E-Reputation – Intelligence économique, Information et Influence…

L’e-réputation de la génération Z

Jacques Breillat — Fri, 31 Dec 2021 17:32:00 +0000

L’intelligence économique s’intéresse à la maitrise et la protection des informations stratégiques utiles aux dirigeants publics et privés, aux organisations, aux entreprises et aux marques. Mais avec l’avènement du web 2.0 et des réseaux sociaux, cette question s’applique désormais aux individus sous l’angle de l’E-réputation. Elle devient même essentielle pour qui veut positionner son CV en ligne, valoriser ses compétences pour trouver un emploi ou un stage. Dans une étude réalisée par la société Norton (spécialisée dans la cyber sécurité) démontre que les jeunes français nés après 1994, aussi appelés Génération Z ou « millennials », ne maitrisent qu’imparfaitement la gestion des espaces numériques. Au final, elle révèle qu’en moyenne 31 % des 18-34 ans en France ne connaissent pas les résultats d’une simple recherche portant sur leur patronyme. Ils ne surveillent pas vraiment ce que Google dit sur eux. Seuls 69% de ces jeunes déclare avoir testé des requêtes à partir de leur nom de famille pour vérifier les informations émergentes dans le dix premiers résultats. Or, l’identité numérique est générée par de simples requêtes dans un moteur de recherche qui peuvent nuire gravement à l’image d’une personne, a fortiori lorsque vous cherchez un emploi. Au final, 14 % des jeunes Français se disent même surpris et décontenancés par des résultats en ligne. Parmi ces jeunes : 32% découvrent un ancien profil de réseau social ; 33% découvrent un profil qu’ils pensaient ne plus être accessible ; 27% sont surpris de voir des contenus publiés sans leur autorisation ; 18% sont surpris de figurer dans certaines photos ou vidéos.
Aux vues de ces résultats, seul un jeune Français sur dix s’avoue inquiet des conséquences de ses activités sur les réseaux sociaux sur sa vie professionnelle. Une inquiétude qui se révèle justifiée lorsque l’on sait que les recruteurs consultent régulièrement le web et écartent certains profils de candidats à cause d’informations négatives en ligne.

L’économie de l’attention

Jacques Breillat — Sat, 06 Nov 2021 12:13:00 +0000

Une formule célèbre caractérise le modèle économique des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit ». En effet, la plupart des services en ligne créent de la valeur en utilisant des mécanismes publicitaires. Chacun connait les cookies qui tracent les visites des internautes et permettent de formuler en suivant des propositions commerciales ciblées, en fonction des historiques de navigation. Les techniques de « retargeting » permettent d’adresser des offres commerciales en temps réels sous formes de bandeaux publicitaires ou d’annonces flash qui s’ouvrent automatiquement (pop up). Chaque trace numérique ainsi laissée par un internaute est donc une donnée monnayable, capitalisable et créatrice de valeur. Le marketing de l’offre s’épanouit idéalement sur le web, puisque c’est l’internaute lui-même qui exprime, précise et notifie ses attentes, ses besoins et ses sentiments.
Pour tirer son épingle de ce jeu informationnel foisonnant de propositions marchandes, les producteurs de contenus publicitaires sont désormais soumis à l’impérieuse nécessité de se faire remarquer. En effet, une multitude d’offres circule librement en ligne. Les flux sont surabondants et les internautes sont exagérément sollicités. Il est donc nécessaire de se démarquer des concurrents et de se différencier positivement. Nous sommes entrés dans ce que l’expert du numérique Yves Citton appelle justement « l’économie de l’attention ». Toutes les stratégies sont mises en œuvre pour capter l’attention des internautes. On peaufine les titres et les accroches des messages. On bombarde les cibles massivement pour provoquer une réaction. On truffe littéralement les pages de « pièges à clics » (clickbaits) pour entrainer le prospect en dehors des sentiers balisés de sa consultation. On utilise des tiers, souvent présentés comme « neutres » et désintéressés pour valoriser les produits et les services en racontant une histoire et mettre en scène des expériences de consommateurs (storytelling). On construit des légitimités en mettant en avant des avis positifs en ligne, formulés (on l’espère) par d’autres internautes. On enrôle au service des marques des autorités, des experts ou de simples passionnés qui doivent influencer par leur notoriété digitale les gouts, les inclinations et les choix des internautes. On provoque des rumeurs virales (buzz) en créant de la polémique, du ludique, du décalé ou du sensationnel. Au final, cette économie de l’attention n’a pas d’autre objectif que de s’accaparer la fugacité d’un regard. Elle entend capter la furtivité d’un moment éphémère, celle d’un contact pouvant conduire à l’apothéose du clic ultime… celui de la commande en ligne.

Du moteur de recherche au moteur de désirs ?

Jacques Breillat — Sat, 30 Oct 2021 23:57:00 +0000

En cette fin d’année, les commandes de produits par internet se multiplient. Le commerce en ligne se développe et les ventes du secteur devraient s’élever à 80 milliards en 2017. Ces ventes s’appuient sur l’utilisation des moteurs de recherche. La recherche internet est donc une question stratégique, aussi bien pour les consommateurs que pour les entreprises.
Il n’est donc pas inutile de rappeler les évolutions profondes de ces moteurs de recherche depuis plusieurs années. Au départ, le rôle des moteurs de recherche était de repérer un contenu spécifique dans les bases de données du web. Il s’agissait de sélectionner des réponses à une question. Par la suite, les moteurs ont intégré une logique de popularité des contenus, avec le fameux pagerank de Google. Il ne s’agissait plus simplement de répondre à une question « dans l’absolu » pour y apporter la meilleure réponse, mais aussi de repérer des contenus plébiscités par les internautes eux-mêmes. Progressivement, comme le souligne le spécialiste du web Xavier Delengaigne, « le moteur s’est mué en un véritable assistant de recherche, avec la notion d’auto complétion, notamment, qui complète automatiquement, le terme recherché au fur et à mesure de la frappe ». A présent, les moteurs suggèrent donc aussi des réponses en relation avec l’historique de vos propres recherches, en intégrant vos logs (mots clés). Le moteur est devenu un outil de prescription marketing, intégrant des facteurs de popularité, de suggestion et d’avis Au final, le moteur de recherche ne vous dit plus vraiment ce qu’il faut trouver, mais se propose d’anticiper sur vos désirs.

Du client mécontent aux communautés de ressentiment

Jacques Breillat — Sat, 16 Oct 2021 23:54:00 +0000

L’intelligence économique s’intéresse à la maitrise et à la protection des information stratégiques utiles aux décideurs publics et privés. Outre la veille stratégique et la sécurité économique des organisations, l’intelligence économique porte son regard sur la communication d’influence. Classiquement, nous étions confrontés à la coexistence pacifique de deux grands types de communication. La communication interpersonnelle reposait principalement sur l’usage du courrier, du téléphone, du fax et du mail. Les autres médias comme la presse écrite, la radio et la télévision s’adressaient indistinctement à un public large et plutôt indifférencié. Le web a changé la donne initiale. Or, comme le souligne Dominique CARDON : « Le rapprochement entre ces deux formes de communication ne va pas de soi. Il produit même des effets inédits lorsque les frontières des deux univers deviennent poreuses ». Concernant la réputation des produits, des services et des marques ces effets sont considérables. La communication corporate, la publicité officielle et le marketing de l’offre sont progressivement minés par une usure de la promesse marchande. Ils n’encouragent plus que partiellement le passage à l’acte d’achat.
En effet, le nombre des ayant-droits à la parole a littéralement explosé. Chaque client dispose désormais d’un porte-voix et s’exprime librement sur les médias sociaux pour devenir individuellement prescripteur. A l’instar de la parole publique et de la parole médiatique, la parole des entreprises a perdu son audience. Elle s’est lentement démonétisée. Une telle évolution modifie les registres et répertoires d’actions de la communication d’influence. Premièrement, parce qu’elle fait voler en éclat toute forme de déférence à l’égard de la parole institutionnelle. Chaque parole peut être critiquée, commentée ou raillée librement. Deuxièmement, parce que des communautés égocentrées peuvent se constituer en un temps record. Elles se cristallisent avec le ciment immédiat de la proximité culturelle, sociale ou géographique. Au final, la multiplication des caisses de résonance change radicalement le rapport entre les entreprises et leurs clients. Tout message peut devenir un sujet de conversations, de discussions et de polémiques, alimenté par des personnes autrefois autrefois jugées incompétentes, inaptes ou ignorantes. On voit ainsi s’agréger indistinctement toutes les émotions des clients mécontents. On voit se fédérer avec fulgurance affinitaire des tribus autour des colères. La figure tutélaire du « client mécontent » a progressivement cédé la place à de tonitruantes communautés de ressentiments.

Les défis de l’horizontalité

Jacques Breillat — Sat, 04 Sep 2021 23:42:00 +0000

Le développement du Web 2.0 encourage la participation généralisée et les échanges interpersonnels entre les internautes. Cette nouvel écosystème des échanges sociaux n’est pas neutre car la transversalité des échanges remet en question la position acquise de certains sachants (médecins, professeurs, avocats…). Les positions héritées de la supériorité des savoirs s’amenuisent progressivement sous l’effet du multicanal.
Ainsi par exemple, le médecin est désormais soumis aux attentes fébriles de ses patients. Car avant de se rendre chez un praticien chaque patient pourra consulter le web afin de mieux cerner sa propre pathologie. Certains d’entre eux arrivent même chez leur médecin avec une idée préconçue de leur maladie. Ils viennent alors pour obtenir confirmation d’un autodiagnostic réalisé en amont à partir d’informations disponibles en ligne. Dans d’autres configurations, les malades rentrent chez eux après une consultation pour consulter le web a posteriori. Ils prennent connaissance de leur pathologie sur Wikipédia ou en échangeant avec d’autres malades sur les forums et les réseaux sociaux, évaluant l’impact du traitement et les contre-indications médicamenteuses… Bref, il relativisent le diagnostic du sachant du médecin en le soumettant à la réfutation des points de vue communs, c’est-à-dire de la doxa. De même, le professeur ne peut plus se contenter de délivrer les connaissances du haut de sa chaire. L’aspect descendant, de la délivrance de celui qui sait à ceux qui ne savent point ne fonctionne plus. Avec le web, la connaissance est désormais librement accessible et sans filtre. Les nouvelles générations accèdent librement à une base de données mondiale et multilingue. Le professeur n’est plus qu’une source de savoir parmi d’autres. Son enseignement est soumis à la concurrence d’autres sources expertes, ou considérées comme telles. Encyclopédie collaborative de référence, Wikipédia encourage le fact checking. Les faits se vérifient en temps réel, parfois pendant le cours. Le temps et l’espace de la classe sont alors traversés de mille points de vue, qui fourmillent, surgissent et s’accumulent. On va jusqu’à parler significativement de « classe inversée » pour caractériser les nouvelles formes de pédagogie.
Au final les sachants sont tous soumis à la rude épreuve du big data et de l’information ouverte. Leur légitimité et leur position d’autorité sont largement entamées. L’exotérisme s’impose dans ce mouvement à la fois profond et irréversible. C’est toute la pyramide de l’autorité, y compris managériale, que se retrouve pour ainsi dire écrasée. Aucune institution, pas même l’entreprise n’échappera donc aux défis de l’horizontalité.

Des échanges entre amis ?

Jacques Breillat — Sat, 21 Aug 2021 00:39:00 +0000

De nombreuses entreprises développent des stratégie de présence sur les réseaux sociaux. Elles peuvent ainsi entretenir une relation régulière avec leurs clients ou rencontrer leurs futurs clients. Elles réussissent ainsi à affirmer leur image de marque et renforcer leur notoriété. Dans un monde numérique dominé par la profusion informationnel et la croissance volumétrique des données, chacun cherche à se faire connaitre, à se faire remarquer et se différencier. Cette orientation stratégique s’avèrera décisive pour conquérir des parts de marché, trouver de nouveaux clients et s’affirmer par rapport aux concurrents. Loin des démarches verticales de la communication institutionnelle ou corporate, il faut trouver des porte-paroles et des ambassadeurs de marque. Pour autant, investir le web dans une optique professionnelle provoque une question fondamentale : « comment mesurer précisément sa présence sur les réseaux sociaux ? ».
Pour répondre à cette question, les spécialistes ont donc développé des « metrics », c’est-à-dire des unités de mesure et des indicateurs de performance qui s’appuient sur la quantification et l’intensité des échanges. Si nous prenons l’exemple de la fréquentation d’une page sur Facebook, on peut réaliser des graphes pour mesurer son audience. On relèvera le nombre de fans qui ont liké une page (fans). On dénombrera les utilisateurs engagés, c’est-à-dire le nombre de personnes uniques qui ont cliqué sur telle ou telle publication. On pourra répertorier les personnes qui ont relayé une publication, soit en cliquant sur « j’aime », soit en partageant ou formulant un commentaire, soit en s’inscrivant à un événement dans un calendrier. Pour mesurer la viralité, on calculera le pourcentage de personnes qui ont relayé un statut par rapport au nombre total de personnes uniques qui l’ont effectivement vu.
Au final, l’audience, la résonance et le rebond des messages sont devenus des enjeux stratégiques. Les entreprises peuvent ainsi évaluer la pertinence et l’efficience des campagnes sur les réseaux sociaux. L’outillage perfectionné des metrics et la veille en E-réputation des produits, des marques ou des dirigeants (monitoring) nous rappellent que nous sommes finalement bien loin de nourrir des échanges spontanés entre amis.

Du client mécontent aux communautés de ressentiment

Jacques Breillat — Sat, 17 Jul 2021 23:31:00 +0000

Communauté virtuelle de marque : de la servitude volontaire…

Jacques Breillat — Sat, 03 Jul 2021 16:28:00 +0000

Sur un plan étymologique, le terme communauté provient du latin communis, issu de cum (avec, ensemble) et de munus (charges, dettes). Etymologiquement, la communauté consisterait donc en une sorte de mise en commun des dépenses, un processus forcé et générateur d’obligations mutuelles. Dans son acception courante, le terme de communauté se révèle profondément polysémique, renvoyant aussi à des prolongements péjoratifs comme le repli sur soi ou le rejet de l’autre (ie. communautarisme).
Ces dernières années, le développement du Web participatif a favorisé l’émergence de nouvelles communautés virtuelles, relançant les travaux de réflexion sur cette notion. Avec les espaces numériques, des internautes peuvent décider librement de se rassembler, pour partager leurs pôles d’intérêt, leurs passions ou leurs pratiques communes. Ces communauté virtuelles deviennent synonymes d’ouverture, d’engagement libre et de relation d’échange. Progressivement, les communauté s’incarnent dans des processus volontaires de rapprochement entre individus. Certes, elles peuvent endosser des objectifs, revêtir des tailles et emprunter des modalités d’expressions divergentes. Elles peuvent paraître plus ou moins soudées, ouvertes ou fermées. Mais l’intégration à une communauté virtuelle constitue désormais un choix individuel représentant une diversité de situation : communauté de savoirs, de loisirs, d’idées ou de pratiques.
L’approche du Social Customer Relationship Management (SCRM) permet aux entreprises de se rapprocher de leurs clients par la création d’espaces dédiés aux communautés. Elles confortent l’émergence de ces communautés et en entretiennent la pérennité, afin d’encourager les expériences collaboratives et le dialogue entre les membres. Il s’agit de concentrer le efforts marketing sur l’engagement des consommateurs, en suscitant, stimulant et nourrissant les conversations. Les communauté virtuelles de marque deviennent des lieux de fidélisation des clients actuels et de fédération des clients potentiels. Chaque membre d’une communauté est ainsi libre de devenir une cible et d’enrichir un segment. Et les grandes marques ont vite compris les avantages qu’elles pouvaient tirer de ces servitudes volontaires…

Ce que Google dit de vous …

Jacques Breillat — Sat, 05 Jun 2021 16:13:00 +0000

Dans un univers numérique dominé par l’explosion des données et l’infobésité, la question des moteurs de recherche devient une question stratégique. En effet, à l’heure du big data, l’enjeu pour la prise de décision n’est pas la collecte massive et l’accumulation quantitative de données mais bien la capacité de chaque décideur à trouver la bonne information au bon moment. Le défi des années à venir repose clairement sur notre capacité à poser des filtres pour sélectionner l’information stratégique utile et détecter d’éventuels signaux faibles. La question du filtre met donc au cœur des réflexions l’approche des moteurs de recherche. Pourtant dans ce domaine, les jeux semblent fait… Google s’est progressivement imposé comme leader incontesté des moteurs de recherche, presque partout dans le monde, avec des parts de marché de plus de 85%. En France, le moteur Google écrase totalement la concurrence avec plus de 92% de parts de marché. Il a désormais supplanté et remplacé la plupart de ses concurrents historiques comme Bing, Yahoo ou Qwant. Au final, les 2 seuls pays dans lesquels Google n’est pas (encore) leader sont la Russie (dominé par le moteur Yandex) et la Chine (dominé par Baidu)
Cet état de fait, s’avère préoccupant pour les consommateurs et pour les entreprises. Premièrement, elle nous rend tous particulièrement dépendants de Google. En dépit des règles de protection des données nominatives de type RGPD, le géant américain collecte beaucoup de données personnelles de connexion. Il connait ainsi nos pôles d’intérêts, nos souhaits et nos habitudes de consommation. Il exerce une position hégémonique, pour ne pas dire monopolistique, sur ces données de connexion. On ne sait pas vraiment combien de temps ces données sont conservées, ni à qui elles profitent in fine. Deuxièmement, Google oriente les flux commerciaux grâce au référencement des sites. Il privilégie clairement la mise en avant des sites web dits user centric qui concentrent leurs efforts sur la production de contenus générés par les internautes eux-mêmes. A l’inverse, il fait passer au second plan les sites vitrines dits enterprise centric qui peinent à fidéliser les internautes et se retrouvent relégués dans la liste des propositions. Du coup, toutes les organisations deviennent dépendantes d’un écosystème informationnel totalement modelé par Google.
Dans l’absolu, il existe des centaines d’alternatives au moteur de recherche Google. Pour nos requêtes, on peut ainsi utiliser des moteur de recherche endogènes (par exemple, des moteurs géographiques nourrissant une approche « par pays ») ou des moteurs verticaux (moteurs thématiques qui explorent des thésaurus scientifique ou techniques). Cette approche méthodologique propose un complément intéressant. Pour autant, elle n’est pas vraiment en mesure de constituer un contrepoids sérieux à Google. Les entreprises doivent donc s’accommoder de la suprématie de Google. Comme le souligne fort justement le journaliste Chris Anderson : « Votre marque n’est plus ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ».

CAT

Jacques Breillat — Sat, 22 May 2021 14:29:00 +0000

En ces moments de pandémie, il n’est sans doute pas inutile de s’interroger sur la diffusion de l’information en période de crise. Car une fois passé l’effet de sidération des premières annonces, chaque dirigeant doit communiquer en toute transparence pour informer sur la situation, dissiper tout malentendu sur le mesures prises et réduire les effets anxiogènes de la situation. L’information devient alors une sorte de matière première essentielle, notamment pour éviter les effets amplificateurs d’une polémique qui ajouteraient de la crise à la crise dans une logique de « suraccident informationnel ». Ceci se révèle particulièrement sensible à l’heure où les réseaux sociaux offrent de multiples « caisses de résonance » et une viralité avec les phénomènes de rumeurs et de buzz négatifs.
Pour répondre à ces enjeux, un message de communication de crise comporte souvent une structure en trois temps : le temps de la compassion, le temps de l’action et le temps de la transparence. C’est ce que les spécialistes de la communication de crise appellent le « CAT ». Dans un premier temps, le dirigeant doit en priorité évoquer avec empathie les victimes de la crise. Il doit adresser ses premières pensées à ceux qui sont malades, à leurs familles et plus généralement à tous ceux qui souffrent de la crise. Ainsi, associera-t ’il à ses pensées les personnels soignants, les médecins et les infirmières qui sont placés en première ligne. Ceux dont l’engagement est exemplaire pour combattre la maladie. Dans un deuxième temps, le dirigeant devra expliquer et détailler toutes les actions mises en œuvre, à court et moyen terme, pour endiguer la crise et faire face à la situation. Cette communication sur les actions est généralement très factuelle. Elle donne la mesure des moyens humains, budgétaires, techniques ou scientifiques déployés sur le terrain. Dans un troisième temps la communication du dirigeant rappelle la volonté de transparence pour informer clairement sur le bilan de crise, l’efficience des mesures et les futurs étapes de la crise.
On le voit, ces trois temps de la communication de crise permettent finalement de conjuguer habilement affectivité, efficacité et effectivité. Mais au-delà des techniques de communication forgées par les spin doctor, les messages des dirigeants en période de crise doivent surtout rencontrer la confiance du public. Et le CAT ne permet pas toujours au chat de retomber sur ses pattes…