Dans une démocratie pluraliste, les institutions représentatives et les partis politiques sont nécessairement perméables aux jeux des groupes d’intérêt. L’intelligence économique s’intéresse particulièrement à la communication et au répertoire d’action des opérateurs privés, qui influencent le processus de décision publique. Mildred Schwarz a montré qu’il existe un ensemble de facteurs favorisant objectivement la porosité entre les sphères publiques, les partis politiques et les groupes privés : la capacité à élaborer des contraintes normatives ; la capacité d’offrir des emplois rémunérés ou des postes honorifiques ; la capacité à définir la conformité idéologique et enfin l’argent (notamment à travers le financement des campagnes électorales par les entreprises et le rôle joué par les Fundraiser aux Etats Unis). Pour Schwarz, les partis politiques intègrent aussi une cinquième fonction, peut-être moins connue, celle du linkage, c’est-à-dire la capacité à produire des liens de nature clientéliste. Ils accomplissent ainsi une fonction de légitimation essentielle en démocratie, conduisant à une sorte de « recyclage » des intérêts privés en composante de l’intérêt général. Sur le plan systémique, pour reprendre la formule d’Easton, tout se passe comme si la médiation des partis politiques, le passage par la boite noire, permettait de transformer des inputs privés en outputs publics. On connait la formule célèbre de Wilson en 1953, « Tout ce qui est bon pour la General motors est bon pour l’Amérique ».

Dans un tel environnement de pluralisme institutionnel, économique et médiatique, à la fois ouvert, complexe et fragmenté, on chercherait en vain un « force obscure » cachée, capable de piloter l’ensemble des relations du système. Chaque groupe de pression en concurrence tente prosaïquement de faire inscrire ses propres objectifs sur l’agenda politique. Pour cela, il lui faut être reconnu et parler plus fort que les autres, c’est à dire « faire nom et faire nombre » (car chacun veut se faire entendre et dispose d’un porte-voix).

Au bout du compte, la théorie du complot se révélera souvent sociologiquement fausse. Certes, il peut exister sur le plan tactique des coalitions d’intérêt et l’on peut voir se dégager sporadiquement, ici et là, des vraies logiques de coopération ou de coopétition. Mais « en dernière instance », personne ne dispose jamais du monopole de contrainte suffisant ou des moyens de gouvernance nécessaires pour contrôler un système polycentrique, caractérisé par l’entrechoc, l’entrelacement et l’imbrication d’intérêts souvent contraires les uns aux autres. Il n’existe ni grand ordonnateur omniscient, ni main invisible omnipotente. Personne n’est dissimulés dans le plus grand secret de je ne sais quel espace cryptique. En revanche, il existe bien des milliers de micro-complots… Des micro-complots qui s’affrontent à coup de communication d’influence, dans le cadre d’une compétition ouverte et acharnée, ou  chacun tente de défendre des intérêts et légitimer des causes dans l’espace public. En bref, c’est une théorie DES complots qu’il nous faut apprendre à méditer…

Pourtant, certains spécialistes du Web comme Fred Cavazza réfutent littéralement le bien-fondé et la spécificité de la notion d’E-Réputation : « Tout comme il n’y a pas de T-réputation pour la TV ou de R-réputation pour la radio ou même de P-réputation pour le print. Bref, la réputation d’une marque est la traduction du discours corporate (celui des publicités et du rapport annuel) selon le prisme des cibles. Elle est fonction de l’expérience de chacun (de son cadre de référence) et des multiples expositions de cette cible avec la marque au travers des médias sociaux (forums, blogs…), donc au travers de ce que les autres en disent ».

Au-delà de ces controverses conceptuelles, force est de constater que la « veille image » est aujourd’hui totalement cannibalisée par la gestion de l’E-Réputation. Le Web est devenu une source de presse à part entière. Par effet de capillarité, de plus en plus de médias audiovisuels, radiophoniques ou la presse écrite viennent y puiser leur inspiration. Internet a donc un rôle d’agenda et une indéniable puissance pour imposer le sujet du jour. Aucune organisation (entreprise, association, collectivité publique), aucune marque, aucune personne ne peut plus s’affranchir des impacts de son image sur le web. La gestion de de l’E-Réputation est devenue une préoccupation prioritaire pour les entreprises. Il ne s’agit plus seulement de mesurer la notoriété ou la popularité d’une organisation mais d’orienter  la dynamique de réputation à travers les multiples sphères du Web (forums, sites d’avis en ligne, réseaux sociaux, blogs).