),  protection de la propriété industrielle (dépôts de marques, de brevets, de dessins et modèles), image corporate et réputation des produits.

Les mesures de protection ne doivent pas avoir pour objectif de cadenasser l’entreprise, ni de la transformer en « cage de Faraday ». Il faut tenir compte du principe de fluidité de l’information et des impératifs de communication (« on ne peut pas ne pas communiquer »). A partir de ce constat, il faut apprendre à gérer des dispositifs de protection « dynamique », fondés sur la régulation des flux et non sur la sanctuarisation des stocks. Cette démarche nécessite de définir  la chaîne de la valeur de chaque entreprise, pour inventorier et cartographier les informations à protéger en priorité. Il faut aussi évaluer les risques particuliers attachés à certaines informations, c’est-à-dire mesurer la probabilité (en fréquence) et la gravité (en criticité) résultant de la perte ou de la compromission éventuelle de certaines informations. Une fois que cette phase stratégique de définition des priorités est réalisée, il faut mettre en place des mesures de protection de quatre types :

1. Protection juridique

Veille Brevet

• Pour identifier des solutions techniques : brevets libres d’accès, accord de licence.

• Pour suivre les activités d’un concurrent : nouveaux produits (signal faible), substitution technologique, nouvelles tendances (anticiper).

• Pour surveiller : éviter le pillage de ses brevets, éviter de contrefaire un produit par méconnaissance (« un chien dans la niche »).

Contrats RH

Confidentialité, non-concurrence, exclusivité, charte SSI (utilisation d’Internet, gestion des mails, présence sur les réseaux sociaux).

Relation avec les fournisseurs et partenaires

Confidentialité, non débauchage de personnel, due diligence.

2. Protection mécanique

Mise en sécurité des locaux (définition de zones de visite, attribution de badges, vidéo-surveillance), prévention des risques incendie/intrusion, destruction des documents (broyeurs), évacuation des poubelles…

3. Protection logique (intégrité, disponibilité)

Mise en place des firewall, politique de mots de passe, utilisation du cryptage, sauvegarde et mobilité des données (ordinateurs portables).

4. Protection humaine

Développer la culture des équipes

Sensibilisation à la valeur de l’information, aux impératifs de discrétion, aux risques de l’Ego « je parle donc je suis ».

Prendre en compte la protection au niveau organisationnel

Intégrer la protection dans la gestion de projet (classification des informations, cloisonnement, diffusion restreinte), KM, communication interne et externe (« Ne pas tout dire à tout le monde, tout le temps… »).

Intégrer la dégradation du climat social comme un facteur de risque majeur

La dégradation du climat social engendre une baisse sensible des comportements de loyauté à l’égard de l’entreprise, et ceci par l’ensemble des parties prenantes (salariés, fournisseurs, partenaires….). Cette situation entraîne souvent la perte d’informations stratégiques (sous-tendue par l’intention de nuire).

Gérer les hommes  en intégrant la vulnérabilité de certains personnels

CDD, femmes de ménage, prestataires de gardiennage, coursiers, stagiaires (et les rapports de stages !).

Conclusion

En conclusion, cette nouvelle forme de richesse immatérielle des entreprises, dans une société dite « de la connaissance », est inévitablement soumise au paradoxe de l’échange informationnel : « l’information est valorisée si elle est échangée, mais plus elle est échangée, plus elle risque de profiter à des parties extérieures concurrentes de l’entreprise » [O. Hassid, La gestion des risques, Dunod, 2008, p.21]. La démarche de protection doit donc être globale et différenciée. Il faut savoir rester humble car la protection absolue n’existe pas : « la chaîne de protection ne tient qu’à son maillon le plus faible ». De plus, la méthodologie de la sécurité de l’information ressemble à un jeu d’équilibriste entre partage et protection.

En contrepartie, une marque est vulnérable. Premièrement, elle risque d’être copiée par des concurrents peu scrupuleux. Faux produits de luxe, fausses plaquettes de frein, faux médicaments… A l’heure de la mondialisation les copies circulent au niveau planétaire. Deuxièmement une marque peut être détournée par des ONG. On s’attaque alors à sa notoriété pour modifier son sens et ruiner sa crédibilité. L’image de marque est fragile.

Face à l’ensemble de ces menaces, les spécialistes d’intelligence économique proposent des outils permettant une meilleure protection des marques. La veille image permet surveiller son environnement et de traquer tout  » signal faible  » alertant une société sur une tentative d’usurpation de marque. Le renseignement commercial permet d’identifier les sociétés ou les organisations se livrant aux détournements. L’intelligence économique a une fonction d’alerte et d’identification des risques, la suite de la procédure appartient aux juristes.

Article paru dans Aquitaine Presse Service (APS), Les clefs de l’IE, vendredi 9 janvier 2009, N°1653