Community management – Intelligence économique, Information et Influence…

Animation de communautés : la science du jeu ?

Jacques Breillat — Thu, 11 Feb 2021 11:11:46 +0000

L’intelligence économique s’intéresse à la maîtrise et la protection des informations stratégiques utiles aux décideurs publics et privés. Dans son acception première, l’intelligence économique est donc percutée par le déferlement d’informations charriées par les réseaux sociaux. Conscientes de l’importance des espaces 2.0 et de la nécessité de veiller sur les caisses de résonance, les organisations et les marques ont mis en place des community manager.
En charge de la relation avec les internautes, le community manager doit s’efforcer d’entretenir un climat de confiance, favorisant l’épanouissement du dialogue avec les clients et les prospects. Les marques ont donc rapidement compris tout l’intérêt qu’elles pourraient tirer de ces échanges avec leurs fans. Elles ont alors cherché à stimuler les discussions, à animer les réseaux sociaux et à faire prospérer la production de contenus par les internautes eux-mêmes (user generated content). Pour alimenter des actions engageantes au sein des communautés, le community manager pourra alimenter les conversations, mettre en scène la marque ou organiser des jeux-concours. Ses propos et actions seront volontairement orientés vers la satisfaction de besoins hédonistes.
Pour chaque stratégie éditoriale, il faudra adapter précisément tous les contenus aux attentes spécifiques de chaque communauté. Pour cela, une véritable maîtrise des données va s’avérer nécessaire. En effet, il faut connaître les membres de chaque communauté : non seulement des données objectives (âge, genre, niveau de diplôme, profession, etc…) mais aussi leurs habitudes de connexion sur les réseaux sociaux (horaires, jours, fréquences). Au final, il ne peut y avoir d’animation d’une communauté de fans sans la création de contenus ludiques. Cette gamification des relations permet au community manager de différencier positivement sa marque. Un peu comme si le jeu était devenu une science…

Ambassadeurs « naturels »

Jacques Breillat — Fri, 10 Jun 2016 10:25:41 +0000

La montée en puissance des réseaux sociaux interroge nécessairement la position des salariés dans l’entreprise. Certes, il existe un risque de confusion entre vie privée, vie sociale et vie professionnelle ; surtout lorsqu’un salarié publie des contenus anonymes inappropriés en mentionnant le nom de son entreprise ou d’une marque. Mais il existe aussi des opportunités lorsque le salarié publie des contenus positifs. Il devient alors un ambassadeur de l’entreprise ou de la marque. On peut ainsi dresser une typologie des ambassadeurs, permettant à chaque organisation de construire une stratégie de communication, fondée sur la propagation indirecte et virale de messages positifs.
En effet, il existe trois grands types d’ambassadeurs. Les ambassadeurs officiels sont désignés explicitement en raison de leur position dans l’organigramme, de leurs fonctions ou de leurs missions. Parmi ces ambassadeurs officiels, on trouve les managers, les dirigeants de l’entreprise, les communicants, les community managers… Ces ambassadeurs officiels sont les garants de l’E-Réputation de l’entreprise. Ils diffusent des messages sur les médias sociaux dans le cadre d’une stratégie de communication, ceci afin de conforter l’image employeur ou l‘image de marque de l’entreprise. A contrario, les ambassadeurs officieux ne sont pas explicitement mandatés par la marque. Simplement, en raison de leur mission, ils deviennent progressivement de véritables interfaces entre l’interne et l’externe. Parmi eux, on trouvera par exemple les recruteurs, les forces de vente, les experts… Sans être formellement investis d’un statut d’ambassadeur, le chargé de recrutement valorise ainsi la marque de l’employeur, à chaque étape du processus de recrutement. De même, l’expert du service Recherche et développement (R&D) participe à des communautés d’experts, publie des contenus scientifiques et des échanges sur des forums internet. Enfin, il existe des ambassadeurs naturels parmi l’ensemble des personnes qui entretiennent une relation affective (fidélité, amour, fierté…) avec une entreprise, une marque un produit ou un service. Salariés ou parfois simples clients, ils font spontanément la promotion d’une entreprise, sans qu’on leur demande, sans contrainte et sans stratégie particulière. Ces ambassadeurs naturels sont très importants dans la perspective d’une communication horizontale sur le web. En effet, ces ambassadeurs sont considérés comme strictement désintéressés par les autres internautes. Leurs messages sont souvent jugés (parfois hâtivement et naïvement) comme les plus spontanés et les plus crédibles.

Vous avez dit asynchrone ?

Jacques Breillat — Sat, 09 Aug 2014 10:23:04 +0000

Pour les spécialistes de communication d’influence, le mode de fonctionnement des réseaux sociaux est qualifié de « profondément asynchrone ». Contrairement à d’autres types de médias classiques comme la presse écrite et audiovisuelle, il est possible de solliciter ses contacts (amis, fans, followers) à n’importe quel moment de la journée. Les personnes sollicitées peuvent répondre au moment le plus opportun pour eux. Selon les experts, « il n’est pas surprenant que les gens soient impatients de ce que leurs amis pensent, font… Sur Facebook, nos échanges sont asynchrones: vous n’avez pas à vous inquiéter de savoir si vous allez réveiller quelqu’un. Avec le téléphone, on ne se sent pas forcément à l’aise pour passer un appel tard dans la nuit, mais avec les médias asynchrones, vous pouvez vérifier à tout moment sans déranger votre entourage. Comme on vérifie sans arrêt son courrier électronique. » (J.Donath, 2012).

Ce mode de fonctionnement asynchrone entraîne nécessairement des conséquences sur les choix de communication institutionnelle des organisations. Le community management des organisations doit désormais s’exercer en temps réel, 24h/24 et 7 jours/7. Il faut demeurer en permanence à l’écoute des consommateurs, des clients, des usagers, des administrés. Contrairement à certaines idées reçues la communication sur les réseaux sociaux n’est donc ni gratuite, ni spontanée. Cette présence sur les réseaux sociaux se révèle chronophage et donc consommatrice de budgets et de moyens humains.

A synchrone

Jacques Breillat — Tue, 14 Jan 2014 11:33:12 +0000

Le mode de fonctionnement des réseaux sociaux est qualifié de profondément asynchrone. En effet, contrairement à d’autres types de médias traditionnels (TV, radio, presse écrite), il est possible de solliciter ses contacts (amis, fans, followers) à n’importe quel moment de la journée ou de la nuit. Et ils répondent aux messages au moment le plus opportun pour eux. Selon le spécialiste du Web comme J.Donath, « il n’est pas surprenant que les gens soient impatients de ce que leurs amis pensent, font… Sur Facebook, nos échanges sont asynchrones: vous n’avez pas à vous inquiéter de savoir si vous allez réveiller quelqu’un. Avec le téléphone, on ne se sent pas forcément à l’aise pour passer un appel tard dans la nuit, mais avec les médias asynchrones, vous pouvez vérifier à tout moment sans déranger votre entourage. Comme on vérifie sans arrêt son courrier électronique ».

Ce mode de fonctionnement asynchrone entraîne nécessairement des conséquences sur la façon dont les entreprises gèrent leurs relations commerciales (avec l’apparition des fans de marque). Le community management des organisations doit s’exercer sur le mode de l’échange horizontal et selon les codes de valeurs de l’Internet. Si les clients sont devenus des ambassadeurs la diplomatie s’exercer en temps réel, 24h sur 24 et 7 jours sur 7. On le voit, créer une page Facebook ne suffit pas à valoriser son image corporate sur les réseaux sociaux. Le dialogue peut se nouer à tout moment dans un sens positif ou négatif. Et la présence sur les réseaux sociaux nécessite la mise en place d’une équipe technique. Elle se révèle chronophage et donc consommatrice de moyens humains.

Anonymat

Jacques Breillat — Mon, 07 Oct 2013 11:41:48 +0000

Des internautes, des professionnels de la veille concurrentielle et du community management peuvent décider de recourir à l’anonymat pour surfer sur le web. Une telle posture peut être adoptée dans une perspective de protection (défensive) ou d’engagement (offensive). Dans une perspective défensive, les acteurs dissimulent leur identité numérique pour ne pas apparaître clairement et ne pas laisser de trace de leur passage sur le web. Par exemple, lors d’un achat un internaute va choisir d’utiliser une adresse mail jetable pour ne pas recevoir de sollicitations commerciales ultérieures. De même, un veilleur peut choisir d’apparaître sous un pseudo sur un forum pour surveiller discrètement les propos d’un concurrent. L’enjeu consiste alors à « voir et écouter sans être vu ».

Dans une perspective plus offensive, l’anonymat peut servir de couverture à des actions de déstabilisation non éthiques ou carrément illégales. L’enjeu consiste alors activement à « agir et attaquer sans être vu ». Par exemple, un community manager peut être tenté de créer de faux profils pour animer et dynamiser anonymement sa page Facebook. Cette pratique d’undercover marketing est mise en place par la marque Orangina en 2012. La marque Orangina confie la gestion des médias sociaux (Facebook, Twitter) à une jeune agence de communication digitale Parisienne. Extérieurement, la démarche fonctionne bien puisque la page fan d’Orangina qui compte près de 300.000 fans. Certes, on retrouve souvent les mêmes fans derrière ces interactions mais, en apparence, cela parait conforme aux lois de participation qui régissent le web. Les fans les plus actifs se comportent comme de véritables ambassadeurs de la marque. En fait, un internaute va dévoiler la supercherie du Facebook d’Orangina, en détectant deux types de faux profils : des profils d’utilisateurs n’ayant aucun ami et dont la seule activité visible se cantonne à partager ou commenter les statuts d’Orangina ; des Pages Fan « fantômes » ne comptant pas ou peu de fans, créées pour relayer mécaniquement les statuts d’Orangina France. Cette affaire a entrainé un buzz négatif à l’encontre de la marque Orangina, accusée de tromper ses fans et de tricher sur internet. L’anonymat peut aussi produire de la notoriété…négative.

L’auberge espagnole de l’Intelligence économique

Jacques Breillat — Mon, 17 Sep 2012 09:57:57 +0000

Les avocats font de l’intelligence économique en aidant leurs clients à faire face aux manœuvres de concurrence déloyale, en sécurisant les contrats commerciaux ou en prévenant le débauchage des cadres. Les experts- comptables font de l’intelligence économique en valorisant le patrimoine immatériel des organisations. Les marketeurs font de l’intelligence économique en promouvant les produits et les marques sur le web via le community management. Les conseils en communication font de l’intelligence économique en initiant des stratégies d’E-réputation, pour renforcer l’image de l’entreprise. Et les spécialistes d’intelligence économique (on l’oublie parfois) font eux aussi de l’intelligence économique !

Discipline jeune et transversale, l’intelligence économique n’échappe pas à l’air du temps. Chaque métier ou fonction tente désormais de s’approprier (parfois maladroitement) ses outils et ses méthodes. Chaque profession touchant au conseil de l’entreprise revendique sa légitimité sur ce champ émergent (et sa part du gâteau). Alors faut-il pour autant dénoncer ce mouvement comme le signe d’une profonde inconsistance ? Faut-il y voir la preuve irréfutable d’une absence de colonne vertébrale ? Faut-il conclure définitivement aux conformismes et aux concessions à l’effet de mode ? Je ne le crois pas.

Nous commençons à récolter les fruits du long travail de sensibilisation conduit par les services de l’État. Lentement, les pratiques d’intelligence économique commencent à pénétrer et irriguer le fonctionnement des entreprises. Bien sûr, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir mais chacun tente à son niveau d’intégrer ces pratiques. Certes, cela donne un peu parfois l’image folklorique d’une pittoresque « auberge espagnole ». Mais au bout du compte qui s’en plaindrait ?

Un diplôme Universitaire d’E-Réputation

Jacques Breillat — Mon, 04 Jun 2012 08:31:34 +0000

L’Institut Supérieur de l’E-Réputation est le premier établissement européen (Paris, Bruxelles) entièrement dédié à la formation aux métiers de l’E-Réputation (Directeur communication, lobbyiste e-influent, veilleur, e-marketer, community manager, digital curator). Son offre de formation est valorisée par un Diplôme Universitaire « E-Réputation » (niveau bac +5) délivré par l’Université de Strasbourg.

Les marchés sont devenus des conversations…

Aujourd’hui, chaque organisation (entreprise, collectivité publique), chaque marque et chaque dirigeant doit pouvoir suivre l’évolution de son image sur le Web. L’approche de communication corporate ne suffit plus pour relever les défis du Web 2.0. Il ne s’agit plus seulement de mesurer la notoriété ou la popularité d’une organisation, d’un produit ou d’un service mais de saisir la tonalité des perceptions s’exprimant au travers des différentes sphères du Web (forums, sites d’avis, réseaux sociaux, blogs). Les marchés sont devenus des conversations… Encore faut-il savoir les écouter. Les métiers de l’E-Réputation ressentent le besoin de se professionnaliser et de structurer leurs compétences.

L’Institut Supérieur de l’E-Réputation (ISER) lance le premier diplôme universitaire en E-Réputation

La maquette pédagogique du DU E-Réputation aborde tous les enjeux complexes de l’E-Réputation : Intelligence du web, Interaction Web/médias classique, Risque image associée, Networking, Outils de veille, Veille image, Curation digitale, Cartographie dynamique d’acteurs et cartographie Web, Ingénierie de veille et plateformes, Cellule de crise, Déterminants de l’e-réputation, Cyber déstabilisation, Monter une campagne d’e-influence, Pérenniser la réputation (Hub Management), Solidifier les soutiens (Community Management), Risques juridiques et éthiques, Anglais de l’e-réputation.

Cette formation supérieure s’adresse à tous professionnels exerçant en agence, société de conseil, département marketing, communication d’influence ; qui souhaitent s’initier ou parfaire la pratique des outils et méthodes de gestion de l’E-Réputation. Elle concerne principalement les personnes en activité professionnelle, mais elle est également ouverte aux étudiants en formation initiale dans le secteur du marketing, du commerce, de la communication, de la veille ou de l’intelligence économique.

Spécifiquement construit pour favoriser l’articulation avec la vie professionnelle des futurs stagiaires, le programme pédagogique du DU E-Réputation est réparti de la manière suivante : 1/ Des cours et ateliers,trois jours par mois assurés par des universitaires et des professionnels spécialisés. La formation est opérationnelle, les ateliers pratiques y jouent donc un rôle important; 2/ Des projets tutorés représentant 144 heures/an pour permettre à chaque stagiaire d’enrichir sa pratique professionnelle.

L’ISER associe aussi étroitement les professionnels du secteur à la définition de son programme d’enseignement à travers des partenariats d’entreprises avec :Sindup® (Plateforme de veille), Veille magazine® (seul titre de presse entièrement consacré à la maîtrise stratégique de l’information et des connaissances) et 1789® (Agence conseil en webmarketing, intelligence numérique et visibilité)

Renseignements et inscription sur le site de l’ISER : http://is-er.com/

Curateur digital : les aiguilleurs du Web !

Jacques Breillat — Fri, 27 May 2011 09:51:42 +0000

Le Web 2.0 bouge et il bouge plutôt vite… En 2009, nous avions largement débattu de l’e-reputation, notamment sur le fait de savoir s’il existait vraiment une forme endogène de réputation numérique. En 2010, nous avions vu apparaître la figure du community manager, ce professionnel capable à la fois de comprendre les enjeux marketing et les différents leviers des médias sociaux pour créer, fidéliser et gérer des communautés online.

Et bien 2011 sera l’année… du «Curateur digital » ! (digital curator), ce professionnel chargé de synthétiser, d’analyser et distribuer l’information collectée sur le Web dans une forme adaptée aux destinataires. Comme le souligne Xavier de Mazenod « sélectionner les sources et les contenus pertinents sur un sujet, les synthétiser et les éditorialiser est un travail à forte valeur ajoutée, à la frontière du journalisme, de la documentation, du knowledge management et de la veille ».

Dans une société de l’infobésité et de la connaissance, la médiation de moteurs de recherches ou de personnes (curateurs) doit permettre à chacun d’avoir enfin rendez-vous avec l’information qui le concerne. Aussi, on voit se dessiner les fonctions du Curateur digital en entreprise comme celle d’un « agent ou tiers facilitateur », capable de diffuser la bonne information au bon moment et aux bonnes personnes. On connaissait les « aiguilleurs du ciel », place désormais aux « aiguilleurs du Web ».